数字经济与互联网时代的公司银行业务营销之道

数字经济与互联网时代的公司银行业务营销之道

---专业化、综合化、精准营销

主讲：孟捷

【课程背景】

    后疫情时期，“金融脱媒”和资本市场的蓬勃发展成为新常态。新技术、、新生态、新领域构成了新旧动能转换、推动实体经济转型与发展的强大动力。一方面传统实体经济中行业发展和企业经营日趋分化，资源向行业中的头部企业集中的趋势日益明显，另一方面，互联网及数字经济的发展极大的改变了新兴行业的发展环境与竞争生态，这一切，要求传统的商业银行加速改变自己的营销手段，跟上现代社会的发展步伐，数字经济的发展，和零售领域的场景营销，给银行的公司业务营销提升与转型提供了非常有益的参考。在这样的宏观背景下，公司金融营销必须向“专业化、综合化、精准营销”转型，才是全面提升公司金融营销能力的未来发展方向。

    在“专业化、综合化、精准营销”的转型道路上，公司银行客户经理的核心使命是什么呢？对于客户经理来讲，面对日趋白热化的同业竞争，面对日趋复杂的客户金融需求，面对日趋严格的监管要求，能够从跟着客户走到引领客户走，能够成为优质客户的“主办银行”（Leading Bank） 才是公司银行客户经理的价值所在，才能够从客户身上获取最大价值，尤其是对于没有贷款需求地国有机构客户和民营中小企业，挖掘客户需求，才能实现商业银行最大价值。

【课程对象】

大型国有银行、全国性股份制银行、区域型银行（中小城商行、农商行/农信社/村镇银行等）支行营销管理者；入职两到三年及其以上的公司银行客户经理。

【课程目标】

     如何能够从跟着客户走到引领客户走，成为其主办银行呢？本课程旨在阐述成为客户主办银行的具体路径与方法，通过：1、了解客户，发掘客户需求；2、维护客户关系；3、拟定与执行客户经营方案，成为核心客户的主办银行，为银行贡献最大综合收益。

【课程时间】

一天；

【授课方法】

  集中讲授、案例分析、讨论交流与学员测试

【课程提纲】

第一部分 数字经济与互联网行业兴起的深远影响

第一节 数字经济与互联网行业兴起的历史沿革

第二节 数字经济与互联网兴起对传统实体经济的影响

第三节 数字经济与互联网兴起对银行营销理念与方式的挑战

第二部分   公司业务营销的起点--发现客户需求“KYC八问”

第一节  一问基本信息信息

一、企业组织架构

二、企业业务板块

客户经理在拜访客户时要介绍银行产品，更要抓住机会尽可能了解客户。企业的基本信息好比大树的躯干，是客户经理对企业的第一印象，更能使客户经理对企业形成基本概念。 在对企业经营架构及业务板块进行宏观了解后，客户经理应初步判断企业及其关联企业的潜在业务需求，为未来客户关系的营销及业务半径的扩大打下良好基础。

案例加思考之场景一：新上岗的客户经理赵乐首次拜访客户推荐银行产品，客户不感兴趣，提出来另外的问题，该怎么办呢？

第二节 二问过去未来

一、企业历史沿革

二、企业战略规划

了解过去是为了服务现在，现在的服务是为了未来更加深入的合作。我们和企业的合作 不能是单一的时间点，更应该形成完整的时间轴。为了实现这一目标，我们就应当更多的去 了解企业的过去未来。了解企业来龙去脉，促进合作才会更快。

案例加思考之场景二：客户经理赵乐已经从事对公业务两年，问客户是否有融资需求，客户直接回答说：没有。怎么办？

第三节 三问资产负债

一、剖析资产情况-----“看懂资产，服务有路。”

二、剖析负债情况----- “看懂负债，心中有数。”

三、研判运营能力

通过财务报表的分析、同业的对比、客户财务考核指标的了解能够深度的挖掘客户的真实需求，以及帮助客户对未来经营模式进行规划，最终实现银行与客户的深度合作。

案例加思考之场景三：客户经理赵乐接管这个客户已经两年多了，想从这个香港上市公司营销些存款，客户表示不需要贷款，该从何着手呢？

第四节 四问经营模式

一、企业提供的产品或服务

二、企业产品或服务在市场中的竞争力

三、企业盈利能力分析

企业的经营模式看似“一语可道破”，实则内涵“大千世界”。不论是产品维度、竞争力维度或盈利能力维度，都需要客户经理结合主观沟通及客观材料信息进行细致分析，最终对企业的经营模式形成深刻理解，为银企关系深化夯实基础。

案例加思考之场景四：现阶段，政府出资的产业引导基金是各家银行争抢的香饽饽，赵乐好不容易通过关系联系了企业财务负责人，可是政府已经指定该基金到别的银行开户了，作为客户经理，该怎么办呢？

第五节 五问资金流

一、贸易流---“分析资金流、先问上下游”

二、资金管理--- “看了贸易流，再探资金流”。

三、外汇管理

分析资金流、明确上下游，看了贸易流，再探资金流。客户经理在探究企业资金流的过 程中，应当先明确贸易背景、贸易模式、贸易关系。当贸易情况了解清楚了以后，再进一步 研究贸易载体，判断资金流转工具，进而匹配相关产品。

案例加思考之场景五：赵乐因工作表现突出，领导分配给他一个大型国企客户，他兴冲冲跑去财务总监那里，客户却说公司不缺钱，赵乐该从那里找到业务抓手呢？

第六节 六问行业格局

一、企业所处行业发展近况及未来预期---“要想会开船，就要了解洋流高低；要想开飞机，就要了解风向东西”。

二、企业所处行业竞争格局 --“不怕行业难，就怕不调研”。

观察事物应由小见大；行业格局分析则要求客户经理从大世界看花，由宏观到入微，见大知小。在进行行业分析时，客户经理应审慎分析 客观信息与素材，全面了解行业格局给企业带来的风险与机遇，挖掘实现我行与客户双赢的 合作机会。

案例加思考之场景六：赵乐已经工作了三四年，已经是个老资格的客户经理了，行里分配了一个房地产客户给他，可是行里明确说没有开发贷款额度给企业，他连营销客户的敲门砖的都没有，客户的门很难进，怎么办？

第七节 七问内部管理

一、企业的决策链管理

二、企业的内部考核机制

三、企业员工薪酬福利

为了了解企业的内部管理，客户经理应保持感同身受的态度，从客户视角出发，从多角 度获取信息，结合政策及产品趋势，推介契合客户实际需求的产品。切实做到“内部管理探需求，设计方案迎潮流“，最终实现客户关系的促进乃至升华。

案例加思考之场景七：新客户经理小商给某战略客户提供一个其异地子公司的融资方案，客户表示“和其他银行一比，没有新意，金额还没有别的银行大呢，况且我们又不需要贷款”，又该怎么办呢？

第八节 八问关联圈

一、企业与金融机构现有合作情况 “多看则清，兼听则明”

二、企业与其他合作机构的现有合作情况

了解客户关联圈，并从客户关联圈反向了解客户是客户经理客观把握客户信息 及拓展业务机会的利器。在具体实践中，客户经理应利用相关关键信息，时刻保持对风险及商机的敏锐嗅觉，实现有效的业务拓展、客户引流及信息对称。

案例与思考之场景八：最近赵乐遇到麻烦事了，管理了几年的客户，其所在行业被总行列为审慎支持类，未来增加融资可能遇到困难，该怎么办呢？

小结：配套工具----“八问画布”

第三部分  公司客户关系维护之王道----客户关系“八要”

第一节  官方关系维护

一、    关键触点要多元

1、财务资金条线“密不透风”全覆盖

2、战略发展条线“分分秒秒”勤关注

3、人力资源条线“重拳出击”锁客户

4、采销条线“抽丝剥茧”取双赢

5、外部渠道“巧借东风”显效果

二、客户维护要立体

1、高层会晤

2、项目合作签约

3、高端宴会

三、拜访过程要规范

（一）访前筹备

1、明确四个要素：时间、地点、人物、事项。

2、准备七点内容：邀请函（或确认）、背景材料、现场文本、活动现场、人员接送、 纪念礼品、用餐安排。

    （二）访中营销

（三）访后跟进

1、感谢信

2、会议纪要发送

3、关键事项落实

官方关系维护工作是客户经理的一项经常性工作。在经济蓬勃发展的今天，彼此往来的商务活动日趋频繁，关系维护工作也随着银行形象意识的增强而更讲究规范。此时所使用的接待礼仪，要求客户经理文明、礼貌、热情。如果官方关系维护工作在礼仪方面做到严谨、 热情、周到、细致，会大大加深客户对银行的了解，从而增强与公司合作的信心，促进双方业务发展。

案例加思考之场景九：1、最近赵乐工作好像没什么进展，

马上就到半年末了，存款还没有着落，突破点在哪里呢？

2：赵乐管理上市公司A已经两年了，基础结算份额一直不大，半年末存款问题虽然解决了，但是未来的新增存款任务要考虑啊，A公司能不能带来新增存款呢？

第二节  个人关系维护

一、共同爱好要培养

二、健康运动要关心

三、财富管理要增值

四、家庭成员要关怀

五、个人经历要摸清

“个人关系好，业务跑不了”。加深私人关系，根本在于尊重对方。当我们充分尊重对方的时候，就能够主动的培养共同爱好，关心健康运动，关注财富增值，关怀家庭成员，熟 知其个人经历。尊重别人，并恰到好处地表现出来，就能妥善地处理好人际关系。

案例与思考之场景十：赵乐多次拜访某大型龙头企业均被企业财务拒之门外，因为该企业作为世界 500 强企业，是同业争抢非常激烈的一块“肥肉”。企业自身对合作银行十分挑剔，要求繁多。赵乐该从哪里着手呢？

【配套工具】：客户关系维护自检表

第四部分  公司业务营销成功的基石---金融方案 “五实”

第一节      方案规划要务实

一、目标规划要到位

1．考虑客户基本情况

2．考虑银企合作形势

3、考虑客户需求变化

二、产品规划要到位

1、融资与现金管理组合

2、融资与财富管理组合

3、表内外产品组合

4、境内外产品组合

5、投商行产品组合

6、跨专业产品组合

三、进程规划要到位

1、银行考核进度

2、客户时间需求

3、竞争对手

第二节 方案需求要真实

一、立体思考，产品需求突出“三维度”

1、突出“客户维度”

2、突出“产品维度”

3、突出“政策维度”三个方面。

二、动因追溯，融资需求“三心、三避免”

     1、收集需求要细心，避免覆盖不全面

    2、追溯动因要用心，避免停于表面

3、研究对手要耐心，避免盲目融资

第三节 方案协作要落实

一、营销部门与中台操作部门的协作

1、先有策略

2、后有联动

二、营销部门与后台管理部门的沟通协同

1、再有合力

2、持续协同作业

第四节 方案设计要切实

第一板斧：控制要点

第二板斧：方案测算

第三板斧：选择模板

第四板斧：方案撰写

第五板斧：方案自检

一个好的服务方案，一定是科学流程下，团队协作分工的成果。它就像一件艺术品，用心越多，客户越满意，营销效果越好，彰显的KYC专业能力越强。

第五节 方案呈现要确实

一、讲解内容安排要做好“三七开”——功夫在诗外

二、讲解方式安排要“三七开”——精彩来自演绎。

三、讲解时间安排要做好“三七开”——高分来自互动。

案例与思考之场景十一：1、S 电子为电子行业巨头，一直是各商业银行竞相追逐的焦点。赵乐一直以来都希望能够成功营销这家客户，然而经过无数次尝试，始终未能如愿。在一次与客户销售人员的交谈过程中，他无意间听到其对于公司下达的销售任务抱怨颇多。这使他联想到，或许能够通过抓住客户的这一痛点，赵乐是怎样成功打开与S公司合作的大门的呢？

2： 有一天，赵乐与部门总经理拜访中国TH集团，谈国企混合所有制改革当中的员工持股计划业务。 “钱总，您好，这是我们部门的总经理李**”，赵乐在TH集团会议厅为双方作介绍。 “李总，幸会，欢迎到TH集团交流，共商银企合作”，TH集团财务总监热情地说。 在回顾了之前的银企合作历程之后，李总开始切入近期的一个热点话题，“按照中央深化国企改革的部署，我们也了解到TH集团将实施员工持股计划，我行在此方面已经积累了不少经验，如**物流集团的员工持股计划，就是我行独家叙做的……，期待能有机会参与TH集团的此项改革。” “我了解，贵行投商行一体化做得很好，不过据我了解，根据 133 号文，国有企业不得为员工持股计划融资做担保，甚至，不允许员工持股计划做杠杆融资，你们有什么解决方案？”赵乐他们是怎样争取这笔业务的呢？

第五部分  案例分享、课程总结与交流