会员运营精准营销

课程背景：

随着经济时代的到来，市场的细分化将消费者群里无形中进行了分流，科技的发展和社会的进步，让消费者的内心需求和生活方式都发生了巨大的改变，顾客需求不仅越来越高，越来越专业，并且会有更多的选择空间，而零售行业将面临一个巨大的考验——顾客越来越少。

于是我们开始明白，客户是企业至关重要的成功因素和利润来源，谁把握了客户谁就拥有了市场的主动权，使得企业的战略正从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变。因此，我们应该如何了解我们客户的需求，如何细分不同的客户群体，建立客户关系，加深客户关系，提高客户满意度及忠诚度从而获得更大的利润。

因此，本课程所讲的客户关系管理的内容是专门针对连锁零售行业研发的课程，从拉新、识别、复购、唤醒、活跃五个角度，来实现精准营销从而提升销售。

课程收益：

● 掌握会员权益三驱动，制定有效的，可执行的会员权益

● 掌握顾客引流的三大渠道，并结合相关工具制定引流方案

● 掌握建立顾客标签体系的方法，并且学会如何运用

● 搭建售后服务模型，提升顾客二次复购

● 通过时间维度、顾客维度、商品维度的相结合，现场做出全年营销规划

● 通过商品、服务、顾客、热点等促点，学会制作营销策划的方法

● 通过流程的梳理和工具，掌握营销活动在门店的落地执行的流程

课程时间：2天， 6小时/天，如客户求压缩时间，则酌情减少授课内容与互动

课程对象：有一定会员运营基础的企业，品牌会员岗位相关人员、店长、终端管理者、销售经理、零售商

课程方式：老师理论、互动体验、实操演练

课程模式：

● 理论讲授、案例分析、小组讨论、实操演练、行动学习

● 从实际问题入手，引出相关知识，引导学员思考

● 现场产出落地工具，立刻模拟带教，立刻掌握

● 结合近期开展的品牌活动，策划一份带领团队实现目标的行动方案

课程大纲

第一讲：认知篇——新零售时代的变化

一、新零售4.0时代面临挑战

1. 消费方式个性化

2. 消费行为便捷化

3. 消费过程互动化

4. 消费心态主动化

总结：以客户为中心的运营时代已经到来

二、什么是会员运营精准营销

1. 传统VIP维护和经营的三大痛点

1）关怀机械化

2）邀约公式化

3）活动无效化

2. 会员运营与传统VIP维护的差别

1）会员记录资产转变为品牌运营资产

2）会员存档化转变为会员在线化

3）统一营销转变为精准营销

三、会员运营的四大场景

1. 拉新

2. 识别

3. 复购

4. 促活

总结：打造品牌自有的私域流量池

第二讲：拉新篇——顾客引流

导入：谁是你的会员？VIP如何分级？

一、会员数据分析

1. VIP数量占比分析

2. VIP贡献占比分析

自我审视：占比数据是否良性合理

二、顾客拓展的先要条件——会员权益设计

1. 如何正确理解会员权益

2. 会员权益设计中的驱动力

1）利益驱动

2）服务驱动

3）情感驱动

3. 会员权益有效的宣导场景及宣导方式

1）价格异议

2）意向购买

3）未购离开

案例讨论：会员权益的制定

三、会员招募的四大渠道

1. 体验式引流

1）线上高频互动加刺激抓住顾客到店场景

2）线上门店尊重崇体验制造消费场景

2. “转介绍”线上线下客户裂变

1）今天的“转介绍”与以往的“转介绍”不同之处

2）“利他”式裂变法

3）“利我”式裂变法

4）“互利”式裂变法

5）如何利用互联网的工具，设计转介绍的流程

3. 异业联盟引流

1）“流量”与“资源”的互换

2）“营销”联盟

3）“商品”联盟

第二讲：识别篇——标签的设计与运用

一、顾客资料向顾客标签转变的重大价值

二、顾客标签的意义——顾客的垂直定位

三、会员标签设计的四大维度

四、顾客标签的收集渠道

1. 员工端：激励+考核

2. 顾客端：利益+创意

3. 数据端：模型+预测

五、顾客专属档案的四大维度

1. 顾客物理信息

2. 顾客个性信息

3. 顾客喜好信息

4. 消费数据信息

六、顾客标签的运用场景

1. 强关联

2. 弱关联

实操演练：顾客标签的运用超级规划

第三讲：复购篇——打造顾客粘性的关键

探讨：目前顾客维护的难题及误区

一、120天售后服务——顾客百分百回购的秘密武器

1. 情感建立阶段

1）3分钟服务标准

2）1天服务标准

3）7天服务标准

4）15天服务标准

2. 引导回购阶段

1）30天服务标准

2）45天服务标准

3. 邀约回购阶段

1）60天服务标准

2）90天服务标准

3）120天服务标准

实操演练：现场制作120售后服务的版图

二、返单计划——销售目标必保完成的秘密武器

1. 销售目标的“四维”分解

1）时间维度

2）员工维度

3）顾客维度

4）货品维度

2. 顾客的精准定位与筛选

1）权益享受类顾客定位

2）产品匹配类顾客定位

3）情感深厚类顾客定位

4）RFM模型顾客定位

5）活跃度模型顾客定位

3. 顾客多维度触达

1）短信触达

2）图文千人千面触达

3）文本消息触达

4）千人千面投放广告

5）人工电话触达

6）AI电话触达

实操演练：为自己的顾客做一个返单计划

第四讲：促活篇——顾客价值的无限延伸

一、从数据到布局——分析

1. 核心KPI分析——9大关键指标

2. 顾客细分模型及筛选

1）RFM模型

2）活跃度模型

3）ABCD类模型

3. 全年营销策划方案三维度

1）商品驱动

2）顾客驱动

3）价格驱动

4. 精准会员活动规划

1）权益类

2）积分类

3）互动类

4）生命周期类

5）主题类

实操演练：结合产品、时间、顾客生活方式，制作营销作战图

二、从布局到方案——创意

1. 营销策划的理性思维

1）多进一人

2）多买一件

3）多来一次

2. 活动策划的感性思维

1）参与感

2）乐趣度

3）传播性

三、从创意到结果——执行

1. 前期准备——内势、外势

2. 过程跟进——目标细分、责任细分

3. 后期总结——结果数据化、数据行为化

总结：营销活动成功案例分享

工具：营销策划方案执行综合跟踪表