重点客群经营与精准营销

课程背景：

银行零售业务在保持高速发展的同时，近年来同样面临越来越严峻的市场环境。受到金融脱媒、利率市场化、互联网金融等多重因素影响，银行同质化竞争日趋激烈；根据麦肯锡的实践经验，成功的数字化营销能让银行销售生产率提高20%；客户流失率下降25%；交叉销售成功率提高160%；银行整体运营效率和业务表现也会显著提升，年收入增长35%；净推荐值可上升8-10%：

要适应新的市场需求，银行营销人员必须做好两个方面的重要转变：

一、是从粗放式的客户管理，向精细化的客群经营转变。在做好全量客群的同时，进行客户分层、分群，结合客户思维与需求分析，定位不同客群的个性化需求，包括金融需求和非金融需求，设计营销场景和流程，进而提升客户的满意度和贡献度。

二、是从简单化的产品营销，向结构化的资产配置转变。在通用资产配置理论的支撑下，结合银行自身的经营目标，定位各类产品的功能，并主动、有序、逐步提升客户在本行的产品交叉覆盖与金融资产规模。

在转变过程中，营销队伍往往会遇到一些共性的难点和困惑，例如：

1. 如何根据系统中的客群分类标签，对客户进行差异化的维护与营销？

2. 如何将专业的销售流程，与不同阶段的重点产品营销，进行有效结合？

3. 能否复杂的营销流程适当简化，以便在有限时间内完成对更多客户的营销？

不少银行再数字化道路上，也逐渐暴露出数字化经营能力的不足：

1. 缺乏高效的数字化营销体系设计，虽然坐拥大量客户数据，但无法深度挖掘出客户洞见，难以围绕客户体验打造“精准营销”；

2. 无法将数字化精准营销落地，在实施过程中往往出现转型节奏缓慢，各部门各自为政、协同效率低等现象；

3. 即便成功设计、开拓了线上营销渠道，许多银行仍无法有效打通全渠道链路，无法有效分配线下资源以赋能线上渠道。

新的客户行为和市场环境正在从根本上重塑数字化精准营销

本课程基于上述需求和实战环境，进行深入浅出的理论讲解和方法辅导，帮助营销人员有效提升实战技能。

课程收益：

● 认识银行数字化营销的重要性，建立银行数字化精准营销的基本认识

● 正确认知重点客群经营的流程和要点，提高客群经营的效率与效果

● 学习数字化营销在金融行业的2大应用与其实施路径

● 掌握数字化营从获客到活客的3个要点，提升客户转化

● 掌握挖掘客户、规模化获客、个性化活客的要点，提升客户，有效开展重点客群的常态综合维护与营销活动实施，

● 掌握开启全面数字化客群经营与精准营销的全流程

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：银行零售/个金条线的管理人员，理财经理/客户经理等重点营销岗位人员

课程方式：讲师讲授+案例分析+研讨互动+行动学习

课程大纲

第一讲：认知：银行数字化精准营销的现状

一、对客户识别分析具有局限性

1. 银行网点下沉，县域级竞争愈发激烈

2. 银行目标客户群体下沉，向中小微企业和个人覆盖

3. 银行对于客户的层级划分，仅根据客户在本行的资金账目情况。

二、销售低效，客户流失

1. 银行传统的营销获客主要以线下网点的形式。

2. 在金融业务线上化转移的环境下，银行无法利用线下资源有效整合线上客户信息。

3. 银行对于市场需求的把握不够精准、使得客户产生抵触情绪，引起客户流失等问题。

4. 银行无法与客户形成深度链接，实现“营销、服务一体化”，盘活和深耕存量客户。

案例分享与讨论： 

1. 美国富国银行对公业务及零售业务的客户在网点得到什么服务？

2. 国内某农商行怎么利用线上线下做客群营销？

3. 国内某城商行如何让客户分群的成长？

第二讲：解析：重塑客户价值及数字化精准营销

一、金融行业中大数据价值与应用

1. 有效管理客户

1）改善产品，提升服务

2）降低客户流失率

3）通过不同的渠道以提供高质量的服务

讨论：在我的岗位里跟客户服务是否有关联？提升服务重要吗？

2. 实现精准营销

1）识别客户

2）产品周期

3）开发特定产品

3. 提升内部效率

4. 控制交易风险

二、客群划分

1. 帮助银行更好的去认识客户，从而明晰此客群相关的画像

2. 区分客户的特征，划分客户的偏好，提升营销过程中的精准性

3. 有限的营销资源，按照优先级划分给营销策略

三、重塑数字化精准营销（关注以下七大趋势）

1. 从“一次性战术”到“持续经营”： 

2. 从“单向推送”到“以客户为中心”：

3. 从“大众化”到“个性化”：

4. 从“公域”到“全域”：

5. 从“割裂式营销”到“全渠道营销”：

6. 从“预先规划”到“敏捷、始终在线、实时”：

7. 从“执行”到“执行、评估、优化”：

四、夯实数据基础：从零散到整合，从数据到洞见

1. 全域数据联动，形成全方位客户认知

2. 数据转化为洞见，助力数字营销决策

3. 数据可视化、平台化，便于部门获取解读

案例分享：如何将多个私域流量集中的行里来，相互得利？

第三讲：触达：从获客到活客，提升客户转化

一、智能决策：大数据驱动的“获客”和“活客”

1. 明确重点客群，挖掘客户洞见

2. 推动银行“金融+非金融”生态的全域运营

讨论：在我的理解中，什么是金融生态与非金融生态？

3. 规模化获客

1）银行需要充分利用裂变传播和私域流量快速获取优质流量。

2）打破自身组织边界，充分调动员工、新客、老客、渠道等力量，贡献流量和客户转化，实现单点出发的爆炸式增长。

4. 个性化活客

1）通过更有针对性、个性化的经营和管理，促进客户的留存和复购， 

2）把握4P（产品、定价、渠道、营销活动）

3）根据客户不同的消费标的不同的消费特征（例如：大额低频、小额高频等）、所需要的不同服务和特征，提供有针对性的产品来满足其差异化需求。

案例：一分钱支付带活客户

二、裂变营销：不受空间和时间的制约，不断为银行贡献流量和客户转化

1. 营造裂变场景的4个关键成功因素

1）内容的展示是裂变的基础

2）激励设计是裂变的动力

3）投放渠道是裂变的前提

4）数据复盘是裂变不断优化的保障

2. 裂变营销的核心逻辑

1）优先注重垂直群体的经营维护。越垂直，越容易出效果

2）服务业裂变营销必须依托信任关系，转化率才有保障

3）建立私域流量池，把客户变成“客户经理”

4）成功的裂变营销不可一蹴而就，要基于数据进行过程纠偏和不断优化

5）银行业营销新趋势：全域营销

三、敏捷设计：模式决定起点，速度决定成败

1. “敏捷”指利用数据和分析工具持续、实时地搜寻机会或问题解决方案，快速部署测试、评估结果，并迅速迭代。

2. 成立“作战室”，这一跨职能团队通过不断探索新想法、提出吸引消费者的新假设、设计试验、创造营销方式，保证该营销活动端到端地顺利执行

3. 迭代要快，需要建立良好的“快速测试、快速失败、快速学习”的工作心态

案例分享与讨论：幸福西饼的裂变营销给我带来的启发

第四讲：新局：开启全面数字化客群经营与精准营销

一、数据

1. 行内平台之间存在数据孤岛，但是跨界数据依旧有机会打通产生消费者画像。

2. 标定不同的标签360°描绘消费者画像以及喜好。

二、流量

1. 全域流量入口覆盖，流量渠道需尽量涵盖消费者线上行为的方方面面

2. 根据用户画像以及喜好最终匹配媒体渠道精准获客。

3. 根据不同流量入口对于消费的不同作用，动态调整获客策略。让营销活动可视化、可优化、可衡量。

三、策略

1. 从精准触达消费者的第一瞬间就保持与消费者长期有效有策略的沟通。

2. 将沟通内容按照每个消费者的不同喜好精准触达。

3. 银行业与消费者在衣食住行不同场景上均有触点，全域营销的转型势在必行。

四、客群划分及营销全流程

1. 确定客群划分目标

2. 选择客群划分方法

3. 进行客群划分与测算

4. 数据洞察及制定策略

5. 营销后评估与优化

案例分享：把营销费用在刀刃上---背靠流量做客群营销

实战训练微工作坊(小组讨论并制作PPT阐述方案)：

第一个步骤：去确定客群划分的目标

1. 客户管理资产提升（AUM提升）

2优化客户结构

第二个步骤：选择客群划分的方法

第三个步骤：根据数据洞察制定策略，形成整体的经营体系。

第四个步骤：进行策略后评估和优化。

………

课程收尾

1. 回顾课程，提示重点

2. 答疑与互动