郑毓煌：究竟什么是定位？

定位其实就是以下三点：1）什么产品？2）卖给谁？3）和竞争对手有什么不同？下面，我们以饮料市场为例，举几个例子。

1. 可乐 VS. 非可乐

很多人可能都不知道，在可乐诞生之前，美国市场上除了水、酒、茶、咖啡之外，并没有别的饮料。可口可乐的诞生，让这种含有咖啡因的棕色饮料统治了美国市场50年。

然而，问题在于，由于很多人并不喜欢咖啡因，他们就不愿意喝可乐。那么，能否推出新的一种饮料？如果是，新的饮料该如何定位？

1961年，可口可乐公司决定推出雪碧这一不带咖啡因的饮料，并将其定位为“非可乐”。

如何让消费者记住“非可乐”这一形象？ 当时，广告者设计了这样一个广告：一个黑人把可可豆荚用刀子分开，一半里面夹着豆，一半里面没有豆。有豆的倒入一种饮料，那就是可乐；而没有豆的一边对应另外一种饮料，那就是非可乐。这个广告形象地把整个饮料市场划成了两半，从而让雪碧等非可乐饮料马上占据了这另一半市场。

所以，雪碧的定位到底是什么？1）一种新的饮料；2）给不喜欢咖啡因的另外一半人；3）和可乐不同，雪碧没有咖啡因。清晰明确的定位，造就了雪碧的巨大成功，1961年一经推出，就成为世界饮料市场的热销品牌。

2. 浓缩 VS 非浓缩

在饮料市场中，果汁一直都是比较令孩子们喜欢的。然而，为了生产、储存和运输的方便，大多数果汁都是先制造成浓缩液，再用水勾兑，这自然影响了口感和健康。

为了与大多数竞争品牌区别开来，全球第一的果汁品牌纯果乐就一直坚持“非浓缩”的定位，并在产品包装上明确表明“绝不从浓缩液勾兑”（Never from Concentrate），差异化定位马上显现。同时也将消费群体分开——针对更加注重健康的人。

3. 王老吉

在中国饮料市场，同样有非常经典的定位案例--王老吉。它充分抓住中国消费者的心理上火和中国传统中医里的上火概念，定位为败火饮料，在中国取得巨大成功。靠着“怕上火”这一差异化概念，王老吉迅速从地区饮料品牌成为全国第一饮料品牌。

当时，加多宝公司花了500万咨询费去做定位咨询，结果拿到手的却只有“怕上火，喝王老吉”几个字。看上去是咨询公司漫天要价，结果却证明这七个字何止值500万！