价值为王的教练式营销管理

课程背景：

你的销售管理课还在讲4P、4C吗？过去常讲：三流销售卖产品，二流销售卖服务，一流销售卖品牌；未来的销售卖什么？未来的销售是为客户创造价值！为客户创造通过体验认同的、符合内在需求的价值！

目前营销管理中还存在着难以尽快建立客户信任、无法精准把握客户需求、营销策略与目标市场结合不够紧密、营销人员的综合素质和能力还有待提升、营销团队一抓就“死”一放就乱、营销团队业绩提升困难等挑战。如何精准把握客户的内在需求，掌握客户的价值理念，为客户创造超预期体验，激活团队成员内驱动力、带出高绩效团队已经成为当前销售管理探索和创新的方向。

VUCA时代给企业营销管理者提出了更高的要求，需不断升级迭代管理思维，提升管理能力，进而突破营销管理瓶颈，打造攻无不克的营销团队。这也是目前企业发展中重中之重的问题。本课程用先进的NLP、团队引导和教练技术，不仅可以用于营销管理，也可以用于企业项目管理、员工管理、客户关系管理等管理领域，致力于帮助企业解决管理难题。

课程收益：

● 了解营销管理理论的演变，洞悉营销导向的进化路径

● 了解教练式营销；升级迭代营销管理思维；

● 掌握深度聆听和提问能力，提高管理沟通效率；

● 学会运用脑神经研究成果，把控谈判节奏；

● 学会绘制利益相关地图，多维视角把握客户需求；

● 掌握创新营销的五大思维模式，提升营销管理者的自我修炼；

● 学会运用NLP高阶技术洞悉客户思维模式；

● 掌握教练式销售之箭，打造高绩效营销团队。

课程时间：2天，6小时/天，共12小时。

课程对象：企业中高层管理者、营销总监、销售部经理、区域经理

课程方式：理论讲解+案例分析+互动讨论+工具运用+行动学习

课程大纲

第一讲：营销管理的基本认知

一、传统营销理论的演变

1. 第一代营销模式——满足市场需求

2. 第二代营销模式——追求顾客满意

3. 第三代营销模式——建立顾客忠诚

二、营销管理发展演进的四种类型

类型一：交易营销

类型二：关系营销

类型三：价值营销

类型四：价值网营销

三、营销管理中的困扰

1. 困扰销售人员的现实问题

1）找不到客户群

2）摸不清客户到底想要什么

3）客户想要却迟迟不签单

4）无法和客户建立深度信任

5）搞不定客情关系

5）不知道怎么带出高绩效团队

讨论：你是如何帮助销售人员提升业绩的？

2. 解决问题的三大前提

前提一：明确问题来源

前提二：过去的还是未来的问题

前提三：演绎的还是事实的问题

第二讲：教练式营销的正确认知

一、新时代呼唤教练式营销——营销与传统营销的区别

导入：价值营销时代来了

讨论：什么是教练式营销？

1. 销售客体不同

2. 目的不同

3. 关注点不同

4. 方式不同

5. 动力持久性不同

二、教练式营销三角模型

1. 信任

2. 愿景

3. 行动

三、学习大脑科学，促进营销认知

1. 三脑原理

1）爬行脑——保证生存和安全

2）哺乳脑——感受爱和尊重

3）人类脑——产生无限创造力

案例：某公司的营销分析会

2. 大脑科学在营销中的应用

四、客户需求的正确认知

1. 营销方案的三要素

要素一：C——客户需求

要素二：S——整体解决方案框架

要素三：V——价值

2. 客户需求的本质——满足欲望、逃离痛苦

——教练式营销关注客户的内在需求

——探索客户内在需求的冰山模型

案例：钻石恒久远，一颗永流传

讨论：客户内在需求是什么？

第三讲：教练式营销的三大核心能力

核心能力一：深度聆听

1. 聆听的四个原则

原则一：尽量少说话

原则二：集中注意力

原则三：不过早评论

原则四：寻找内容重点

2. 三层次深度聆听

1）选择性聆听

2）结构化聆听

3）全息式聆听

模型：聆听海螺

练习：结构化聆听

核心能力二：强有力提问

1. 问题的两种类型——封闭式、开放式

案例分析：超级警探

2. 开放式问题提问模型——回归当下、拓展可能、创建系统

案例：新来销售员的业绩困扰

实战演练：如何提升业绩？

3. 教练式框架提问

1）针对现状

2）探索需求

3）基于目标

4）激活内驱

案例：钢铁厂的采购洽谈

核心能力三：多维视角

1. 利益相关者地图

1）内部利益相关者——同事、上下级、其他部门

2）外部利益相关者——客户、供应商、经销商、总部

2. “哎呦喂”三维视角转换

1）I的视角

2）YOU的视角

3）WE的视角

案例：和大客户的商务洽谈

角色扮演：客户为什么选择你？

体验工具：空椅子

第四讲：教练式营销中的价值探索

一、营销管理的绩效改进

1. 绩效改进原则

1）R:成果导向/目标导向

2）S：系统性思考

3）V：增加价值/实际或体验

4）P：伙伴关系

2. 促进绩效改进的变革公式：不满＊目标＊第一步行动＞阻抗

案例：护眼台灯的销售

讨论：如何实现你的目标？

二、教练式营销的5个创新思维模式

1. 客户思维

2. 成果思维

3. 正向思维

4. 换框思维

5. 突破思维

三、用教练思维探索需求价值

1. 销售的价值公式：销售额=订单数*客单价＊客户数

2. 目标达成的途径探索－FEBC法则

1）F-Faster更快

2）E-Easier更容易

3）B-Bigger更大

4）C-Cheaper更省钱

3. 找到销售意义的客户需求六层次

层次一：特征细节

层次二：产品

层次三：解决方案

层次四：价值

层次五：拥有者ID

层次六：愿景

案例：钢铁厂想要解约，我是如何拿回合同的？

模型：爬山模型

实战演练：运用爬山模型设计销售过程

4. 教练式营销的VAK愿景解码术

1）V：Vision视觉

2）A：Auditory听觉

3）K：Kinesthetic动觉 

第五讲：客户行为模式的教练式独门解密

一、从微表情动作看透客户小心思

1. 微表情——眉毛、眼睛、嘴唇

讨论：你的表情出卖了你

2. 微动作——身体姿势的变化、腿部动作、手部动作

讨论：猜猜他心里在想啥？

二、运用NLP技术洞察分析客户思维及行为模式

1. 什么是后设模式？

2. 洞悉客户的后设模式

1）程序化／可能性

2）概括性／具体化

3）内在参考／外在参考

4）匹配／不匹配

案例：我们营销团队的优势组合

互动：洞察他的模式

第六讲：教练思维助力打造金牌团队

一、攻无不克的教练型销售之箭

1. 树立亲和，建立信任

2. 启发愿景，创造体验

3. 达成交易，询问价值

4. 庆祝共赢，展望未来

二、金牌销售的自我修炼

1. 顶尖销售四象限

象限一：个人修养

象限二：人际关系

象限三：创新工作

象限四：使命愿景

2. 金牌销售的能力罗盘

案例：IBM的金牌销售

实战演练：创造你的能力罗盘