今天是个信息的时代。如果你没有打造自己的形象，就吸引不了眼球，这要求与媒体高度对接的工作方式。发生问题的时候，我们要主动地一直连续地与媒体讲话，讲话的时候要注意我们的方式方法，提供的照片要有效、生动活泼。老百姓喜欢看人的照片，别把领导拍成不是人了，要拍成是普通人，他的眼睛里流露出对老百姓的关心、关切和爱护。所以我们看，温总理这样的照片在两会上很受欢迎。
形象是谁打造的？是媒体打造的。大家一定要换位思考，站在媒体的角度去考虑问题。我给大家举个例子：十五年前，北京市委宣传部和国资委、建委三家要求北京的主要几家报纸要盘点房地产发展的情况，结果发现排在前面的住总、城建都是国有企业，市委宣传部的领导当时远见卓识，说咱们是不是不应该只说国有企业，也说一些民营企业。大家一算后把排30多位的万科房地产排了出来，当时国有企业的领导根本不把万科放在眼里。被选中的九个国企领导一一接受十几家报纸的记者采访，采访完后记者说，这九位领导怎么像商量好的一样，穿的都是黑西服，白衬衫，红领带，头发都是背背的，抹得亮亮的。办公室也差不多，落地窗，挂党旗、国旗，红木家俱，红木书柜，里面摆着公务员手册，管理者大全，房地产全书，书一看就是新的，没有看过。这九个领导坐的姿势都像江主席学习，把胳膊放这儿，身体微侧。他们讲的话就像统一了口径一样，每个人上去就是什么在北京市委市政府、建委的正确指导下，我们开创创新、锐意进取。但是，在采访第十个领导的时候他们眼前一亮，第十个领导是万科的王石，他没有在办公室接受采访，因为他的办公室在东三环一带破破的二层小楼里，那一带就是农村。他把记者约到了香山脚下，他穿了一套白色运动服、白色运动鞋。大家一看，终于找到一个不一样的人了，看看说话怎么样。他说，你们很不容易，每天在城里呼吸着汽车的尾气，工作压力这么大，天天堵车把你们弄得很郁闷。你们到香山来采访我也就散散心。记者一听，终于找到一个说人话的领导。爬山过程中他说，经营企业就和爬山一样，爬山过程中可以后退可以前进，但是你要有足够的斗志就能爬到顶点。现在我们民营企业有很多困难很多问题，但只要有必胜的信念，爬完这座山就柳暗花明了。大家听完后觉得，这个人讲话太有意思了，与《人民日报》登的那些传统文章都不一样。爬到山顶时他说，我们的前辈给北京盖的这些房子坚固耐用，非常了不起，但是你看北京的房子缺少亮色，我们从深圳来万科就是给北京增添了一点亮色。爬完后他说，山有波澜起伏，我们企业也会有波澜起伏，你不能爬到一个坡路就说香山是一个大坑，你不能爬到一个高坡就说香山是一个土坡，你一定要爬到山顶才能看到全景。记者觉得他的话太有哲理了。第二天报纸一登，大家发现排在30多名的万科占了十一家报纸的头版90%的片幅，另外几位差不多的被点了个名字，就是这次采访的还有某某某某。这九个领导气死了，赶紧打电话给市纪委、市建委，包括宣传部，说你们浪费了我们这么长时间，记者采访没有内容。当时宣传部的处长就说，谁让你们哥几个商量好了穿得也一样，长得也一样，说得也一样。这些都值得我们考虑，大家要学王石。爬山后他尝到了甜头，此后他还不停地给记者制造爆料。后来他又带领大家去爬华山，他说自古华山一条路，今天我要带你们走另一条路爬上华山。果然，记者们从第二条路爬上了华山。爬完后他问，你们说中国的房地产有几条路，记者说就一条路即国有企业，他说你们错了，还有一条路民营企业。这下，记者被他征服了。第二天，《光明日报》第三版标题是：自古华山还有第二条路，即中国民营企业进军房地产大有可为，里面都是讲王石怎么样。王石带着复旦大学的一名教授爬了泰山，爬山过程中复旦大学的经济学教授不停地给大家讲，你看王石这个企业家整天游山玩水，企业还管得特别好，所以他的管理哲学值得大家学习。记者下山后觉得中魔了一样，天天翻着王石的管理哲学不停地报道。王石聪明的地方就是他做每一件事就要媒体报道，媒体不报道这件事情就白做了。这就足以看出，形象时代的企业家已经远远走到政府官员的前面，政府官员大家还是喜欢低调，枪打出头鸟，你不要太出头了。一个有魅力的地方领导人对于一个地方来讲是很重要的，包括有魅力的局长，有魅力的镇长、有魅力的村长都是很重要的。
成功的政府公共关系从这个角度来说，我们做个归纳，它由三个部分来组成，三者缺一不可：第一，信息的传播。就是我们每天做宣传工作这是最基本的一部分。宣传工作不仅仅是报道，《北京日报》报了，《北京晚报》报了，北京电视台报了，这只是万里长征走了最重要的第一步，完成了60分及格。第二，形象的构建。形象太重要了，大家都要想想，我的这个乡、这个镇，我的部委办局要展示什么样的形象，我的这个形象是不是在我的信息传播中得以体现。第三，关系的协调。平时的协调非常重要，平时在朝中得有人，记者中得有一呼百应的人，发生突发事件后再认识就抓瞎了。
今天是传媒的时代。大家必须敬畏媒体，媒体有时候打的就是普通的人，大家不要以为普通的人就没有炸弹的效应。小记者也可以砍倒大树，德国总理失去总理的宝座，就是因为得罪了一个很年轻的新锐记者。采访的时候，他说你怎么总喋喋不休的问那么多问题，我还要解决另外一个城市职工下岗的问题，你让我为老百姓做一些实事多好。记者一听，噢，那你接受我的采访不是实事。所以记者由爱生恨，第二天总理在开会的时候没到贵宾休息室休息，他到普通的座位上坐着，结果记者拍了一张照片，登在了报纸头版，写的是总理不管你支持不支持小布什打伊拉克战争，在德国都没有人与你坐在一起。老百姓一看，噢，总理已经没有人支持了。其实是胡说八道，他可能比窦娥还冤。你得罪了记者，记者就有一万个办法来害你。
还有给大家举一个江主席1999到英国剑桥大学的例子，这个例子已经成为外交系统必谈的例子。什么意思？中国领导人出访的时候总会有些人出来捣乱，我们当时集中智慧搞了一个调虎离山之计，事先声明在另外一个地方搞接见仪式，台独分子闻风而动，到那儿去捣乱。但我们偷偷地通过党组织通知了七百多名大学留学生在图书馆广场前搞活动，活动就15分钟，当时应该说天衣无缝，他们意识到再跑过来要半个小时，这时我们的活动已结束了。第二天，人算不如天数，江主席一行从伦敦出发，下着蒙蒙细雨，结果迟到了半小时。一迟到我们的心里就开始发蒙，有半个小时的时间那些人早就赶过来了。后来大家想，现场有七八百人，他们二三十人，我们怕他们干什么，于是我们手拉手、肩并肩筑起钢铁长城，一个苍蝇、蚊子都不让他钻进去。后来我们看到江主席带着他固有的笑容觉得好亲切，说欢迎欢迎，江主席您好。台独分子想钻，我们就不让他钻，紧紧的拉在一起。当时大家觉得这个活动太成功了。当天晚上大家看电视的时候，好多人想看一下，终于有机会上BBC了，结果打开电视一看，大家都哭了。BBC的女记者拿着话筒说，今天上午江主席访问了剑桥，但是遗憾的是在现场受到了七八百名中国打扮留学生模样的人的强烈反对和抗议。后来我了解了一下，发现原因很简单，外国记者与中国记者最大的区别是，中国记者喜欢到圈里拍领导，外国记者喜欢在圈里拍老百姓。结果没想到，这天的“钢铁长城”把四十多家外国媒体圈在圈外边。各种分子全在圈外边，全都与媒体在一起。更可怕的是，我们在里圈喊的口号“欢迎欢迎”外国人听不懂，他们听懂的是台独分子翻译成的意思，即台湾独立、西藏独立，这样就变成七八百人在喊台湾独立的口号。从此以后，外交部再有这样的活动就有了不成文的规定：要中文喊一遍，英文喊一遍，党的标语也是中文一行，英文一行。这就告诉大家：媒体的时代谁忽略媒体，谁就有可能被破坏形象。
今天是透明的时代。大家不要以为你能捂得住、盖得住，纸包不住火，但是有一些办法可以活学多用。我讲一个当时在辽宁工作时处理的案子：台湾的一个女议员意外地遇害了，应该说涉台是小事，如果是台湾的女议员而且是主张台独的女议员在大陆被杀害了，那台湾记者肯定饶不了我们，肯定日后将新闻炒得很大。当时案件发生以后的晚上12点就破案了，杀人犯已经抓到。公安局长说明天早上八点记者来了以后我们开记者招待会，早讲完我们早放松。他的做法我觉得不错，非常敬佩，第一时间。但马上发现这里有问题，我说台湾记者过来很不容易，需要花一天一夜。为什么？我说他们要飞到香港去，因为没有直达，再飞到北京，从北京再飞到沈阳，沈阳再坐三个半小时的颠簸汽车才能到这个地方。台湾记者来了以后，如果八点开发布会，半个小时发布会就把人家打发了，他一定不满意，认为大老远跑过来你就告诉人家是一个普通民事案件，绝对不可能。那他们能去干什么？我说你八点半开完会后他们就会出现在你们县城的大街上，四处搜索小道消息。那应该怎么办？我说我们要想各种很有智慧的办法把记者限制住，不让他有机会接见一些非事实的信源。那怎么办？我说很好办，把早上八点的新闻发布会适当地注一些水，然后开成多个新闻发布会。公安局长很聪明，马上就知道这个意思了。上报政法委，政法委也同意。马上我们就这么做了。早上八点我们就召开新闻发布会，但是只拿出四分之一的事实来讲，而且公安局局长不出面，由公安局副局长兼刑侦支队支队长讲。他讲的时候下面听得聚精会神，大家以为发布会开完他就讲完了。他说不对，我们将在十点半开下一场发布会，为大家介绍新的案情，以及把相关的证据带到现场。记者一看开完会就九点了，距离下一场还有一个半小时。辽宁这个地方县城很大，如果要到案发现场往返需要三个小时，大家一看来不及去了，只能等在这个地方等。到十点半公安局长给大家更多的信息后吃午饭，吃完午饭后说第三场发布会将在2点15举行。大家一看还有25分钟，觉得又没有时间出去了。2点15的发会布会开完后说我们将在4点50举办第四场发布会，届时死难家属、台胞代表、台办主任、市长全都来。记者一听，这机会难得，更不能出去了。第四场发布会后说我们市长请大家吃饭，记者这会儿觉得该讲的人都讲了，该请的人都请来了，还出去采访什么呀？天黑以后，港澳台的记者对大陆有一种偏见，其实我们这里比他们那儿安全多了。他们以为我们这里不安全，所以晚上他们都吝惜自己的小命，没有人敢出去。第二天天一亮，我们一辆大巴把二十多名港澳台的记者塞上车送到飞机场，看到他们飞上万里无云的蓝天，我们的心比天还蓝呢！为什么？因为我们看到他们飞上天了，我们就安全了。什么意思呢，就是他在我们这里呆的每一分钟我都保证他与事实在一起过，他在我们这里呆的每一分钟他都没有机会接近任何的表演，任何大街上爱讲故事的老大爷、老大妈。
这个案子告诉我们什么呢？透明的时代不要盲目地去捂嘴，透明的时代也不是说要敝开心扉什么都说，应该有的放矢，有议程设置的把事实分成若干份喂给记者吃。实际上，我们给记者提供事实非常像我们家里养小宝宝，小宝宝刚出生，你不可能早晨八点就把一天的饭都喂给他，那小宝宝中午就得抢救了，抢救后把肚子都掏空了，反而没有饭吃了，这是不负责任的父母。作为政府官员、宣传干部接待记者的时候，也应该适时有度地把信息一点一点提供给他。说我害怕记者，一下都给他得了，他会一下觉得你没有意义了，没有利用价值了。这点大家一定要注意。第三，不要在媒体面前撒一些很初级的谎。比如非典期间北京有位区委书记，他非得回避媒体，那次新闻发布会我们要求他提前半小时到场，他偏不：开五十分钟发布会要讲半个小时，记者提问二十分钟，多可怕，能不能迟到二十分钟，自己直接讲半个小时，记者就没时间提问了。这个主意太棒了。结果这位区委书记迟到了二十分钟，到了现场我们都快气死了。这个人上台后讲的话更把大家气死了，他说：非常抱歉，我迟到了，这是最不应该的，你看你们戴着口罩冒着生命危险来参加发布会。大家一听他的话还挺高兴，认为还挺理解我们的。他接下来说：你们都知道北京堵车，一年四季的堵车特别严重，所以我今天就堵在半路了，实在对不起。说完这句话场下哄堂大笑，为什么呢？因为非典期间北京不堵车，而当时最远的远郊区县开车到北京市委新闻发布中心四十分钟足够了，他还是在城内的一个区域。他读的稿子若干次被大家抗议，最后只能是提前接受记者采访。当时下面有记者站起来说：您现在读的东西我们大家手里都有，您不要读了，您读得一点儿也不流利，您能先回答我们的问题。当时我们的区委书记被气死了，你们可以想像当时问的是如何害怕的问题。
透明的时代就是这样一种情况。透明的时代到底都发生了什么？主要是网络的速度太快了。网络上不用留姓名，所以博客、BBS可以说很多不负责任的话。中国现在的媒体，有百分之六十的消息是真实的。这样一种情况下，大家就不要自欺欺人了
今天是说服的时代。说服的时代就是润物细无声，面对媒体的讲话我们能不能像广告语一样引人入胜？对媒体讲话不能直接照搬政府的工作报告或本部门的工作计划。在座的很多同志在为我们本部门的一把手写接受媒体采访的讲话稿，写完后一定要做这样一个加工的工作：用简单的话能说明白的，不要说三五句话。这是一个去繁缩简的原则。第二就是一定把里面最重要的几句话用广告语的形式来表现，意在让老百姓看了这句话以后，一下子就会停在这儿，能记住这句话。什么叫广告语？给大家举个例子，比如伊莱克斯空调曾经在中国卖得很差，为什么呢？因为老百姓记不住这个名字。但是老总很聪明，一次和赵本山吃饭，赵本山敬酒说“梦里寻它千百度，你要几度就几度，我来敬你一杯”。老总一听这句话太棒了。第二天就把这句话做为伊莱克斯空调的宣传语，以后农民老大爷再去买空调，他记不住伊莱克斯没关系，说我要买你要几度就几度的空调，小姑娘说那就是我们伊莱克斯空调。大家要有一些最浅显的、最民间的语言来替代老百姓听不懂的那些尖酸刻薄的术语或者是套话。
领导者对媒体讲话，要遵循“倒金字塔原则”，即对媒体讲话应该重要的先讲，不重要的后讲，一定要调整一下顺序，套话就不要讲了。大家不要太贪心了，不要讲很多内容。北京市公安局非典期间曾经推出一个便民三十条，结果没想到新闻发言人把三十条一条一条地讲，结果把记者都讲晕了。公安局领导认为讲了三个多小时，明天见报的效果一定会非常好。第二天一看报纸，坏了，几乎没有报道。便民三十条到底怎么回事？老百姓不知道。这是个无效的新闻发布会。2005年，北京市公安局推出了便民五十条。北京电视台一个记者特别搞笑，知道公安局的发布会都长，开会的时候他带了一箱方便面，还跟公安局的领导开玩笑说您不在乎牛肉面的味吧？领导点头微笑。然而，这次记者的担心是多余的，这位领导总结了经验，发布会只开了十五分钟就结束了。怎么安排的呢？他在五十条当中找了最有意思的三条，每条都有故事，讲起来很生动。讲完后他说，知道各位记者工作很忙，时间非常宝贵，所以我今天就给大家讲三条，另外四十七条如果感兴趣，可以拨打我们新闻办公室的热线电话，我会随时接受大家的采访，再次感谢各位！记者反而觉得没着没落的，还没听够呢。上次他把电话也提供了，结果没有一个人打。但是这次电话提供后，他的电话是从早上一直响到半夜十二点。第二天他更高兴了，几乎北京所有报纸的头版都是夸我们北京市公安局的报道。这背后就是要掌握火候，不要说多了，太贪心了，那样就有问题了。
我给大家讲一个王歧山市长在非典期间接受媒体采访的片段，这个片段就告诉我们要见好就收，不要让它一发而不可收。当时在北京宣传部组织的专家组里有三种意见：一种意见是王歧山市长上任第十一天应该保守起见，不要轻易出镜，在新闻联播里面接受一段采访。但王市长反对，他说新闻联播的讲话是非常有限的空间，而语态让老百姓觉得我们离他们很远。第二就是外交部的意见，认为能不能在北京召开一次没有禁区的发布会，公开地讲一下。大家觉得还是不行，外国记者来了什么都问，你怎么能够毫无遮拦的开一个特别开放的发布会呢？第三种意见是外国专家包括我本人参加的这个小组的意见，认为能不能参加一个深度报道的专访类节目，这个节目最好在中央电视台新开播的栏目中。这个意见提出来之后，王市长本人非常喜欢，他说太棒了，我就这么做。中央台哪个节目适合？当时我推荐了我参与策划的一个节目，叫面对面，这个节目就是主持人非常尖锐，不停追问一个问题。王市长胸有成竹，做了充分的准备。这时候王市长提出了一个要求：节目一共播出30分钟，在29分钟的时候在门口对他招手。这就是我们刚才讲的黄金三条原则的经济原则。果然到29分钟的时候看见我们招手，他便毅然决然的把节目结束了。那也就是说，面对面回去播节目的时候想删一句话都是不可能了，节目时间不够了，保持了原生态的王市长怎么说你就只能怎么播。所以，这一点保证了在非典最关键时刻，老百姓看到一个自信的、敢于负责的、敢讲真话的新市长的形象。老百姓在那一刻找回了北京市委、市政府，找回了抗击非典的信心和决心的这种信任。这个例子给大家讲的就是说服的时代，你不说服是不行的。
今天的时代是多元和平衡的时代。就是没有异议，没有质疑，就是没有传播。什么意思呢？大家在今天这个时代不要求全责备。在要求基层领导的时候不能求全责备，不能永远不出负面报道。有负面报道说明你了不起，你要不是出头的鸟，枪不会打到你，大家不要因为身边一两条负面报道而痛苦不堪。
美国《时代周刊》的封面，就是小布什总统左脸被人家亲了一口留下口红的痕迹，右脸被人家打了一拳留下熊猫眼。小布什的名言是：对于媒体来说，只要是好话坏话都有就是好事，怕只怕只有好的或只有坏的。为什么呢？中国人说的很清楚，只有好的，绝对的赞扬是捧杀。棒杀也不行，是绝对的否定，像联通的短片，把联通说得一无是处。所以捧杀棒杀都不要，我们需要更加沉着的去应对。如果有七分好，三分坏我们觉得是不错的。
四个星期前，我们在广州参加一个商务部组织的彩电行业的工作会议，薄熙来部长亲自主持，他说，创维我不担心你了，你总被香港媒体炒，今天早上传出消息，他的领导已经被香港判刑了。长虹我也不担心，你也被媒体炒了。现在我最担心的就是TCL。TCL听了觉得很无辜，说我从来没被媒体炒作过，领导怎么还担心我？薄熙来说，就是因为你从来没被媒体炒作过，所以我不了解你应对媒体的能力有多强。薄部长的意思是，一个人经常生小病，不容易得大病，这个人已经变成半个大夫了，不断消化体内的细菌，最后都搞定。有些人从来不得病，得了病也不去看医生，最后得病，就是特别严重，一下就死过去了。平时有局部的微观的突发事件你不妨向媒体报道材料，以诚恳的态度承认一下错误，这样媒体就不会一直埋藏着爆炸的力量，一旦有一天你盖不住了，砰的一声爆炸了，这很可怕。
今天是中国的时代。大家要善于以外国人能听懂的话、听懂的方式介绍我们自己。就是说，随时准备应对外国媒体的挑战，注意表达国际化和媒介化。
我在做记者时报道过亚特兰大奥运会。当时在得了三块金牌的第二天，中国代表团开了一个新闻发布会，会上说：向我们今天到场的勇士们表示最热烈的祝贺，你们辛苦了，你们凯旋归来，你们从战场上带来的征程，让我们感到无尚光荣，接下来的战斗还会非常激烈，希望勇士们发挥你们的优良品质，继续保持自己的作战状态，把敌人打得落花流水。翻译一五一十地翻译，外国记者听了以后表情都不对了。我在现场，知道明天肯定要出事。第二天，亚特兰大的头版登的是中国奥运冠军大揭密，说从昨天中国代表团新闻发布会上得知中国以前是一个打仗的国家，现在不打了，好几千万解放军没有事儿干，所以他们天天练奥运项目，所以就解释了为什么从洛彬矶奥运会以来中国奥运冠军一下子那么多。报纸上还说，他们的新闻发言人说在场的每一个人都是英勇的战士，要保持以往作战的精神，继续打好每一仗，这次得冠军的和参加代表团的每一个运动员都是中国人民解放军的军人。看完之后，大家觉得气死了。因此，大家做比喻也好，跟媒体讲话也好，要考虑一下对方的感受。
最后一个时代叫突发事件频繁发生的时代。媒体在我们发生突发事件的时候太重要了，到底能不能成为危机，媒体发挥致命的作用。