“趋高消费”时,消费者在意产品的形象价值、文化价值、品味价值和消费群属性价值,希望能够通过成为商品的拥有者、使用者来实现自我价值。对“趋高消费”品类进行营销的关键是“让消费者获得满足”。
方法之一是“保持风范”:保持与目标消费群体的性格相一致的风范。代表品牌之一是奢侈品品牌爱马仕,不管你是商界奇才还是明星政要,你都要预定并忍耐3-6个月的等待周期,才能拿到限量版的产品。保持风范,就是要保持目标消费群相一致的价格、氛围、文化,品牌定位的精准性不仅仅是满足目标消费群体归属感的必要条件,也是驱动其他阶层消费者进行“趋高”消费的前提。
方法之二是“做好体验”:这是一个“30秒”的世界,如果消费者30秒之内没有爱上你,你就失去机会了,对于品牌也是如此,消费者是“以貌取人”的。以汽车为例,虽然消费者购买汽车的选择过程是非常理性的,但是4s店的饮料、色调、香水气息、服务人员的素质,都能通过影响购买愉悦度而瞬间改变购买决定。
方法之三是“差异与创新”:对于趋高型消费的品类,改变原料、包装、技术的微弱差异,就可以更新产品、提高价格,任何一个微小的变化都可以成为炫耀的资本。比如含有大溪地皇室珍珠成分的赫莲娜面霜、圣诞节限量款的香奈儿吊坠和特殊颜色的甲壳虫汽车,都被争相购买。