李广宇：喜茶的战略定位

要成为消费者“第三空间”的首选，首先要进入心智。喜茶如何进入顾客心智？

在发展初期，喜茶在产品上和传统茶饮形成了关联，从奶茶进化成了“新茶饮”。但消费者仍然把喜茶归类为奶茶店。在奶茶店市场，已经有了一点点、CoCo等数一数二的强势品牌。其中CoCo全国门店3000多家，一点点全国门店4000多家，很多黄金位置都已被抢占。如果继续以奶茶店的形成扩张，喜茶将很难切入，竞争机会很小。

定位理论指出：要么数一数二，要么分化新品类。喜茶如何在心智中与奶茶店形成区隔？在强敌当前的情况下，只能分化新品类。从2014年中山小榄店开始，喜茶将店面扩大到100多平米。扩大后的喜茶门店，效果立现，新店营业额很快超过了之前所有门店，而消费者也不再将喜茶归类为“奶茶店”。

实际上，大店模式的喜茶，已经和咖啡馆没有太大区别。在产品价格上，一杯喜茶已经接近一杯咖啡的价格，其代表品项“原创芝士茗茶”的造型甚至酷似“卡布奇诺”。在消费需求上，顾客来喜茶也不只是喝茶，还有大量的消费者在这里等人、聊天、工作、谈生意甚至自拍。

（原创芝士茗茶）

同时，大店模式也带给喜茶一个新的课题：茶饮店如何针对以星巴克为代表的咖啡馆确立优势位置？

要确立这个优势位置，首先要找到星巴克的强势。星巴克的强势是什么？自带着“美国文化象征”的光环进入中国伊始，星巴克就成为了“小资”的代名词。这一强势背后的弱势是什么？随着时间的推移，星巴克的客群逐渐老化，特别是在互联网语境下，成为“装逼”、“装资深”的代名词，将大量年轻顾客群拒之门外。

茶饮店是从奶茶店分化出来的，因此继承了奶茶店原本具有的“年轻化”的属性。因此，茶饮店的品类定位，就是“年轻人的第三空间”：通过新型“第三空间”的打造，为新茶饮注入社交文化，提升新茶饮的溢价；同时，通过“茶饮年轻化”，让“新茶饮”替代“咖啡”，成为“第三空间”新的黏合剂，和星巴克抢占年轻消费群体，从而避免了和星巴克的正面作战。