课程背景：

银行实体网点流量红利进入尾声，各家银行正迈向“无卡时代”，通过打通账户体系实现由“卡时代”向“APP时代”跨越。目前各家银行手机银行用户随着金融业务办理行为的去网点化和2020年疫情以来的催化，在注册用户数量上在大幅增长，但使用时长和频次并不理想，大多数用户在业务处理完之后选择直接退出手机银行，仅将其作为办理业务的便捷渠道，暂未养成长期依赖的使用习惯。这一方面说明手机银行APP非金融场景不够丰富且具备吸引力，另一方面说明手机银行APP中非金融场景服务、运营活动并未被客户知晓，自然谈不上使用，更谈不上黏度的提升。

银行业的竞争也从过去增量时代朝存量深耕时代过去，在大力竞争获客的同时，面临客户留存和提升用户使用的巨大挑战。如何持续提高手机银行MAU是各家银行一直在思考、探索的问题，更加期望在提升MAU的同时实现客户AUM的提升。本课程将聚焦场景与生态建设，以提升手机银行MAU与客户AUM为目标，围绕“金融场景+非金融场景+运营体系”三个维度的内容进行展开，期望能够助力总、分、支行打开新环境、新考核下的客户深度经营体系。

课程收益：

1. 晓现状，明方向：明析银行手机银行MAU经营的现状，明确MAU与AUM之间的逻辑关系；

2. 知策略，晓方法：从场景生态建设与运营策略、内容、方法阐述“金融场景+非金融场景”体系框架搭建思路与手机银行APP“拉新、促活、转化、提升”运营方法；

3. 会应用，强执行：将手机银行APP核心提升MAU指标的策略应用到总、分、支行各层级工作场景中，助力实现好场景、好运营，最终实现客户MAU与AUM双提升的经营目标。

课程对象：银行总行/分行电子银行部负责人、个金条线负责人、二级支行行长

课程大纲：

一、生态建设与场景营销成为竞争新模式

1. 引言：银行服务无处不在，就是不在银行网点

2. 从关注AUM到MAU、AUM双轮驱动

1) MAU基本概念：月活跃用户数（Monthly Active User），APP时代的标志

2) AUM经营理念：客群增长-AUM增加（向左走是存款，向右走是中间业务）-非利息净收入

3. MAU与AUM之间逻辑关系辨析

1) 如何架起MAU与AUM之间的桥梁

2) 链接的关键：如何构建金融低频业务场景-非金融高频生活场景-内容资讯体系与运营融合体系

4. 银行提升MAU的三大难点

1) 难点一：APP经营面临客户留存和粘性问题

2) 难点二：市场竞争激烈，APP获客情况不乐观

3) 难点三：增量红利消失，APP用户增长趋缓

二、场景生态建设与运营策略

1. 用对标思维看：招商银行手机银行APP9.0版解析

2. 用对标思维看：招商银行手机银行APP9.0版之非金融场景

1) “两票”领域进一步深耕

2) 全新“商圈”融合多场景服务

3) 重拳出击“出行”移动支付

4) 全面升级“便民服务”解决用户痛点

5) 城市服务差异化布局城市场景

3. 用对标思维看：招商银行手机银行APP9.0版之金融场景

1) 账户管理：“收支明细”功能全面升级

2) 转账汇款：“零花钱大作战”锁定亲子客群

3) 投资理财：彰显“一亿人的财富APP”理念

4) 存款功能：功能设计体现人性化，设有招行特色产品

5) 贷款功能：产品线上化程度高，覆盖贷前、贷中、贷后

4. 用对标思维看：招商银行手机银行APP9.0版之运营体系

1) 用户运营：全新发布“M+会员计划”

2) 内容运营：资讯形式更多样，资讯内容更丰富

3) 活动运营：活动数量更多，活动目标更清晰明确

5. 重构商业生态，升维思考零售银行转型战略

1) 场景客群-金融产品-非金融服务-内容资讯四步骤

2) 优先搭建高频金融场景-深耕高价值场景-以“小频高频 ”带动“高端低频”场景

3) APP生态建设三步走：“自建+融合+运营”

6. 步骤一：非金融场景构建模式

1) 自建+融合场景相结合

2) 场景划分：生活基础性服务+线上购物服务+本地化需求服务+跨界场景融合服务

7. 步骤二：基于非金融场景生态的经营策略

1) 活动运营、权益运营与场景相结合的获客、活客策略

2) “线上活动+权益配置+场景服务”进行拉新、促活的两种模式

3) 场景化服务与场景化营销为一体的产品营销策略

8. 步骤三：内容生态圈建设,实现“人，文，货”关联的消费驱动

1) 内容生态的定义与内容运营五步骤

2) 步骤1：确定目标人群的属性及内容定位

3) 步骤2：规划内容布局和方向

4) 步骤3：组织内容生产模式

5) 步骤4：选择内容输出路径

6) 步骤5：分析内容效果

三、支行场景生态营销的落地

1. 支行场景生态落地：线上、线下双轮驱动

1) 线下：得商圈者得天下+线下沙龙（手机银行“薅羊毛”攻略与财富沙龙系列活动）

2) 线上：社群运营+投教体系

2. 得商圈者得天下：“客户、银行、商户”三位一体经营策略

1) 高频场景生态建设：搭平台，建生态，资金体内闭环流转

2) 搭建“两卡合一”用卡环境体系：以工行和邮储为例

3) 基于商户客群的综合营销七步法

3. 谁教育客户谁将拥有客户：手机银行“薅羊毛”攻略与财富沙龙活动

1) 手机银行“薅羊毛”攻略：知晓、使用、习惯

2) 财富主题沙龙系列活动案例解析：平安银行南京分行财富中心

4. 社群运营体系

1) 案例解析：小招喵福州金融街福利群实践

2) 社群门槛设置：邀请、推荐、任务、会员、审核

3) 社群管理方法：互动、群规、活跃

4) 社群运营：内容输出+社群活动+线下活动

5. 投教体系与输出

1) 触达与交互：内容为王，建立自己的投教体系的四个步骤

2) 干货的内容矩阵：热点、科普、个人向产出类型解析

3) 典型内容产出之一页通“三段锦”：事件重点-核心点评-投资关联

4) 内容为王，素材哪里来：宏观/通用类资讯、资本市场资讯、保险保障类资讯典型内容素材来源渠道解析

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