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真正的困难在于操作与创意的对接 如何“控制”克林顿

2003年11月9日13时50分,一架深灰色波音727小型改装型客机缓缓降落在成都双流国际机场,在几个身材魁梧的美国保镖护卫下,一位神秘贵客步出机舱,获准进入停机坪的记者们虽然相隔甚远,但也从那全球闻名、极具标志性的白色卷发立刻知道了他的身份:美国前总统克林顿。

在机场会客厅与四川省省长张中伟短暂会见后,克林顿一行便在前来迎接的剑南春董事长乔天明的陪同下,驱车前往此行目的地———四川著名酒乡绵竹,并面带微笑进入了与剑南春约定的角色———剑南春拓展全球市场战略的揭幕大使。

创意发生:打动克林顿

这是剑南春为拓展全球市场特别策划的一次活动,也是中国企业“国际明星秀”中规格级别最高的一次。剑南春为什么要来这样一“秀”?作为一个企业,答案只能是:生存与发展。

由于扑林顿虽然已经卸任,但在全球依然拥有着极高的知名度,当之无愧是西方消费精英的代表。而且剑南春在香港、澳洲、法国等地区、国家的华人圈内都有不错的销售业绩,独独在美国始终不太理想,以克林顿在美国的影响和号召力,无疑是剑南春开通美国市场的最佳入口。另外,在任期间,克林顿曾经访问过古城西安,对西安厚重的汉唐文化底蕴赞叹不已。

点评:广告大师韦伯·扬说,生产创意的过程,绝对和制造福特汽车一样。他还认为创意要遵循一些步骤,其中第一步就是要为心智收集原始资料,其实这讲的是创意的源泉问题,创意的灵感绝非从天而降,创意的过程,实质上就是对已有的各种因素进行新的综合过程。剑南春此次活动的创意源泉就是基于对过去所发生的事情的了解和再整理,而通过研究,又发现了产品本身与克林顿先生之间某种相关联的特性,而这种相关联的特性就可能导致了创意。

创意实现:“控制”克林顿

但是作为一个中国企业,该如何与克林顿达成合作?

通过国内涉外公司以及在美国的经销商,受命负责运作这一活动的剑南春董事副总经理杨冬云几经周折才与克林顿办公室取得联系。鉴于克林顿对盛唐文化的钟爱,他首先将剑南春相关资料以及《大唐华章》光碟寄给克林顿办公室,事后证明正是剑南春长达1500年的悠久历史和文化积淀打动了对方,才形成了初步合作意向。

但克林顿方面起初只同意到剑南春作一次讲演,而且讲演题目由克林顿自定,于是双方展开了漫长的谈判,谈判内容大到讲演内容、行程设计,小到车辆安排、洗手间位置。活动日期原定于2003年3月,由于“非典”突起,只好延期,一直到2003年11月8日,克林顿启程之日,关于行程细节安排的谈判仍在进行。值得庆幸的是,在谈判过程中,剑南春采取步步为营、逐一渗透的策略,逐渐掌握了谈判主动权,使活动终纳入到预期计划中,并于2003年8月向克林顿发出正式邀请函。

由于活动的最终目标在于拓展以美国为主的全球市场,因此,剑南春将这次活动的主题确定为“市场准入与全球营销:克林顿剑南春之旅”。并将这次活动的主体内容确定为“剑南春拓展全球市场启动仪式”。通过与克林顿办公室的反复谈判,克林顿讲演的题目也最终确定为《美国市场准入》,并对演讲内容提出了建议,希望克林顿在演讲中以剑南春所蕴含的中华盛世文化为题,对中美文化交流、贸易往来提出建设性意见。

此外,克林顿办公室原本不允许记者提问,剑南春通过谈判,争取到了提三个问题的机会,经过反复商讨,并征求了被邀请的媒体记者的建议后,最终确定根据剑南春拓展海外市场所面临的主要问题,将问题锁定在中国白酒进入西方市场的文化障碍、中

国白酒国际拓展的前景、中国商品进入美国的成功经验等三个方面。

由于克林顿的特殊身份,牵涉到诸多外事事宜,头绪十分繁杂,剑南春继《大唐华章》文化营销活动成功推出之后,再度与四川金手指传播公司合作,对这次活动进行了周密策划和运作。

2003年9月,剑南春董事长乔天明召开专题董事会,邀请金手指公司特别项目组陈述方案,金手指公司董事长张建华就项目执行做了长达1小时的陈述,并对剑南春品牌与克林顿个人品牌的对接进行了深度分析,指出二者之间存在着得天独厚的对应性:剑南春有着“唐时宫廷酒”的尊贵品位,克林顿则是全球最发达国家前任总统;剑南春有着“盛世剑南春”的盛世豪情,克林顿则是美国有史以来最长繁荣期的政治元首;剑南春追求国际化的品牌战略,克林顿是全球化自由贸易及中国加入世贸组织有力支持者;剑南春立志成为中华盛世文化的代言符号之一,克林顿则当之无愧是西方文明的代言人之一……至此,“克林顿剑南春之旅”活动的品牌价值对接真正完成合龙。

与此同时,剑南春也确定了在美国市场以代理制为主营销模式、以超市为主渠道的前期营销思路,开始梳理在美国的经销商及销售通道,为活动奠定后期拓展道路。

点评:创意的第二步就是要寻找各种事物之间的相互关系,发现相关性并进行新的组合,就能产生奇妙的创意。而同时创意者要把创意交给更多的深思熟虑的批评者去审阅,这一点非常重要,它会对创意的实施和价值进行客观的评估,国际上许多广告公司都采用这样的方式,他们称之为动脑小组。剑南春在这个活动上并没有大包大揽,而是借用了外脑——专业的企划公司共同论证创意,这很有可能将创意本身所忽略的价值显现出来。

创意设计:每一步都见中国风情

剑南春董事长乔天明在设计活动内容时说:“克林顿是难得的传播焦点,每一分钟都不能浪费。”克林顿此行时间虽然只有2个半小时,但如果连克林顿工作团专机往返费用计算在内,克林顿在剑南春逗留的每分钟至少上万元。经过反复论证和仔细推敲,剑南春最后将活动内容设计标准确定为:每一步都见中国风情,每一处都有剑南春身影。

为营造一个充满中国古典气息的环境氛围,剑南春没有将活动地点设在企业总部或剑南春大酒店,而是选定在剑南春酒史博物馆内,这是一幢古典复合建筑,殿宇恢弘,庭院开阔,具有典型的中国气派。

活动的接待礼仪也完全按照中国传统方式:酒史博物馆内的藏品参观让克林顿大开眼界;接待晚宴采用“中餐西吃”;礼品馈赠上颇费心思,设计了一套独具剑南春及所在地区德阳、绵竹文化内涵的礼品。

这些活动内容的创意设计均得到了顺利实现,也给克林顿留下了飘满酒香墨彩的独特记忆,演讲结束时,他笑着说:“After back to American,I would be your reliable customer for Jian NanChun”(回到美国之后,我会做剑南春酒忠实的消费者)。

虽然克林顿的剑南春之旅前后时间不到3个小时,这个创意本身的传播效应却远远大于数百万的广告投入,活动结束第二天,即便平时对隐形广告讳莫如深的媒体,也争相在头版头条发布了这次活动的大篇幅报道,各大网站随后纷纷转载,不仅在白酒行业引起震动,也赢得了社会的广泛关注。

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