树立科学的新闻观，努力提高舆论领导水平，这句话在座的不少人认为是老生常谈，但国务院领导同志反复强调是从三年前开始的。三年前，非典让我们学会了在第一时间站出来讲真话。非典之前，我们的说法叫后发制人：比如一件事情从发生到处理完历经两个月以后，再来讲这件事情是这么回事。实际上，两个月之间你不接受任何媒体采访，谣言就会满天飞。实际上，后发制人根本制不了人。今天媒体传播的速度太快了，新浪网上的一条消息如果登载了仅5分钟的话，国务院新闻办网络局的数字将会被转载437次。含义是什么呢？比如新浪网对某教育部门出的问题做了报道，5分钟之内虽被删除掉了，但不要高兴得太早，还有437家网站登出相同的新闻。这是以前没有过的环境。因此，中央领导同志李长春、华建敏近一两年都提到，提高我们党的执政能力很重要的一部分就是提高引导舆论的能力。
我们原来是革命党，可以把媒体当成枪一样来指挥，但现在做不到这点，在一个很多元化媒体的时代，就有宣传部门管不了的一些边缘死角，老百姓几乎是从媒体上看到什么就相信什么，象一些批评政府的“奇端异说”，他们认为都是正确的。今天是个媒介化失实的时代，什么是媒介化失实的时代呢？就是媒介今天说过的话没发生也像发生过，媒介没有发布的事你做的再好也像没做一样。
我在国外当记者时参加过科索沃战役，当时我在英国，英国老百姓看到我报道的科索沃战争的相关内容一定跟中国媒体的报道不一样。为什么呢？因为我们每个上岗记者去科索沃之前都要经过英国政府安排的为期两天的科索沃历史培训，没有报道之前我已经被培训过，被洗脑了，你怎么知道我报道的新闻内容还是不是客观公正的？今天也是如此，每个媒体都是有偏见的，怎么能够让它有偏见但不偏见到对你有害的地方呢？很显然，这是宣传领域的各位领导、各位工作人员需要完成的工作。
应该说，一个国家或地区的形象与五个元素有关。首先是人才或者是人。好多人记住云南，是通过杨丽萍记住的。好多人对河南形象说不好，是因为一偷车贼把河南形象抹杀的。好多人记住广东，是因为广东当年一位了不起的领导任仲仪。这些都是一个人在一个地方感受到的。第二是城市。想到巴黎，就想到埃菲尔铁塔，想到凯旋门。想到悉尼，就想到悉尼歌剧院。想到北京，就想到天安门。第三是企业。比如这个地区有几家特别了不起的企业，那么该地区的形象也会提升。青岛当年的市委书记要求青岛所有的企业在中央电视台做广告要集中在同一个时间，而且要说青岛澳柯玛，青岛海尔。大家的第一感念是：这么多好企业都在青岛，青岛肯定是不错的。因此，一个普通的山东海滨城市成了知名度非常高的城市。第四是品牌。比如顺义打的品牌，顺义生产的汽车、汇源果汁等。第五是文化。以上五点共同组合在一起应该成为我们基层宣传干部对外宣传的基本武器。
当然，我们也一直向全世界推介这五个方面。经过长达二十年左右的工作，在国务院新闻办、文化部、外交部，还有相当多的其他部委的共同努力下，中国的形象才变成今天这样。现在看到，《纽约时报》用了跟小布什走在一起的胡锦涛总书记的照片。我们的领导人和西方领导人走在一起啦，我们受到了尊重。不再是过去电影中搬着脚丫的一个女孩子的形象，不再是原来外国杂志照片上飞来飞去看上去很怪异的人的形象，而是跟他们一模一样文明时代、文明社会的人。
变化的原因是什么？有三条经验：第一要主动的说。国务院新闻办提出的口号是走出去，灯下亮。很多外国人就在你家门口，你不宣传就可惜了。第二要敢于说。发生危机的时候，即发生突发事件的时候要当然，敢于说并不是说口无遮拦。第三要智慧地说。
说话要用智慧，举个最简单的例子，辽宁发生过一起学生8人奶中毒事件，一个女孩死了，她的死与中毒无直接关系，是由于食用中毒奶后回家用煤气做饭，做一半时睡着了，父母又都上班了，最后导致中毒死亡。事件发生后第四天，当地县里开新闻发布会，新闻发言人上台就说，你们认为我们第四天才开新闻发布会，说我们隐瞒信息是不对的，事件发生第一天晚上我们就向主管的某某市委、市政府领导做了汇报。坐在第一排的就是市委常委宣传部长，一下子被这话吓到了。哪有发生突发事件后先把屎盆子扣在上一级领导身上的？应该是在哪一级发生，就在哪一级消化。可以说事件发生后，主管我们的领导高度重视，派来了重案组帮我们在一线救助，但是不能说第一时间就向领导汇报了，那明显是领导不让你发布。这是犯的第一个错误。说完话后，他发现宣传部长已经不见了。接下来，他继续犯错误。有记者问，8人中毒，1人死亡，能不能告诉我未来还会有多少人中毒，还会有多少人失去自己宝贵的生命？这下把发言人问着急了。他说，你怎么能这样问问题呢？你不了解情况，我告诉你以后不会死人，也不会中毒了，下个礼拜学生就可以上学了。这个记者什么也没再问。第二天，中国教育报头版头条一个评论，叫不就死了一个人吗，你还希望死多少人。这个新闻很快被中央领导看到并做了批示，省委书记也做了批示。可以想象，县里面主要领导全部撤职，包括教育局局长、包括中学校长。这就是一个人一张嘴，臭了一锅汤。事实上，他们的主管领导没这么差、这么坏，这么不负责任。
智慧的说与主动的说、智慧的说都是紧密的结合在一起的。最近有个案例，齐齐哈尔的药厂出现了毒药事件，按说发现后应该是药厂领导被处理，但最近传出的消息是当地药监局的局长也被处理了。为什么？是被媒体“害”了。新闻调查的记者采访他时，他说了一段话：这个情况太严重了，人民的生命财产就这么被他们无情的侵害了，他们的问题我很早就知道，一定要以最严厉的方式进行处理。当时中央电视台的记者把这段话在节目里播了三遍。节目播出后，当地老百姓想：你早就知道你怎么不处理，不处理你就有责任。片子播出三天后，齐齐哈尔市委决定撤销此人药监局局长的职务。后来记者了解到，他当药监局局长只有七个月的时间，以前根本不了解情况，他说早就知道是因为他想，把企业骂得越狠，大家就会觉得他和老百姓站在一起，自己就不会被撤职。但他只想到一头，殊不知最后画蛇添足的那句话，把他明明没有渎职却变成了渎职。
中国媒体变化面面观
接下来，我给大家梳理一下过去三年的时间中国媒体到底发生了何种变化。好的变化是，看媒体不是千篇一律了。以前，电视节目肯定是中央台最好，省台比市台好，市台比区台好，区台比县台好；报纸是大家看了《人民日报》、《北京日报》，其它的都不用看了。现在，都不一样了，大家的选择多了。坏的变化主要包括以下几个方面：
第一，假新闻有泛滥之势。记者很喜欢造假，因为一个事实只有一面，这家报纸这么讲了，那家报纸那么讲了，如果有300多媒体报道时你怎么办？只能撒谎。这种情况给我们工作造成很大的影响和麻烦。举几个例子，第一个例子是西方经常批评的例子，罗马教皇是西方宗教界的领袖，刚下飞机到落杉矶，记者就把话筒递过去说，欢迎来到洛杉矶。教皇点点头。记者问，您喜欢落杉矶吗？教皇不能轻易地喜欢一个城市，所以微笑着不说话。记者说，你喜欢好莱坞吗？你喜欢我们的大嘴美人朱利亚罗伯茨吗？教皇一辈子没结过婚，怎么敢喜欢一个美女呢？所以他不敢喜欢。记者说，您是否知道明星把我们这个地方搞得污七八槽，到处都是当街卖淫的妇女？教皇觉得涉及道德问题了，终于用一口梵帝冈口音的英语问：你们洛杉矶这个地方有妓女吗？结果，发现这名记者蹭一下不见了。第二天，报纸头版大照片，教皇颤颤微微地招着手，恨不得都招不动了，标题写的是：罗马教皇昨日抵达洛杉矶，下飞机讲的第一句话就是你们洛杉矶这个地方有妓女吗？这样一个故事在新闻学上常常学到，我们用这个批判西方的新闻观、腐朽的资本主义新闻观，但我想说的不仅仅是西方资本主义的环境有这样的问题，在中国也有这样的问题，记者也是在以造假为荣。我今天把他开除了，马上明天又有一家媒体把他要走了。为什么呢？因为媒体觉得要这样的人，会登出一些刺眼的新闻，报纸卖得就好。
我再给大家举个例子：全国铁路第六次大提速之前的一两年，网络上到处都是这条消息。当年第五次决定提速前两个多星期，中央电视台新闻30分播报了中国铁路第五次大提速。这下坏了。铁道部发言人说，我是铁道部发言人，我怎么不知道明天要提速呢？向领导做了汇报，铁道部党组认为这个事情很严重，召开紧急会议研究决定明天局部提速，这样起码不会有人说你看中央电视台报道提速，肯定是出什么事儿了才没提速的。堂堂正正的正部级单位因为一条假新闻被炒得很难受。还有高露洁牙膏致癌事件，外国企业的百年老店高露洁也受到媒体的挑战，说它含有致癌的物质。北京青年报的记者同志说在英国有《旗帜晚报》的消息，我在英国呆了四五年时间，从没有听说过有叫《旗帜晚报》的报纸，所以我特敬佩北京青年报年轻女记者的敬业精神，她得在网上搜多长时间才能搜到这条新闻啊。但没想到她一登出后，全国三百多家媒体跟着登，结果造成了高露洁牙膏在2005年第三季度在广东的销量下降了60%。对于一企业来讲，销量下降60%，你们都知道意味着什么。还有李雪健之死，李雪健现在活得好好的，但是两年前夏天中央电视台就说据《京华时报》报道，著名表演艺术家李雪健昨晚因病医治无效去世。
第二，媒体日益膨胀的新问题就是听风就是雨。他非常喜欢在媒体里面让你露怯，露完怯后知道你会来找他，或者请他吃饭，给他红包，或解决实际问题，解决实际问题后他再给你拨乱反正，给你昭雪一下。这样的例子也很多。建设银行的缩写是CCB，建行出现一腐败行长后被媒体改称为中国腐败银行，所以新上任的行长被说成中国腐败银行迎来了新行长。那天配的是国家反贪局开新闻发布会的一张图：标题是蓝背景大字?D?D中华人民共和国反贪污贿赂总局。媒体拍照的挺有意思：反贪局的局长正好坐在“贪污”两字中间，后面是中国建设银行的新行长。这样的排版我们可以想象，领导看后有多郁闷。
还有田亮被除名的问题。2004年冬天发生了东南亚海啸，中国很多明星振灾义演，田亮问经纪人该做什么，经纪人说到东南亚拍写真集，写真集的钱捐给灾区。他觉得不错，他的经纪人是清华大学毕业的，清华大学的校训是行胜于言，但在媒体发达的时代谁这么做就要倒霉了。田亮就是这么倒霉的。在北京机场出发时背着大包小包，北青报的一个小女记者奔了过来问干什么去，田亮说要去东南亚拍写真集，她说去拍这个写真集能卖很多钱吧，田亮忽然想起来经纪人不让他讲这件事，所以就微笑着什么都不讲了。结果，他的飞机还没有到马来西亚，《北京青年报》已经登出来：中国奥运冠军的思想道德素质亟待提高，那么多明星都在赈灾义演，奥运冠军田亮竟然跑到灾难区赚钱！ 24小时之后，国家体育总局做出决定：田亮必须在第二个24小时之内归队，如果不归队，任何后果自己负责。田亮很听话飞回了北京。一个月后，全国媒体都是他的绯闻，经纪人也很痛苦，因为所有的媒体都说因为我们抓到你的辫子才说钱赚回来要捐到灾区的，体育总局经受不住各方面的压力，做出决定把田亮从国家队调到陕西跳水队。本来就是一次调动，结果《北京青年报》又报道说田亮被国家队除名。除名这个词，大家都知道份量有多重？做为宣传干部，大家要早一点在这样的案例中吸取教训。
第三是借鸡生蛋。有些媒体希望和政府斗法，斗法以后它就出名了。给大家讲一个经典的案例：北京有一个朋友是影视界大腕，拍了很多情景喜剧，自己还主持节目。当时云南世博会请他去助威，刚一下飞机，记者问他喜欢云南吗？喜欢。经常来云南吗？经常来。了解云南吗？了解。知道云南的艾滋病比河南还多吗？他一下愣了，不知道。接着问，你知道我们省城昆明到处都是红灯区吗？当时他就傻掉了：记者发烧了？怎么全是这样的问题？他说我不知道。记者马上接着问，如果这都是事实的话，您觉得政府是不是应该把事实告诉老百姓？肯定得告诉老百姓。这样回答坏了，为什么？第二天报纸第三版一版的北京朋友的照片，标题是，XXX（北京朋友的名字）：云南应该把更多事实告诉老百姓?D?D事实一：云南艾滋病感染数字首次超过河南。事实二：省城昆明惊现红灯区。这次报道出来后，省委省政府领导批评文化局、文化厅、宣传部，说你们怎么在北京请来这么神经病的人给我们添彩。结果本来是第二天参加开幕式，这个朋友却灰溜溜的回了北京。后来把云南报纸告上了法庭，七个月后他胜诉了，获得了5、6万元人民币的赔偿，该报纸发了一大篇道歉信，把当时的记者开除了。
再就是媒体产生的直接影响力。举个冠生园食品的例子：南京的冠生园和上海的冠生园无任何关系，南京的冠生园出现黑心圆宵、黑心月饼后，被中央电视台一棒子打死。这时上海的冠生园应该站出来说，我们与南京的冠生园是两家企业，大家要相信我们是放心的食品。结果是记者送上门采访上海冠生园，上海冠生园反而不理他们，说你们来干吗，是不是来要钱，要钱没有，要命一条。这样的态度把记者气死了：我们本来是帮你的，怎么这样？导致的恶果是媒体开始报复，说南京的冠生园是有问题的，上海的冠生园也好不到哪里去，所以食品销量急剧下降。记者第二天还针对冠生园房地产开发公司推出的冠生园一期楼盘在报纸上报道：冠生园的食品都是黑心的，他们盖的楼你敢住吗？第二天，好多买房的人都纷纷退房了。从此，冠生园食品改变了态度，花很多钱请媒体，实际上损失已经造成了，只能在注册房地产公司时改另名字，因为冠生园已经被媒体“害”死了。
还有去年夏天，北京一家报纸爆出一条消息，全国媒体纷纷转载，讲中国啤酒行业的甲醛含量是超标的，尤其是山东一家著名的国际品牌也是甲醛含量超标的，大家一听就是青岛啤酒。恰好青岛啤酒的高级副总裁在北京长乐宫饭店宴请商务部一副部长吃饭，二人吃饭时菜已经开始上了，然后说小姐我们喝青岛啤酒，小姐非常有礼貌的鞠了个躬说先生们非常抱歉，我们这里没有青岛啤酒。青岛啤酒的老总气死了，说五星级饭店怎么没有青岛啤酒？小姐非常礼貌地行了个礼说，青岛啤酒的甲醛含量是超标的，所以我们这里没有。当时商务部副部长也觉得很严重，于是和他一起调查。一个月后，发现是新加坡的一家啤酒企业想进入中国尤其是进入北京，它雇佣了一家劣质的东方公司帮他制造了这则假新闻。就是因为这轮炒作，使去年夏天很多地方买不到青岛啤酒，奥运会赞助商也被燕京拿走了。这些都是媒体的直接影响，一条假新闻可以影响你很长时间。
第四是由媒体引发了多米诺骨牌效应。这里面讲的是大家不能忽视早期发生的危机，一定要在早期发生危机的第一时间向主管领导做汇报，他可以在比较宏观的角度，帮你出一些很好的办法来解决问题。黑龙江当时发生宝马案的时候，一个妇女开宝马车撞死了很多人，大家觉得这是一个普通的案件，但一点也不普通，这个案件让全国的媒体觉得黑龙江政坛一定有盲流。所以，记者就一拨一拨到黑龙江去关注此事，于是就拉出来136位副厅局级到正部级领导有贪污腐败的问题，包括前部长级的田凤珍、当时省委副书记兼政协主席的韩桂芝等。我们说，所有危机都有萌芽阶段，需要大家正面来看问题。
为什么媒体会产生这样一些变化？无外乎以下几方面原因：
第一，经济利益致上。以前的媒体好多都是政府来给钱，现在把奶掐断了，它必须自己生存。媒体有很重的金奖，记者不写稿子就没有收入。所以，大家说的话决定记者的经济命运，许多记者就爱在大街上挖小道消息。
第二，盲目的新闻自由论者。什么叫盲目的新闻自由论者呢？有些记者很年轻，我们做了一个统计，在北京市从事新闻报道的记者里面，一线记者中19岁-23岁的记者占了一线从业记者的百分之二十六点几，也就是四分之一强的记者只有19岁到23岁，很多记者都是实习记者，大学都没读完。这就给我们敲响了警钟：很多记者还没有丰富的社会经验。这种情况下我们应该用关切的态度去对待他们，不要来了以后就骂他们：这事儿怎么能这样认为？这样做是不对的。可以对他们说，能不能带你到危房改造的小区去看看该不该改造。大家面对盲目的新闻自由论者，也要有一些自己的办法。
第三，滥用媒体审判。媒体喜欢早一些下结论。比如清华一博士回老家时，他兄弟和邻居打架打死了一个老头，结果全村人都说是老三（清华的这个博士）杀的人。为什么？因为以前村里有人欺负他们家时，她妈就说，我老三的导师是温总理的高参，将来回来后至少当县公安局局长，今天欺负我的人我拿小黄本记下来了，我儿子回来后把你们都抓走。全村人全觉得三儿子最可怕，一定找机会把他三儿子害了。村里出现此事后，警察、记者来调查，大家都说是三儿子杀的人。更夸张的是，被打死人的这家有一个亲戚是在杭州的一家报纸说的，所以第二天报纸标题：清华董博士杀人了。这孩子从两年前1月份被关起来，直至今年6月份才放出来。为什么？因为大家都看了报纸，怎么调查，大家讲的情节就和报纸一样，所以报纸早就给你审判了，司法公正已经被干涉了。
还有，就是假借社会公共的利益。记者采访，张口就说我代表人民利益，你要不回答问题，我就代表人民审判你。这简直是胡说八道。这样的记者也大有人在。所以有人说，新闻的腐败是最严重的腐败，新闻的腐败不改正，好多工作没法做。就是你做得再好，他一句话、一盆脏水泼到你身上，或者给你BBS一下，给你博客一下，你一定是死定了。
大家接受采访时，要小心有这样的记者，他让你把要讲的东西写出来，背下来。你说背不下来，他说那就照着读。你说怎么读呢？他说让那个同志给你举起来，你照着读就行了，中央台新闻播音员都是这么读的。读完后，破坏的是你自己的形象。
还有什么呢？就是大家接受记者采访的时候，不要认为他说自己在采访你时才开始采访，比如你在北京机场接他，在你接他的那一刻开始就已经在接受采访了，在你陪同记者的每一分每一秒都要注意自己的言行。湖南革命老区有这么一个县委书记，他接受记者采访，带大家去看红色旅游景点。看完后天不早了，他请大家吃饭，把记者带到当地非常有特色的餐馆，这个餐馆提供的饮料很特别，是人奶。一进到餐馆里，记者就偷偷拍摄：当地的县委书记介绍这是什么，那是什么。镇委书记在偷拍的镜头前也是手舞足蹈，说虽然我们是老区，但喝的东西是最高级的。问喝什么？他说你看这里有张妈妈、李妈妈、刘妈妈，你喝哪个妈妈的奶？回答喝刘妈妈的，刘妈妈就给挤奶去了。过一会儿，刘妈妈进来了，拿出一扎说这就是我的奶，实际上大部分都是牛奶。刘妈妈说，我来自美丽的呼伦贝尔大草原，平时我吃的是什么什么，大家听了特别奇怪，觉得像蒙牛、伊利的广告。没想到第二天，湖南电视台经济卫视频道播出节目说，红色旅游应该醒醒了，红色旅游是宏扬革命的传统精神，怎么能搞什么喝人奶呢？大家都能想到，县委书记和镇党委书记都被撤职了。
大家还要注意，不要搭错了记者的车。中国移动至今耿耿于怀的是它赞助了中央电视台第四频道直播时段的短信平台，结果没有想到，中央电视台让大家猜俄罗斯发生人质事件危机后能死多少人，猜对的人获得中国移动提供的奖品。中央电视台领导当然被处理了，中国移动也倒霉死了：俄罗斯人在北京集体抗拒使用中国移动产品。
以上讲的是媒体不好的变化。有些领导说，那我们以后是不是应该少一点与媒体打交道呢？不对的，你一旦不给他提供爆料，他的想像有多远，你的“坏”就有多远，他的想像有多严重，你的“坏”就有多严重。下面这个案例来自河南。为什么说河南人的形象在九十年代后变坏了呢？原因很简单，跟以前中国在西方的形象出问题很像，就是不愿意接受记者采访，几乎与世隔绝。原因是什么呢？九十年代中期，河南驻马店等地区地出现大面积艾滋病传染的情况，此情况发生后领导说欢迎记者来采访，但没想到第一批记者说了一些不负责任的话，说艾滋病的传染与领导的失职有关。这下把当地领导吓着了，从那时候开始防火防盗防记者。从那之后，相当于河南大地上罩下了一个大锅，外边的记者进不来，但总编还要让记者写河南，那记者怎么想就怎么写，想得越快，写得越夸张，越夸张报纸卖得越好，河南形象跌得越快。2004年下半年，我们与中央办公厅和国务院新闻办做了大量调研，发现这个锅盖起来以后，对河南的负面影响简直是太大了。为什么？有很多感人的故事都没有传递出去。这实际上对河南人是很不公平的。
也有同志与我交流，问为什么记者胆子这么大。其实，他们胆子大是应该的，因为我们是社会主义民主社会、法制社会，在这样的社会里每个人都有说话的权利，我们不能把一个人的嘴捂着了，舌头割掉了，最好的办法就是要解决矛盾、解决问题，同时把事实讲清楚。
我们也想声明一点，宣传工作不是万能的。比如说这件事情错了，你非要让我宣传对的，一旦撒谎，我们形象的基石就没有了。以前我当过外经贸局长，经历告诉我，当一个好的外经贸局长是百分之七八十的经历都在推介我这个城市的形象。形象好了以后自然八方来客，钱将源源不断地投到你这个地方。形象不好了，大家觉得你不上风，不上水，沙尘暴，觉得你治安不好，那他就不来了。用商务部长薄熙来的话讲就是，形象是生产力。但很多人误解他，以为是要多修灯，搞很多绿地。薄熙来研究生学的是新闻学，所以虽然他是抓经济工作的，但他对下属在宣传工作方面也有要求，并且很高。这一点证明了宣传是有硬实力的。
去年我们在国资委领导培训的时候，国务院国资委的一位同志讲了一段话，我觉得对大家有参考价值。他说，他做了很多国有企业的领导，宏观经济主管部门的领导，过去的经济工作是做了一件是一件，经济是加法原则，即做得越多成就越大。但在今天不行了，这个加法不知道要加多少和以后要括个括号，再乘以媒体系数N。乘以媒体系数什么意思呢？就是媒体报道得好，你就是大于等于1 就好啦，媒体没报道就乘以0，相当于你做任何事也白干了。如果媒体报道得不好，那就乘以负数，你工作做得越好，乘以负数后负面影响越大。这句话比较有力度。