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李广宇:喜茶的战略定位

   2023-11-20 李广宇125
核心提示:要成为消费者“第三空间”的首选,首先要进入心智。喜茶如何进入顾客心智?在发展初期,喜茶在产品上和传统茶饮形成了关联,从奶茶进化成了“新茶饮”。但消费者仍然把喜茶归类为奶茶店。在奶茶

要成为消费者“第三空间”的首选,首先要进入心智。喜茶如何进入顾客心智?

喜茶LOGO

在发展初期,喜茶在产品上和传统茶饮形成了关联,从奶茶进化成了“新茶饮”。但消费者仍然把喜茶归类为奶茶店。在奶茶店市场,已经有了一点点、CoCo等数一数二的强势品牌。其中CoCo全国门店3000多家,一点点全国门店4000多家,很多黄金位置都已被抢占。如果继续以奶茶店的形成扩张,喜茶将很难切入,竞争机会很小。

定位理论指出:要么数一数二,要么分化新品类。喜茶如何在心智中与奶茶店形成区隔?在强敌当前的情况下,只能分化新品类。从2014年中山小榄店开始,喜茶将店面扩大到100多平米。扩大后的喜茶门店,效果立现,新店营业额很快超过了之前所有门店,而消费者也不再将喜茶归类为“奶茶店”。

实际上,大店模式的喜茶,已经和咖啡馆没有太大区别。在产品价格上,一杯喜茶已经接近一杯咖啡的价格,其代表品项“原创芝士茗茶”的造型甚至酷似“卡布奇诺”。在消费需求上,顾客来喜茶也不只是喝茶,还有大量的消费者在这里等人、聊天、工作、谈生意甚至自拍。

原创芝士茗茶

(原创芝士茗茶)

同时,大店模式也带给喜茶一个新的课题:茶饮店如何针对以星巴克为代表的咖啡馆确立优势位置?

要确立这个优势位置,首先要找到星巴克的强势。星巴克的强势是什么?自带着“美国文化象征”的光环进入中国伊始,星巴克就成为了“小资”的代名词。这一强势背后的弱势是什么?随着时间的推移,星巴克的客群逐渐老化,特别是在互联网语境下,成为“装逼”、“装资深”的代名词,将大量年轻顾客群拒之门外。

茶饮店是从奶茶店分化出来的,因此继承了奶茶店原本具有的“年轻化”的属性。因此,茶饮店的品类定位,就是“年轻人的第三空间”:通过新型“第三空间”的打造,为新茶饮注入社交文化,提升新茶饮的溢价;同时,通过“茶饮年轻化”,让“新茶饮”替代“咖啡”,成为“第三空间”新的黏合剂,和星巴克抢占年轻消费群体,从而避免了和星巴克的正面作战。


 
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