高级房地产策划师研修班（住宅地产）

高级房地产策划师研修班（住宅地产）课程特色与背景

    据住建部中国房地产研究会研究报告指出：“中国目前有65%的房产企业急需策划人员，有90%的企业出现岗位空缺。”这表明，目前中国从事房地产策划工作的人员还远远不够，专业人员更是少之又少，市场需求越来越大。据智联招聘7月出台的统计数据显示，2009年房地产策划师已经连续三年蝉联智联招聘十大热门职位，房地产策划师的年薪已经屡创新高，超越想象，强大的社会需求已经为房地产策划师提供了一个绝佳的舞台。

    “房地产策划师”作为国家人力资源和社会保障部权威认证的职业资格，其本身是房地产行业职称评定的重要标准之一，也是出国留学、工作、移民的有效证明文件。而“房地产策划师”职业资格研修培训也一直被业内人士称为房地产人的“黄埔军校”，为华润地产、中海地产和华侨城地产等知名房地产企业输送了无数精英学员。在此影响下，为数众多的房地产企业已将是否拥有“房地产策划师”职业资格作为其评定员工执业水平，加薪晋职的重要依据之一。

    此次培训本着高起点、高标准、高质量的培训原则及认证理念，力求在国内打造最权威的培训平台，培养出专业知识扎实、策划思维前卫，整合营销能力强，能够适应企业发展需要，能够给企业创造巨大价值的高端、专业的房地产人才，从而缓解房地产企业的竞争压力。

    “房地产策划师”培训认证所独有的永续性免费再教育模式，则保证了学员在今后的工作生活中不断地进行充电，紧随房地产市场发展趋势，专享国内最大房地产案例库，成为企业最需要的人才。而所有接受培训的学员，更将成为中国房地产策划师联谊会会员，尽享人脉资源和商业机会。

课程收益

    学习住宅房地产策划师多角度思维模式，构建多元定价策略。以市场角度设计策划，以开发商角度剖析营销策划，建模住宅房地产策划师思维。

    从房地产业行情回顾分析着手，寻求以往营销模式可持续使用亮点，加以创新型互联网+模式，达到新时期房产业策划营销节奏。

    “全民营销”式拓客法宝何以长久运营，认筹策略，开盘策略怎样规划最佳成效？以最强劲实战经验为根基研究，磨合最时效性住宅房地产策划概念。

课程大纲

高剑老师课纲：万科房地产—全程营销策划及案例解析（与您分享万科地产营销策划精髓）

第一部分：市场定位及产品策划

一、万科的产品观;

二、市场分析的逻辑

三、房地产全程营销的三个步骤及相关流程

1、如何有效完成项目的市场定位

1）完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？

2）项目定位逻辑

3）客户分析框架：万科的客户细分；客户细分的三个维度；客户购房核心驱动要素；

4）市场分析框架

5）项目定位框架

6）土地价值分析：如何通过土地运营提升项目的价值；

7）土地属性分析；

8）有效市场定位的工具；

定位中的问题

根据竞争关系合理定位；

牛市中拔高定位的做法；

土地条件认知偏差造成的定位问题；

定位报告全案分析

2、产品策划

1）客户的产品需求分析

2）产品品类及产品线规划；

3）产品建议的逻辑与方法：认识产品建议，把握客户需求，明确竞争策略，产品建议内容；

4）产品价值的客户敏感点分析；

土地分析：土地的分级分析；土地开发的市场逻辑；案例分析；

概念设计；规划提升产品力，规划决定盈利模式；

万科城总体规划——土地价值最大化的选择；

广州中海蓝湾规划中的市场逻辑；

长沙金域蓝湾规划中的市场逻辑；

景观优先或朝向优先？—厦门金域蓝湾的规划思考

长沙郡原广场规划分析；

星河湾的规划是如何解决会所的经营问题的？

绿城的产品规划中的“精神暗示”；

墨尔本滨海住宅中的“反”传统规划所产生的效果；

仁恒河滨城的规划中体现的高端理念；

如何从规划中挖掘市场价值—惠州国汇山规划分析

案例：从规划中的方案对比分析，看开发商的市场价值取向；

5）建筑风格及立面

从国内外立面的图片分析看高层立面的发展趋势；

6）户型

户型配比，户型配比原则和评价标准，户型的附加值空间案例分析；

万科的15平方米极小户型研究；

7）园林景观

园林价值点塑造，软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感。。。。。。，景观设施功能化；如何有效的利用红线外的资源，景观再造，冬季北方园林的差异化策略；

8）配套

社区商业配套的思考

商业规划中的市场逻辑；商业和住宅的关系；

会所：如何通过配套，建立项目的标杆形象，香港凯旋门、名门案例分析；

9）发现客户价值：

案例1、精装修—重要而未被满足的客户需求

案例2、高端高层项目的大堂如何体现客户价值；

案例3、两房两厅VS一房一厅；

案例4、翡翠绿洲—森林半岛，为住过别墅的人建的房子；

10）创造客户价值—营销中的另类创意给我们的启示

案例1、澳洲滨海大策划；

案例2、新西兰公寓大胆创意打造唯一性；

案例3、企业会所—商业和住宅的双向选择：万科松湖中心案例分享；

案例4、黄金海岸旅游地产项目给我们的启示；

案例5、澳洲艺术主题酒店给地产开发的启示；

11）产品力分析：

产品力定位工具介绍；产品价值曲线分析工具介绍；产品价值公式，产品价值评级表，产品力公式，产；

品力评级案例；

12）产品力不足的表现

配套不足带来产品性能不足；

产品力递减带来产品竞争力下降；

产品解决方案与客户需求不匹配；

单价过高带来的总价竞争力不足；

装修配置过高造成总价过高；

13）客户价值排序及价值创新

雅高集团价值创新的启示：将钱投到客户可感知的质量上

14）竞争策略分析

竞争来源分析；

竞争分析工具：竞争关系图；

15）建有主题和故事的房子

福州地王万科金域榕郡的突围策略；

一座豪宅是如何建成的—香港超级豪宅天玺案例分享；

黄金海岸77层高的海景豪宅—SOUL(海景一号)；

第二部分：房地产全程营销策划

一、产品的包装、传播和推广

1、项目包装：

1）项目命名；

2）项目的形象定位及VI系统；

3）现场包装；

2、项目推广中的形象定位

3、项目销售要解决的核心问题——扩大来访量和提高转化率

4、淡市中如何扩大客户来访量和提高来访转化率的策略和方法：

1）通过行之有效的广告策略扩大来访量；

2）合理的媒体策略传播产品及销售信息；

3）通过有效的活动策划提升有效的来访量的：

三级市场代理转介模式；

全民加油大行动；

精确制导武器——客户地图；

线下营销；

蓝桥花园的私房菜营销；

泉州品牌论坛营销：

东莞万科金域蓝湾以快制快；

万科清林径的“比房”行动；

棠樾的“竞墅”行动；

海南万科森林度假公园的营销——万科亿基金度假计划。

5、提高客户转化率关注的问题

1）客户体验管理

2）销售接待中心展示策略

3）示范单位展示策略：包括滨海豪宅贝沙湾的展示策略；

4）价格策略

如何应对竞争者的降价策略；

比较原理如何帮助提价；

5)开盘准备

第三部分：解决问题计划

一、四季花城案例、中信森林湖案例；

二、市场问题诊断的工具；

朱晓波老师课纲：互联网+房地产的转型及营销创新

第一部分：2016年1-7月业绩回顾及房地产市场展望

一、2016年1-7月业绩排行榜解读

二、2016年后半段房地产市场走势分析

第二部分：互联网+房地产转型

一、移动互联时代特征

1、用户大于品牌

2、产品思维胜过竞品思维

3、特色取代全面

4、体验重于关系

5、口碑胜过折扣

6、自媒体强过大众媒体

二、2015标杆房企互联网+房地产转型创新分析

1、万科

1)产业转型：消费、产业；

2)金融 创新：众筹、

3)产品创新：万科米公寓

4)服务创新：Vlink社区

2、恒大

1)产业转型：体育、医联、金融；

2)金融 创新：零首付

3、保利

1)产业转型：养老、海外；

2)产品创新：绿色建筑

3)服务创新：社区O2O

4、绿地

1)房地产转型策略

2)目标任务的转型

3)市场形态的转型

4)市场布局的转型

5)盈利模式的转变

6)企业产品的变化

7)行业关系的转变

第三部分：互联网思维+房地产的营销创新

一、用户思维做运营

1、法则一、以用户为中心

1)用户为中心，重构建筑体系

2)先客户，再产品；而不是先产品，再找客户

3)给客户素描，深刻了解客户。

2、法则二、兜售参与感

1)参与感就是成就感

2)通过众筹、线下互动、体验，让客户参与到房地产整个开发周期

3、法则三、用户体验至上

1)让示范区会说话，增加用户体验

2)销售体验、入住体验、车位试停

二、极致思维做产品

1、产品为王、营销为魂

2、好产品是会说话的，最好的传播工具是产品

3、痛点、尖叫，意味着必须把产品做到极致

三、大数据思维做分析与定位

1、从IT时代到DT时代，数据是核心竞争力

2、像股票分析一样研究房地产数据

3、数据分析内核：挖掘、倒推和预测

四、社会化思维做推广

1、口碑为王，利用社会化媒体进行口碑营销

2、互联网不仅是信息互联，更是人的互联

3、社会化媒体营销三步曲：搭建平台、话题致胜、热点借势

五、简约思维做广告

1、大道至简，少即是多

2、利好再多，记不住等于零；客户记不住的利好不是利好

3、一剑封喉，越简单的东西越容易传播

六、流量思维做自媒体

1、流量意味着体量，流量即金钱，流量即入口

2、自媒体：就是自己和媒体是一体

3、房企增加自媒体的流量，保持客户粘性的三个关键因素

七、平台思维做资源整合

1、房地产不仅是制造业，更是服务业。

2、房地产的本质是平台，是促进人的生活、产业和城镇发展的平台

3、房地产平台的核心就是有效整合资源。

八、跨界思维做价值植入

1、金融资源植入

2、健康养老资源植入

3、教育资源植入

Jack老师课纲：碧桂园圈层拓客3.0核心解密与房地产持续低迷下的营销创新

一、2016逆市二三四线城市房企圈层拓客核心战略价值

1、2016逆市二三四线房企线下拓客营销对企业绩效的战略价值分析

2、深入理解房地产拓客营销的核心意义和真正价值

二、2016逆市二三四线城市房企拓客战略目的

1、在满足市场增长率和相对市场占有率的前提下进行客户拓展的意义

2、有效降低地产企业营销风险的资源拓展策略和工具运用

三、2016逆市二三四线城市房地产圈层拓客核心战术

1、针对销售区域的不同展开不同的拓客策略

“品牌导入-拓客启动-多角度展厅植入-区域发展论坛-客户验资招募-示范区激励-认筹统计分析-结筹统计分析-开盘预估”步骤及实施的核心要素

2、编制详细客户地图

1)市-地级市-县-乡镇-四级区域-附属城市联合横纵向地图摸底

2)根据拓客地图，进行拓客目标渠道及区域分解注意事项

3、人脉资源圈层拓客

1)寻找到最容易接触有钱人的人和渠道清晰了解渠道的种类、数量

2)针对政府、企事业单位，医院、学校、商会的拓客招式

4、拓客人员分工的纵向一体化

打破地产企业固有板块间的壁垒，各版块协同运作使客户到达现场

5、竞争形式与激励制度

1)组内竞争与组间竞争的创新思路引入

2)以周为单位进行绩效考核排名数据分析和工具导入

3)拓客人员是否达成目标的奖励和惩罚执行策略

6、有效设定拓客的关键指标

1)清晰简单有效的绩效考核：外拓小组考核的唯一标准

2)清晰简单有效的绩效考核：大客户拜访考核的唯一标准

3)设定拓客派筹前后的关键指标

7、拓客工具的运用---大礼包

1)硬件工具及使用注意要点

2)软件工具及使用注意要点

3)资源工具及使用注意要点

8、兼职及编外经纪人

1)非主流拓客渠道的有效借鉴使用

2)编外经纪人分类管理，分类筛选

3)编外经纪人转介开启思路与方法

9、圈层拓客数据管理

1)通过登记客户数量，转到访数量、转认筹数量分析渠道的效果

2)结合分析结果及实际情况修正计划

10、圈层拓客到访管控

1)制作详尽的温客套餐，将圈层客户引导售楼处，提升客户成交率

2)结合实际案例，指导温客套餐核心关键点

【案例分享】

【南京凤凰城】【碧桂园十里银滩】【和县碧桂园】【丹阳碧桂园】【碧桂园十里金滩】【马来西亚森林城市】

课程主讲

    高剑老师：

    现任万科集团本部总策划师

    万科集团建筑研究中心副总策划师

    万科集团营销专家委员会委员

    万科集团建筑与环境艺术委员会委员

    现任万科集团本部总策划师、万科集团建筑研究中心副总策划师，万科集团营销专家委员会委员，万科集团建筑与环境艺术委员会委员,曾任深圳万科地产公司广告营销主管、销售部经理助理，销售部副总经理，华南区域管理中心营销部总经理，集团的灵巧制导专家小组和海燕小组成员。从事房地产营销工作,参与营销策划项目包括深圳万科城市花园、万科桂苑、万科彩苑、万科福景、万科四季花城、万科金色家园、万科温馨家园、万科金域蓝湾、万科东海岸社区、万科十七英里、万科城、万科第五园、广州四季花城、城市花园、蓝山，金域蓝湾、中山城市风景，珠海金域蓝湾；东莞城市高尔夫、运河东一号、松山湖一号、万科城，佛山金色家园、蓝桥圣菲、厦门金域蓝湾、福州金域榕郡、惠州大甲岛等项目。主管区域万科地产客户俱乐部（万客会）。曾代表深圳万科房地产公司参加在加拿大举行的第八届国际花园城市暨国际花园社区总决赛，代表东海岸项目进行参选陈述答辩，深圳万科东海岸获国际花园社区可持续发展类金奖。

    朱晓波老师：

    房地产营销标准化解码专家

    实战型房地产营销讲师

    多个房企企业大学资深顾问

    前碧桂园营销学院院长

    好屋大学校长

    人社部企业大学课题组副组长

    曾任职华为、友邦两家世界500强公司及碧桂园、合景泰富两家香港上市公司，推动碧桂园营销学院获得2013年最具价值企业商学院，企业大学创新成果奖，CSTD 2014年中国十佳企业大学校长，好屋大学获得2015年年度百佳企业大学。

    任职碧桂园期间曾一手打造《碧桂园营销标准化管理手册》，《碧桂园营销开盘手册》，《Top Sales 工作手册》，其中《碧桂园营销标准化管理手册》共500多页，被业界公认为碧桂园营销的天书；负责碧桂园1万多营销人员的培养，构建了从销售顾问、营销经理、区域营销总的培养体系和人才梯队。加强对总部、区域、项目的培训三级管控，确保营销人才的培训、培养落地，开发课程教材，将优秀的营销策略、打法进行积累、沉淀分享。

    任职好屋中国期间，创建好屋大学，负责旗下销客学院、经纪人学院、好屋学院的发展，搭建好屋大学培训体系，培养房地产电商人才，培养好屋合伙经纪人，对好屋战略和品牌构成支持，提升城市总综合管理水平和领导力。

    Jack老师：

    地产营销讲师

    粤派地产营销代表人

    碧桂园拓客第一人

    2012年在碧桂园缔造“拓客模式”

    获得“碧桂园集团20周年卓越贡献奖”

    2009年，正式加入碧桂园，从最基层员工起步，前后参与和亲自操盘十几个项目，是碧桂园营销模式的践行人。

    2012年，在碧桂园缔造“拓客模式”，是碧桂园集团拓客第一人，曾获得“碧桂园集团20周年卓越贡献奖”；被媒体推崇为“粤派地产营销代表人”。

    资深房地产全程营销实战培训师，课程为多年的实战案例，有血有肉；先后在碧桂园亲手操作过南京凤凰城（日销1800套），碧桂园十里银滩（日销4000套）以及安徽和县碧桂园、大浪碧桂园、马来西亚森林城市等项目，在长三角、珠三角区域地产营销策划、圈层拓客、媒体运用、超大型活动策划等方面有丰富的实战经验。