产品生命周期战略管理和运营

产品生命周期战略管理和运营

主讲老师：陈博

【课程收益和目标】

1.      深入理解产品生命周期的概念和意义

2.      掌握甄别互联网产品生命周期的方法和依据

3.      深入剖析和拆解生命周期各个阶段的特点、战略导向、运营重点和相关核心关键指标和可能会遇到的各种坑

4.      梳理运营工作的总体流程和个环节要点，以及如何对运营动作的有效性进行验证的具体实操方法和理论。

5.      加深产品定位和差异化策略对于运营工作的重要性的认知

6.      结合中广科公司产品线来去理解产品生命周期的管理思维体系

【课程安排】  2天（6小时／天）

【培训大纲】

一、产品生命周期概念解读和不同阶段企业侧重点

1.     产品生命周期与经济环境的关系

2.     什么是产品生命周期

3.     产品生命周期不同阶段企业的侧重点

Ø  投入期什么最重要:创新能力

Ø  成长期什么最重要:销售

Ø  成熟期什么最重要:利润

Ø  衰退期什么最重要：成本

二、产品生命周期各阶段详解(特点、策略、数据指标、误区等)

1.     为什么要关注是产品生命周期

Ø  产品生命周期越来越短

Ø  要审时度势，不同阶段做出不同的判断与决策

Ø  对个人职业生涯的选择做出正确的判断

Ø  产品生命周期的不同阶段需要不同的市场营销、财务、制造、采购和人事策略

2.     引入期：前途莫测

Ø  特点

ü  想的多做的快

ü  前途方向迷茫

ü  用户对产品陌生

ü  用户增长缓慢

ü  产品简单粗糙

Ø  战略重点：活下来

ü  寻找有价值的需求；

ü  打造更好的解决方案，完成1.0版本；

ü  获取种子用户；

ü  通过反馈和数据验证需求和功能；

ü  决策下一步（优化迭代回滚重选）

Ø  对应的公司融资发展阶段：对应天使轮、A轮，在这个阶段要居安思危，要活下来

Ø  1.0版本的必备功能

ü  核心功能——根据有价值的需求给的解决方案；

ü  系统消息——内容推荐、通知、关系链，用户的联动；

ü  意见反馈——在引入期重要，是种子用户的验证反馈。

ü  版本自升级——提示用户升级。

Ø  数据指标

ü  留存率：看对用户的吸引力、价值。留存率表明需求没价值或解决方案不对。

ü  转化率：看多个功能及解决方案间，用户比较喜欢哪个。

Ø  陷阱

ü  充分论证需求的价值： 杜绝“拍脑袋、拍大腿、拍屁股”，论证不充分；

ü  专注核心功能： 专注解决核心需求；

ü  慎选种子用户： 种子用户重在质量，要精准拉目标用户，否则反馈是错误的。

Ø  引入期案例：（处在天使轮或A轮）。

3.     成长期：欣欣向荣

Ø  特点：产品得到验证—用户开始熟悉产品—发展增速最快—产品更新迭代快—重市场运营推广—竞争者纷纷加入。

Ø  战略重点

ü  拉新用户——投资人关心是否高速增长

ü  塑造品牌知名度和用户口碑

ü  留住用户（建立关系、沉淀内容）——让用户与人、内容建立关系；让用户贡献内容

ü  探索商业模式      

Ø  对应的公司融资发展阶段：对应B轮，用户量猛增。

Ø  数据指标

ü  大盘用户

ü  新增用户

ü  （新）用户增长率

ü  留存率：此阶段最重要指标，分析留不住用户的原因

ü  渠道质量：钱应当向哪个渠道“砸”

Ø  陷阱

ü  成长期的假象——要看留存率，防止“羊毛党”

ü  快速迭代——竞争对手会起来，尽快占领市场

ü  建立竞争门槛——争取形成护城河

ü  聪明的砸钱——砸钱到目标客户

Ø  成长期案例

4.     成熟期：中年危机

Ø  特点：产品核心功能稳定—用户量稳定波动—竞争格局固化—产品提升用户体验

Ø  战略重点

ü  商业利益最大化 必须要赚钱

ü   活跃老用户（产品+运营）

ü  争取新用户

ü  寻找新的业务方向（业务相关性）

Ø  对应的公司融资发展阶段：对应C轮及以后。

Ø  数据指标

ü   大盘用户

ü  活跃度（时长、频次）

ü  留存率

ü  营收利润

Ø  陷阱

ü  警惕惰性和惯性

ü  主动求变求新

ü  商业化切记杀鸡取卵——不能影响用户核心功能操作

Ø  成熟期案例

5.     衰退期：苟延残喘

Ø  特点：产品失去活力—有更好的竞品出现—用户流失明显—市值大幅下降、退市—公司节省开支、裁员

Ø  战略重点

ü  减少用户流失（原因+措施）

ü  流失用户召回

ü  寻找创新积极转型

Ø  数据指标

ü   大盘用户

ü  留存率

ü  流失用户召回率

ü  营收利润

Ø  陷阱

ü  放弃治疗

ü  榨取最后一滴油

ü  怠慢最忠实的用户——不能怠慢死忠用户

Ø  衰退期案例：（此阶段要学会变化、学会转型）

6.     产品生命周期策略总结

Ø  试快稳撤

Ø  产品的生命周期---产品层次

Ø  产品的生命周期---运营走向

Ø  营销组合方向

7.     产品生命周期分析相关工具

Ø  波士顿矩阵

Ø  创新扩散曲线

Ø  产品组合管理

Ø  ……

8.     如何甄别产品生命周期

Ø  用户曲线

Ø  产品及市场信息

Ø  类比判断法

三、用户生命周期与相关指标

1.     鲸鱼模型:用户生命周期及净值管理

Ø  鲸鱼模型

Ø  如何让用户生命周期净值最大化

Ø  用户生命旅程

2.     不同阶段的用户运营重点是什么？

Ø  激活

Ø  转化

Ø  留存

Ø  唤醒

Ø  召回

3.     AARRR海盗模型及相关数据指标详解

Ø  拉新

Ø  激活

Ø  留存

Ø  支付

Ø  传播

Ø  数据指标体系与增长飞轮

ü  用户数据

ü  行为数据

ü  产品数据

4.     如何选择指标

Ø  好的指标，应该是比率

Ø  根据业务重点找核心指标

5.     虚荣指标和北极星指标

Ø  什么是虚荣指标和北极星指标

Ø  不同产品有不同的北极星指标

Ø  北极星指标的原则

Ø  北极星指标相关产品案例

四、用户运营的这五大体系

1.     用户运营的本质是什么？

2.     用户运营管理=生命周期+用户分层+用户分群+用户激励

3.     基于产品生命周期的运营模型

4.     用户分层

Ø  用户分层的目的和演进路径

Ø  金字塔形用户分层模型

Ø  双金字塔用户分层模型

5.     用户分群

Ø  用户分群的定义和意义

Ø  用户分群模型：RFM

ü  用户分群方法：建立指标

ü  用户分群方法：算法

Ø  RFM的优点

Ø  RFM的缺陷

Ø  不同行业的RFM变量

Ø  关于用户分层和分群的总结

6.     用户画像

Ø  User person

Ø  User profile

五、用户留存指标详解

1.     留存指标是产品所有指标中最重要的一个指标！

2.     不管获客怎么样，留存率会改变累积用户的斜率

3.     RARRA模型突出了用户留存的重要性

4.     RARRA模型的真正的价值

Ø  实现二次购买/复购，拉长用户的生命周期

Ø  实现交叉购买

Ø  实现低成本的拉新获客

5.     留存率累计效应差距巨大

6.     留存和用户生命周期、收入的关系

7.     留存的几种算法

Ø  用户属性

Ø  时间维度

8.     留存分析模型一：Cohort Analysis

Ø  新老用户同期群分析(Cohort Analysis)方法

ü  如何绘制同期群数据表

ü  如何分析同期群的数据：横向、纵向

ü  为什么要区分新、老用户

ü  留存用户的颗粒度拆分及黏性指标分析

ü  DAU/MAN：用户黏性指标分析

Ø  用户分层模型：RFM

ü  什么是R/F/M

ü  RFM→FMR→FMP

ü  RFM的优点和局限性

ü  RFM的深层问题

9.     留存分析模型二：渠道同期群分析方法

10.   留存分析模型一：产品功能留存矩阵

Ø  分析了解各个功能的价值

Ø  找到各个功能的提升空间

Ø  通过功能优化来整体提升用户留存

案例：咪咕音乐：如何找到影响留存率的最关键核心指标以及如何设计优化方案

Ø  找到提升用户留存率的关键点（Magic Number）

思考题：假设收藏功能对于留存率的重要性是显著的，那么你打算怎样优化收藏功能呢？从哪几个维度或方法进行优化

六、比产品生命周期管理更重要的是产品定位

1.     比用户增长更重要的是产品定位

2.     几种不同的定位趋势

3.     定位的重要性和分析方法（象限图分析）

4.     不停的调整定位，就是在不停的调整你的增长策略

5.     产品定位步骤

Ø  探寻市场机会

Ø  挖掘市场细分

Ø  选择目标市场

七、总结交流