原神州租车COO钱治亚，敏锐地嗅到了“咖啡”的竞争机会。2017年，钱治亚创办了中国本土咖啡品牌——瑞幸。
要把握竞争机会，首先需要找到定位，让品牌成为顾客首选。而要成为顾客首选，前提是进入顾客心智。进入心智的要诀有二，一是要和心智中已有的事物产生关联，二是要和心智中已有的事物形成区隔。没有关联，顾客接受成本太高，会屏蔽你的信息。没有区隔，顾客感知不到新的利益，也会屏蔽你的信息。
瑞幸咖啡如何进入心智？就中国咖啡市场而言，心智中已被人们熟知的事物，自然就是星巴克。在认知中，星巴克代表了“高品质咖啡”。因此，瑞幸要进入心智，最好的方式就是关联星巴克。在这方面，瑞幸有两点做得比较突出。其一，是2018年5月发布公开信批评星巴克涉嫌违反《反垄断法》，实现借势。其二，是标榜自己为“大师咖啡”，在产品品质上跟随星巴克，从而在品类上继承了星巴克咖啡的“高品质”基因。
关联之后，如何形成区隔？瑞幸的方式是分化新品类。星巴克的品类是什么？由“高品质咖啡+第三空间”所构成的“咖啡馆”。瑞幸如何分化品类呢？做减法，将“第三空间”的元素剔除，回归咖啡本身。用钱治亚的话说，就是用“无限场景”取代“第三空间”，做一杯平价、便利的咖啡。
通过剔除“第三空间”，瑞幸创造了一个新事物——咖啡快取店，和“星巴克”形成了鲜明区隔（尽管瑞幸的旗舰店、悠享店也具有“第三空间”的功能，但并非主流，说到底不过是为了拔高品牌形象、撑撑门面而已，其作用类似星巴克在上海2700平的甄选烘焙工坊）。
（瑞幸咖啡门店）
新品类进入心智后，接下来就要面临顾客选择的检验。在顾客视角下，不同的选择可以归为不同品类，我们称之为品类对手。咖啡快取店有一些什么品类对手呢？主要有三类：
1、在1～6元的低端价位上，有速溶咖啡、即饮咖啡。这类产品主要满足纯粹摄取咖啡因提神的需要。
2、在8～15元的中端价位上，有便利店咖啡、快餐店咖啡。如麦当劳、肯德基、7-11提供的现磨咖啡，为大众消费群体提供就近的咖啡供给，在满足顾客提神需要的同时，也可以满足一定的口感需要。
3、在30～40元的高端价位上，有星巴克、太平洋、costa等咖啡馆咖啡。这类咖啡采用优质的产品原料和制作工艺，所满足的需求已经超越了产品本身的功能性需求，进入到情感需求、社交需求的层次。
咖啡快取店作为一个新品类，要发展壮大，就要找到品类定位，也就是要针对品类对手确立优势位置。瑞幸的优势位置是什么呢？
相对速溶咖啡、即饮咖啡而言，瑞幸的优势是“新鲜”。尽管速溶咖啡、即饮咖啡比现磨咖啡便宜不少，但随着中国的消费升级，消费者越来越追求品质生活，用合理的价格买一杯口感更好的咖啡，成为一种趋势。而瑞幸也通过“首杯免费”、“买2赠1”的促销策略，降低了实际售价，从而收割了一部分速溶咖啡、即饮咖啡的客群。
（雀巢速溶咖啡）
相对便利店咖啡、快餐店咖啡而言，瑞幸的优势是“专业”。麦当劳、7-11的咖啡虽然也是新鲜现磨的，但毕竟7-11什么都卖，麦当劳的重心也是汉堡，不是咖啡。而瑞幸则是“专业”的“大师咖啡”，带来了品牌格调，从而转化了一部分重视情感需求的顾客。
相对星巴克等咖啡馆现磨咖啡而言，瑞幸在“新鲜”、“专业”上都不能及，但有一个优势，就是“便利”。星巴克们往往开在购物中心的黄金地段，即便在写字楼，布点也不够密集，购买并不方便。而瑞幸的快取店往往就开在写字楼下，便利性优势明显，可以转化一部分时间紧缺的咖啡爱好者。
