产品经理之从市场需求到产品规划

产品即战略 产品即营销

产品经理之从市场需求到产品规划

主讲老师：陈博

【课程背景】

我咨询公司在为国内很多科技企业服务的过程中，发现企业中普遍存在如下问题：

1. 技术与市场分离，大部分研发人员都仅仅是承接上级任务，对客户需求不了解。产品开发闭门造车，只关注技术，不关注客户，研发从早忙到晚，产品开发的不少，但赚钱的产品屈指可数；

2. 产品开发出来才找客户、找卖点，销售人员报怨我们的产品从娘胎中出来就躺在担架上，产品没有优势，也不知道竞争对手产品的弱点，但我们产品的弱点往往被对手抓住；

3. 几乎没有产品路标的规划，有规划也主要是技术驱动，客户需求到不了规划人员手中，公司神经末梢与大脑失去联系；

4. 了解市场的不懂技术，懂技术的不了解市场，不知道需求应该谁负责，缺少完备的需求收集、汇总、分析机制；

5. 把销售驱动误以为是市场驱动，销售人员反馈的需求往往是短期行为、而且很个性化，研发总是被这些短平快的个性化需求驱动的团团转……

面临以上问题，我们提炼出以下相关的课题方向？

Ø  如果在复杂多变的市场环境中找准用户及用户需求？

Ø  如何与客户有效沟通，从而发掘客户的隐性需求？

Ø  如何从大量的需求信息中提炼出核心的客户需求？

Ø  如何策划有竞争力的差异化产品？

Ø  如何通过精益思想来规划产品研发过程，规避风险？

基于以上典型问题，我们结合大量的培训和咨询案例，并不断总结，从而推出该课程，案例、模板、经验、教训、学员分享等贯穿全课程。

【课程收益】

Ø  通过科学、合理的方法、工具来定义市场需求和产品；

Ø  理解精益思想的精髓，掌握最小化成本来测试产品概念的方法和过程；

Ø  掌握通过用户画像技术探索市场真实需求的方法；

Ø  掌握B端产品规划和设计的流程和要点。

【课程特色】

案例跟踪：通过丰富的行业案例和设计案例贯穿所有的知识点，并给予核心的观点，引人思考。

互动：从头到尾都由讲师来主导太枯燥了，我们加入了轻松、活跃的互动环节，使学习的过程充满了主动性和趣味性。

【课程对象】

1.     企业的管理者CEO、老板、市场总监、产品经理等；

2.     创新创业团队、产品总监/经理、研发总监/经理、项目经理、营销总监等；

3.     产品营销和市场人员，有助于理解市场驱动产品规划设计的深度关系。

【课程时间】1天（6小时／天）

【课程大纲】

一、“新产品”创意探寻方法与市场研究方法

1.     用户/客户问题研究方法

Ø  棋盘创新法

Ø  客户问题访谈

Ø  九段式用户访谈

Ø  用户画像

Ø  业务流程优化

Ø  马斯洛模型

案例：共享维修、kindle、跑步鸡等；

2.     趋势竞品研究

Ø  行业画布

Ø  竞品分析

ü  竞品分析的内涵和外延

ü  不仅要关注用户，还要关注竞争对手

ü  产品不同生命周期竞品分析的侧重点

ü  竞品分析的不同视角（商业、用户、产品、运营、舆情）

案例：OA系统等

Ø  $APPEALS吸引力法则

案例：航旅纵横vs飞常准

Ø  顾客价值曲线法

案例：某酒店品牌

3.     Design Thinking（创新设计思维）

Ø  共情

Ø  定义

Ø  形成概念

Ø  创建原型

Ø  测试验证

4.     前沿技术研究

Ø  AI\VR\Big Data等前沿黑科技研究

Ø  T-P-M模型法

二、新产品开发——产品用户画像实战

1.     向骗子学习产品——关注细分市场

案例：“尼日利亚王子”邮件骗局

2.     用户画像流程详细拆解与实战演练

Ø  用户画像的定义和分类

Ø  User Persona绘制流程

ü  确定研究目的

ü  确定目标用户

ü  用户抽样

ü  定性研究

ü  数据整理和分析

Ø  产品概念用户测试

研讨：完成一份产品概念定义+天使用户访谈

Ø  用户细分分析（亲和图）

案例：郊区宠物托管

Ø  To C 产品用户画像绘制要点

Ø  To B产品的企业客户画像的主要内容

练习：完成本企业某B端产品的客户画像作业

三、产品经理“立”字诀——立项与需求传递

1.     从顾客问题到解决方案（价值主张：差异性）

案例：饿了么、知乎等

2.     采用电梯测试法验证产品价值定位

3.     采用产品精益画布全面研究产品可行性

案例：郊区宠物托管产品

4.     从风投视角审视产品的4问法评审

Ø  是否强、频需求？

Ø  是否攻、守兼备？

Ø  是否人、物匹配？

Ø  是否收、支平衡？

研讨：使用精益画布设计一份商业模式并进行小组讨论

5.     精益需求方法——用户故事地图法

案例：在线医疗APP

四、需求采集分析与管理

1.  需求分析与管理价值与意义

2.  各种需求调研方法

Ø  行业数据分析法

Ø  专家调研法

Ø  运营数据分析法

案例：电商平台漏斗模型

Ø  内部需求

Ø  角色转换

Ø  数据模型分析法

3.  需求评估

Ø  需求评估流程

Ø  需求评估因素

Ø  需求评估四象限图

Ø  需求评估工具

ü  KANO模型

ü  需求减法

ü  专家评估……

案例：某数字化政务平台

4.  经典三级需求法

Ø  业务需求

Ø  用户需求

Ø  功能需求

案例：自助快递柜系统

五、产品规划与定义

1.     C端产品规划

Ø  核心业务

Ø  准备工作/输出物/参与者

Ø  产品业务形态

Ø  产品主线流程图

Ø  产品规划二分法

Ø  产品线路图

案例：某社交APP

2.     B端产品整体设计方案

Ø  核心业务流程

Ø  产品定位

Ø  应用架构设计

Ø  功能模块设计

Ø  演进蓝图设计

案例：某运维服务数字平台