(微信同号)所属专业领域：大客户销售
适合学员层级：中层管理者
适合学员岗位：销售部
课程标签：品牌塑造 营销策略
课程纲要：
一、培育领军品牌的土壤与种子
1、B2C与B2B品牌的殊途同归
1）消费品（B2C）与工业品（B2B）的四个差别
.两复杂、两依赖VS两亮点、两借力
2）消费品（B2C）与工业品（B2B）的五个相通
.中心、导向、渠道、传播、体系
3）实战分析：游走在B2B与B2C之间的复合品牌
2、战法（一）：洞察领军品牌的促进与障碍因素
1）自主高端品牌的脆弱金字塔
2）六个有利因素
.大市场、大洗牌、消费文化、区域差异、营商环境、政策推动
3）五个障碍因素
.核心技术、耐心耐力、摸石头过河、经营方式、本土化再造
3、实战工具：品牌打造的三个维度
1）高度：四个阶梯判断您的品牌价值
.经典品牌、溢价品牌、豪华品牌、奢侈品牌
2）宽度：品牌成长延续性的三级跳
.个体（产品）品牌、家族（产品线）品牌、公司品牌
3）深度：品牌影响力范围的五重关口
.区域品牌、行业品牌、国内品牌、国际品牌、B2C2B品牌
4）现场作业：画出您企业的品牌三维图
4、战法（二）：破解两个特殊+一个纠结的自主品牌
1）白酒品牌，成在品牌概念+渠道运作+终端掌控
.白酒品牌的三个问题：迎合面子文化、倡导拜金消费、迷恋历史品牌
.白酒品牌的三项苦功：现代工艺、节制营销、人际品牌
2）房地产品牌，成在价值营造+体验营销+服务增值
.房地产品牌的三个注意：虚高定价、错位营销、抄底弱点。
3）汽车高端品牌的三个问题探究
.汽车行业的自主高端品牌，是不是最难啃的硬骨头？
.国内市场，有哪些自主高端品牌立足的利基市场？
.自主高端品牌，如何赢得国人的喜爱？
4）互动问答：您的品牌战法有哪些特点或绝招？
二、探究打造领军品牌的路径与模式
1、实战工具：品牌的三大功能
1）形象利益—功能至上的感觉加分
2）信息效率—第一名强过第三名数倍
3）降低风险—新产品与品牌的不确定性消除
2、战法（三）：打造领军品牌的路径与模式
1）决心坚定、方法灵活—方太厨具Fotile
2）墙外开花墙内香—雷克萨斯Lexus
3）技术优势用到*—三星电子Samsung
4）互动话题：领军品牌背后的领路人
.茅忠群的两次创业、丰田在北美的拓荒、李健熙的变与不变
3、战法（四）：品鉴两个新领军品牌的初成之路
1）华为MATE7，打出巧妙的组合拳（配置+核心技术+品牌塑造）
2）生活家地板，概念与产品衔接自然（巴洛克+手工+工匠精神）
3）一个探讨：侧翼战开局+狙击战开展+阵地战开打，您会用吗？
4、实战工具：品牌的五个*
1）品牌定位—通打、聚焦、差异化
2）竞争结构—开放、相对垄断与正反金字塔
3）购买过程—复杂、简单与主客观感受
4）决策中心—角色、成员以及决策机制
5）品牌呈现—秀外慧中、概念打动、体验制胜
5、战法（五）：反思两个先甜后苦的品牌衰落之殇
1）奇瑞，小舢板成不了航空母舰
2）上汽，合资利润换不来自主品牌
3）课堂讨论：一个萝卜一个坑OR一个炮弹一个坑？
三、汽车自主高端品牌的打造方法
1、品牌工具：如何借力核心部件品牌？
1）核心部件品牌传递到消费者的四个接力棒
2）核心部件品牌的推与拉3 X 3矩阵的操作法
2、战法（六）：破解高端品牌的主动与被动
1）被动的形态—树立标杆、民族气节、价格巷战、需求升级
2）主动的姿态—品牌操作空间、产品创新空间、先做先得机会
3）心得分享：学海尔的没有超过海尔的—原创品牌占据主动
3、战法（七）：品牌走向高端的三条路径
1）单品突破—Model S奠定了特斯拉电动车的江湖地位
.小牛电动车的技术特色与众筹营销，有机会成为电动自行车的特斯拉吗？
2）产品线突击—丰田在SUV领域分布均匀且实力强悍的产品线
.哈弗H2与H6抢市场得逞、H8与H9布局高端的初战失利
3）核心技术突围—大众汽车DSG双离合+涡轮增压的“无中生有”
.丰田普锐斯油电混合的蹒跚以及氢燃料电池的美日开花
4）互动讨论：看得见的有三条路径，看不清的还有哪些路可走？
4、构建客户导向的品牌价值金字塔
1）品牌识别：有特色、有个性、有记忆点，品牌身份由此而生
2）品牌意义：品牌业绩带来信任、品牌形象赢得偏好
3）品牌判断：顾客心目中的地位高下，以及顾客情感的深浅
4）品牌关系：能否走出单纯的产品与服务，进入到顾客圈子
5）现场作业—判断您的品牌金字塔构造质量
5、战法（八）：吉利博瑞与观致的对标分析
1）吉利博瑞，（衔接帝豪+外挂设计+内饰精湛－低档印象）×鲜活营销
2）观致汽车，轿车没做开、又插足SUV，3系没做好、5系凭空出
.品牌模糊、定价陷阱、自我意识，新兴领军品牌的雷区知多少？
3）打造品牌无定式—一个副品牌、另一个独立品牌，预想与结果的反差
四、领军品牌的营销与产品突围
1、案例：巴斯夫“创造化学新作用”传播运动
1）线上巧传播—企业网站、视频短片、平面媒体、移动三侠、音频三宝
2）线下实体会.会议营销、行业展会、技术推广、公司年会、人员营销
2、战法（九）：两种差异化营销突围办法
1）走高端专用产品的路子
2）强化新品类的领先地位
3）差异化营销—内生还是外寻—决定的空间大小
3、战法（十）：高端产品品牌的六个突围办法
1）启动人群要准
2）产品恰当定制化
.实用功能到位+扩展功能到心
3）品牌传播要舒展
4）决策人群心理有讲究
.决策结构与话语权分布
5）推广方式要创新
6）品牌名称要鲜亮
.宝骏VS启辰
五、现在就来打造您的领军品牌
1、品牌战略模型
1）产品的正面评价
2）品牌的正面与负面联想
3）价值理念
4）品牌核心
2、品牌建立五步法
有吸引力的品牌愿景—变革的战略（供应链、渠道与客户接触点）—品牌内嵌的营销计划—协同一致的执行力—评估与监督
3、三种营销与三类传播的对应
1）内部营销、外部营销与互动营销
2）营销传播、公司传播与对话传播
3）三个接口—企业文化+大众媒体+人际传播
4、打造品牌的三个实用工具
1）USP独特销售主张—记忆点与引爆点
2）品牌形象—功能之外的情感价值
3）品牌定位—细分市场下的精准营销
其他补充介绍：
讲师介绍：
叶敦明，工业品营销教练，上海本质企业管理咨询首席顾问。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，15年营销与管理咨询实战经验。
沈阳机床股份（全球机床行业第一名）工业服务商转型的核心咨询师与首席培训师，服务周期长达3年；富士康（全球*电子产品制造企业）的电商转型的核心讲师，3000个线下体验店的服务经理的连续培训；中联重机（中国*工程机械与农机企业）海外营销与电商业务的特邀培训师。
价值中国网、第一财经、哈佛商业评论网、第一营销网、中国营销传播网、全球品牌网、《销售与市场评论版》杂志等专栏作者，已有400多篇专业文章发表，专着《变局下的工业品企业7个机遇》、《资深大客户经理策略准执行狠》
