消费者洞察与市场分析

培训时间地点：

课程对象：市场营销部门相关人员，业务副总、中层管理、核心业务

培训费用：4980元/人（培训费用、资料费、茶歇、结业证书、税费等）一年内可免费复训

【课程背景】：

如何发掘客户，洞察市场机会，找到目标客户，这是市场营销首先需要澄清的问题。澄清目标客户特征，通过客户画像精准开发客户，并根据客户画像制定相应的营销策略。这对营销能力提出了新的要求。这就要求市场及销售人员的知识和技能具备更加广度和深度，这样才能有效的开发客户，布局市场，提升销售业绩。围绕这个背景，这次培训的主要知识技能包括：第一，通过行业机会与竞争分析，了解市场竞争的形势和趋势；第二、通过市场洞察发掘市场机会和价值的方法与技能；第三，了解客户特征，并制定客户画像，掌握目标客户的购买行为特征；第四，根据市场洞察和客户画像，制定相应的市场营销策略的技能。

【课程收益】：

本课程主要给学员带来以下收益：

²  掌握行业机会分析与洞察的方法，提升发现客户线索与商机的能力。

²  掌握竞争对手分析的方法，通过竞争对手的比对，寻找到客户核心价值。

²  通过客户价值的洞察与分析，确立客户和产品价值定位。

²  掌握客户动机和购买行为特征，制定相应的营销策略

²  掌握客户画像的基本要素和描述方法，寻找精准化客户特征。

²  根据客户画像，制定相应的市场营销策略的方法。

【课程大纲】：

第一章：行业机会分析与洞察

²  行业规模及发展潜力分析

——产业生命周期

——市场潜力

——销售预测等

²  行业结构分析

——行业集中度

——竞争强度（波特五力分析）

——行业盈利率等

²  行业中品牌地位分析

——领导者主要特征

——挑战者主要特征

——追随者主要特征

【问题研讨】：结合本行业分析市场结构与机会

第二章：竞争对手分析

²  全方位竞争分析框架

——全方位营销架构矩阵

——价值推动的来源

²  客户认知空间的对比

——竞争品牌客户需求结构分析

——竞争品牌客户认知的需求因素

    ——客户需求满足四象限分析及应用

²  评估竞争对手的能力空间

——竞争品牌能力广度

——竞争品牌能力深度

²  竞争对手协作厂商的资源空间

——水平式合作关系

——垂直式合作关系

【案例研讨】：用客户需求四象限法分析本企业与主要竞争对手各自优劣

第三章：客户价值洞察

²  洞察客户的价值需求

——功能性价值

——社会性价值

——心理性价值

²  客户让渡价值 

——客户总价值

——客户总成本

²  客户认知价值

——价值认知曲线

——成本支付意愿

²  产品价值定位

——产品的价值定位

——价值来源（利益获得、损失恐惧）

——价值定位的三要素（眼球点、品类点、交易点）

——三类产品的价值定位（搜索类、经验类、信任类）

【案例研讨】：行业客户价值的转移与机会探索

第四章：客户动机与购买行为（2小时）

²  客户购买特征分类

——守旧型客户

——创新型客户

——积极型客户

——挑剔型客户

²  锚定效应

——客户对比心理

——设计一个锚定点

²  心理账户的应用

——交易账户与心理帐户

——比例性错觉

——错失恐惧

——等距离让步

——沉没成本的影响

——选择瘫痪症

——心理预期

²  客户决策关键影响因素

——自我形象认知 

——信任的建立

——情感的共鸣

——价值对比与预期

【学员研讨】：心理账户在销售实践中的应用

第五章  客户购买路径及客户画像（2小时）

²  客户购买路径

——传统客户购买路径

——从传统4A到5A

——从购买到拥护

²  衡量营销的关键指标

——购买行动率（PAR）

——品牌推荐率（BAR）

²  产业特征与销售模式

——门把式

——金鱼式

——喇叭式

——漏斗式

——领结式

²  四种数字化营销模式

——服务

——品牌力

——销售力

——渠道

²  客户画像

——什么是客户画像

——客户画像的划分维度

【学员研讨】：根据销售产品的类别描绘客户画像及特征

第六章：基于客户画像的市场营销策略（2小时）

²  目标市场与价值定位

——细分目标客户（B端、C端）

——选择目标市场

——正确的价值定位

²  客户开发策略

——客户机会分析

——客户购买决策流程

——竞争定位

——市场切入战术

²  市场推广策略

——价值营销，吸引客户

——内容创新与客户需求

——改善客户体验

——提升社会化客户管理

【学员研讨】：根据行业客户画像选择市场切入机会点