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【课程背景】
品牌的价值在于传递企业独特于竞争对手的差异化表达，形成消费者最为直观的价值判断。品牌运营则一般会外化品牌价值为slogan、品牌价值承诺、品牌代言人、品牌爆款产品、品牌市场活动等，展开全渠道全域媒体全生命周期的品牌价值的输出，实现消费者对品牌的认知。
本节课将系统分享品牌的内涵、品牌运营的内容，以及如何借助活动、媒体等展开品牌宣传工作，实现基于品牌宣传的用户拓展。
【课程收获】
l 了解品牌运营的意义
l 了解品牌运营的指标和内容
l 掌握借助媒体展开品牌宣传的策略、方法
【培训对象】品牌策划、品牌管理运营
【培训时长】1天（天/6小时）
【课程纲要】
课题 | 课纲 |
1.深度理解“品牌” | 1. 为什么会有品牌的诞生 （1）回溯品牌诞生的历史 （2）从用户、竞争、内部角度看品牌的价值 （3）数字化时代，品牌的使命——品效合一 2. 品牌是什么？ （1）区别于竞争对手，给目标群体的价值承诺 （2）能够在消费者心中形成认知的“符号” （3）Slogan与价值主张 3. 品牌运营 |
2.品牌定位、价值提炼与品牌包装 | 1.品牌价值提炼——市场细分与战略定位 （1）用户细分与目标用户市场 （2）用户场景洞察与需求挖掘 （3）竞争对手分析 （4）自身长板分析 （5）价值主张的提出 【案例】恒博植发的品牌价值主张提炼 2.品牌符号 （1）slogan，区别于竞争对手的差异化价值承诺 （2）VI，一套用于解决用户识别的表达系统 （3）品牌故事，一个让用户产生联想与记忆的载体 （4）创始人IP，鲜活而生活的品牌符号 （5）代言人IP，借助代言人传递品牌价值主张 【案例】王老吉、瑞幸咖啡的品牌符号分析 3.品牌运营 （1）定义：通过在信息传递过程中嵌入品牌符号，让消费者通过品牌符号，认知品牌价值 （2）品牌价值内容生产 （3）品牌价值传递：品牌宣传 （4）品牌价值反馈 【案例】瑞幸咖啡的品牌运营 |
3.品牌宣传推广 | 1.品牌宣传的四大途径 （1）品牌事件活动，依托活动，传递品牌理念 （2）IP媒体运营，借助互联网传递品牌价值 （3）服务践行，全员践行品牌价值理念 （4）用户互动，通过用户互动更深刻传递品牌价值 2.品牌公共事件，传递品牌价值 （1）品牌公共事件，为什么可以传递品牌价值主张 （2）品牌公关活动的策划 （3）品牌公关活动的执行 【案例】鸿星尔克，公益捐赠与用户对国产品牌的反哺 3.IP+媒体运营 （1）创始人IP体系打造与自媒体运营 （2）依托行业PR，借助垂直媒体来传递品牌价值 （3）借助媒体KOL，实现代言式的运营 （4）自建公司的自媒体平台，产生与用户的直连 【案例】新希望、格力等品牌的主播矩阵 4.服务践行，实现在产品、服务中传递品牌价值 （1）品牌价值主张的全员普及 （2）从日常管理中渗透、彰显品牌价值 （3）借助“口碑”的价值，传递品牌价值 【案例】海底捞员工传递品牌服务，让用户感知品牌价值 5.构建与用户的互动社群，依托社群传递并裂变品牌价值 （1）构建开放式UGC品牌社群 （2）创建话题和活动，获得用户反馈 （3）通过线上活动，传递品牌价值 【案例】小米品牌与米聊，深度互动，传递品牌价值 |
