营销学正在快速变化且愈发复杂。
一方面，营销是一个从不缺少新概念、新理论的行业，种草拔草、私域全域、闭环开环、整合营销、数字化转型等等层出不穷。即便是同一个理论，在不同平台上也会有不同模型呈现，将理论的某一部分拆分后很可能会成为另一个新概念，但每个都被称为是能够助力生意增长。
而另一方面，品牌商家们在营销中又有很多痛点难解。种草缺乏感染力，广告投放费用水涨船高，私域运营多部门协作难，全域又难找重点，甚至是争论了好多年的“品效合一”，如今很多品牌商家还是会存在难落地的问题。
复杂的现状究竟怎么应对？营销到底有没有办法理清思路，让一系列的理论、模型、产品、工具真正发挥出应有作用，以及产生协同效应来满足品牌商家的需求？
近期，「深响」与哥伦比亚大学营销学博士、现任清华大学营销学博士生导师郑毓煌展开了一次对话，围绕营销领域的诸多问题，从学术角度找寻答案。
全局视角，做科学营销
在郑毓煌看来，如今营销的复杂多变其实都有因可究。
首先是因为业界对于“营销”始终未知全貌。
有太多角色处于行业中不同的位置上，只做了营销整个链路上的一小环节。大家管中窥豹，关注点分散，对营销的理解也存在差异。“大家对营销是种狭义的理解”，郑毓煌表示，业界往往无法像是学术界这样能够站在上帝视角看清全局。
其次是因为很多人都没有意识到营销是门“科学”。
众多营销理论看起来是”话怎么说都对”，行业中又似乎是人人都能有独到的观点和见解。但郑毓煌解释，从学术角度来看，营销原本就是一门科学，有着系统性的知识体系，可以从现象背后总结出不变的核心和本质，而并非是各种偏方小技的叠加。
此外，大部分人急功近利的心态也是让营销痛点频出的一大原因。
增长承压的问题摆在品牌商家面前，更高效的转化随之成为普遍追求。于是，大家都想尽办法让广告快速铺开去覆盖庞大流量，反而就容易忽视了市场调研、产品研发设计等前期应做好的部分，对外造成了“全靠营销推动生意”的印象，对内则产生了停投停效、产品没口碑、低复购等问题。
如何了解营销全貌，同时还能够科学运用各种理论，郑毓煌围绕着营销行业久负盛名的科特勒科学营销体系，总结出了一个极简框架，其具体分为三步：
第一步是做好市场调研和分析。不难理解，不论初创公司还是大品牌，如果只是一拍脑袋就决定营销策略，那么极容易导致产品或服务很难推广，或是被推出后不符合消费者需求。
而具体做市场分析时，宏观环境和微观环境对于品牌商家来说都十分重要：宏观环境中要考虑到法律监管、经济、社会文化、技术等诸多因素（统称为PEST）。微观环境则是指要看所处行业，品牌商家可借助“波特五力”框架来进行分析，包括顾客的议价能力、供应商的议价能力、现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力，替代品的替代能力；也可用到4C模型，从顾客、竞争者、合作者和企业自身四方面做综合分析。
做完市场分析后，品牌往往会发现市场远比想象中还要复杂，不同细分领域和群体需求差别甚大。此时紧接着要走的第二步就是做市场细分、目标市场选择和市场定位。
市场细分的维度有不少，从地理、人口维度来做细分最为基础，更贴近消费者的维度还包括心理和行为，即洞察其购买动机、价值取向、行为背后的态度等等。选择目标市场时可以选择一个或多个，比如可以多类型消费者全服务，也可以针对某一类型的群体。而做市场定位，关键在于要打出差异化，让自己从成百上千个相似品牌中脱颖而出。
在确定好目标市场和市场定位后，企业才走到了第三步，也就是制定具体的营销组合策略。
在这一步，很多品牌会直接将营销策略与广告投放、推广玩法画上等号，但真正应该关注到的是产品、定价、渠道和推广这四个方面。一个好的产品，需要营销环节做需求洞察、而后用技术研发产出；定价则是直接影响消费者接受度和收入情况的关键要素；渠道的选择和组合，在当下这一媒介众多的环境中变得更为重要；推广则是为了避免“酒香但巷子深”的问题。品牌需要分别确定和制定这四个方面的具体策略，而非将所有“重任”都托付在最后一环的推广上。
总结来看，科特勒科学营销体系的这一“三步走”框架，其强调的是品牌商家拥有全局视野和思维的重要性。只有走出思维局限，看到前期布局，看清全局，才能避免盲人摸象，真正从复杂表象中走出去了解营销、做好营销。
把握变化中的不变
看清营销全貌和清晰的行动框架，是可以让品牌找到应对“营销复杂”这一问题的答案。营销的多变，又该如何解决？
“现在企业都比较焦虑。”在与前来咨询的企业家交流时，郑毓煌发现这是近几年外部环境不确定性凸显、变化不断所导致的一大普遍现象。大家觉得渠道在持续丰富、传播方式在一直更新，消费者的喜好和流行趋势更是日新月异，甚至是AI等技术的发展也让传统的营销模式有了被颠覆的可能。
变化之中，还有什么是不变的、可以紧握在手的吗？对此，郑毓煌给出了肯定的答案。
其一是从学术界这一“上帝视角”看，当下只是传播和渠道变了，但传播的本质，渠道的本质以及营销基础理论都不变。
营销本就是一个历久弥新的行业，曾经主流的报纸、电视广告，本质上都是在“广而告之”。互联网广告刚诞生时，门户网站上的Banner、贴片广告其实和报纸广告也并无明显差异，即便是现在又从PC来到了智能手机，广告仍是为了吸引消费者，营销也始终是从产品到推广全考虑的综合体系。
同时郑毓煌也特别提到，在媒介环境和技术的发展中，营销理论也并非完全一成不变，而是在不断迭代中，各路学者都在最新的环境下对理论进行补充和完善。比如以“波特五力”分析模型为出发点，后来的学者将其补充为了波特六力、波特七力模型，为品牌补充了更多做市场分析的考虑要素。
其二，目前品牌触达用户的工具、途径和方式在变化，但“明确顾客需求”这一点对品牌而言会始终不变。
营销始终围绕着顾客的需求，此处所说的“明确”也并不仅仅是指简单的知道或者了解。美国市场营销协会曾总结的营销本质包括“识别”、“创造”、“沟通”和“交付”，即先去理解顾客想要是什么，然后把对应的产品生产出来，再去与顾客沟通交流，最终将产品交付于顾客之手。
这一过程涉及到了多个环节，且每个环节都要付出行动，仅仅是“识别”顾客需求也是需要看到深层次的真实需求。并且这一过程中要将“顾客需求”放在关键处，既给上游产品生产端以指导作用，也能为营销策略指明方向。
其三，不论环境如何变化，关注长期价值是品牌发展始终不变的核心。
这也是业界时常强调“做品牌”的原因所在。没有品牌，短期销量可能会因为投流力度大而很高，但这不可持续，最终投放广告成本越来越高，利润将会非常之低。同时，没有品牌，产品就没有不可替代性，前仆后继的竞争者们终会带来相似或者超越你的产品或服务。而且做品牌，也并不一定就是要猛砸钱。郑毓煌认为，其核心在于要有差异化的定位，它可能是一个认真思考和分析市场后的点子，也可能就是印刻在包装上一句简单直白但能打入人心的广告语。
坚持核心营销理念，掌握全面、科学的体系，以数十年甚至上百年可参考的框架来布局，这些方法其实都不晦涩艰深，甚至可能是每个品牌、企业家仔细想想也都能明确的道理，但却往往被丢在了被遗忘的角落。在当下营销愈发复杂且快速变化，新潮趋势、概念和各路方法论“乱花迷人眼”的大环境中，真正去追本溯源、贴近本质，反而可能才是最快拿到生意增长钥匙的关键。
本文转自：蓝鲸财经
