竞品调研和产品分析从理论到实战

竞品调研和产品分析从理论到实战

主讲老师：陈博

【课程背景】

做产品不是要遵循规则论，因为不是仅仅“关注用户，把产品做好”就能成功，而是要遵循博弈论，须知，好产品也有可能被竞争对手打败。就像团购、共享单车一样，绝大多数产品会面临严酷的市场竞争，面临市场份额被竞争对手蚕食、用户流失、收入减少等问题。

所以，做产品不仅要关注用户，还要关注竞争对手，通过有效地进行竞品分析来提升产品的竞争力。

对产品经理而言，为什么要学好、做好竞品分析？

首先，竞品分析是产品经理的一项基本技能。如果你现在还不是产品经理，但有志成为一名产品经理，多做竞品分析还可以帮助你培养产品感。

其次，竞品分析是很多新人进入公司时接到的项工作任务。

通过竞品分析，可以快速了解这个行业、市场、竞争对手的产品以及自己的产品，以便更快融入工作。当然，也可以通过这种方式了解新员工的水平。

竞品分析是每一个产品经理都需要掌握的一项基本工作，可惜竞品分析没有想象中那么简单，在分析过程中产品经理容易陷入各种误区而不自知。

【课程收益】

Ø  全面系统掌握竞品分析知识框架体系

Ø  结合多种产品经理必备的工具、模型、方法论去理解竞品分析，并将之运用到学员的实际工作之中

Ø  深刻理解竞品分析中涉及到的一些关键性的知识、概念，避免停留在表面化的认知

Ø  通过案例介绍和实战演练掌握竞品分析的实战方法、流程和技巧

Ø  全面综合提升产品经理的竞品分析思维、完善产品经理的能力模型

【课程特色】

案例跟踪：通过丰富的行业案例和设计案例贯穿所有的知识点，并给予核心的观点，引人思考。

互动：从头到尾都由讲师来主导太枯燥了，我们加入了轻松、活跃的互动环节，使学习的过程充满了主动性和趣味性。

分组PK：参训学员根据人数按照6-8人分为几组，每组完成自己组的课上实战作业进行PK，导师点评打分，激发大家的学习兴趣和热情。

【课程对象】

企业的管理者CEO、老板、创新创业团队、产品总监/经理、研发总监/经理、项目经理、营销总监等；

【课程时间】1-2天（6小时／天）

【课程大纲】

一、竞品分析全面认知

1.     竞品分析内涵和外延

2.     竞品分析对产品经理能力的考验是什么？

3.     竞品分析的不同维度和汇报角度

Ø  商业层面

ü  市场体量

ü  市场格局

ü  市场占有率

ü  商业模式

ü  ……

Ø  用户层面

ü  用户数据

ü  用户画像

ü  用户口碑

ü  ……

Ø  产品层面

ü  业务形态

ü  核心功能

ü  用户体验

ü  交互设计

ü  视觉设计

Ø  运营层面

ü  运营策略

ü  运营渠道

ü  ……

Ø  舆情与社交网络

案例：基于UIUE层面的B/C端产品竞品分析

实战演练：学员负责的某产品竞品分析实战演练点评

二、竞品分析之“道”

1.     在产品不同阶段，竞品分析的目标应该有所侧重

Ø  产品概念阶段

ü  找到产品机会、判断做不做、清晰产品定位

ü  解决“做什么”问题

Ø  产品规划阶段

ü  解决“怎么做”的问题

ü  建立差异化、帮助做需求分析、帮助制定功能列表

Ø  产品开发阶段

ü  解决“做出来后怎么优化”的问题

ü  体验设计的优化

Ø  产品运营阶段

ü  解决“推出去”的问题

ü  了解市场变化环境，对风险做预警，了解竞争对手以便制定竞争策略，学习优化，取长补短

2.     竞品分析与产品分析的关系

Ø  战略

ü  为产品战略规划提供参考依据

ü  辅助产品定位和细分市场

Ø  战术：在竞品基础上取长补短

ü  挖掘需求，找到产品机会

ü  形成产品功能列表

ü  为原型设计做参考

ü  学习竞品的运营推广方法

Ø  决策支持

ü  制定产品竞争策略

ü  提炼产品卖点

ü  ……

Ø  预警避险

ü  宏观环境预警

ü  行业环境预警

ü  竞争对手监测

三、竞品分析之“法”

1.   竞品分析画布介绍

2.   分析的目的（明确目标）

Ø  我的产品是什么？（给哪个产品做竞品分析？）

Ø  我的产品当前处于什么阶段？

Ø  我的产品面临什么主要问题与挑战？

Ø  做竞品分析的目标是什么？

Ø  竞品分析输出的成果是什么？

3.   确定分析竞品（选择竞品）

Ø  直接竞品

Ø  间接竞品

Ø  替代品

Ø  参照品

Ø  选择竞品4原则

案例：抖音、7-11、蔚来汽车

4.   竞品分析8大维度

Ø  功能设计

Ø  用户体验

Ø  用户情况

Ø  盈利模式

Ø  市场推广

Ø  团队背景

Ø  企业战略

Ø  布局规划

5.   收集竞品分析

6.   信息整理和分析

7.   建议与总结：输出竞品分析报告

案例：评估某企业内部信息系统的商业机会

四、竞品分析之“术”

1.   比较法

Ø  打钩比较法

案例：建行和工行APP

Ø  评分比较法

ü  用户体验设计

ü  $SAPPEALS

案例：航旅纵横和飞常准、京东和淘宝

Ø  描述比较法

2.   矩阵分析法

案例：利用矩阵法分析某行业的头部产品的定位

3.   竞品跟踪矩阵

案例：KEEP

4.   功能拆解

案例：某C/B端产品功能拆解分析

5.   探索需求

6.   PEST分析

7.   波特五力模型

案例：小米手机

8.   SWOT分析

案例：爱奇艺做电商的SWOT分析

9.   加减乘除

五、竞品分析之“器”

1.   商业模式画布

Ø  商业模式画布简介

Ø  商业模式画布和精益画布的区别

Ø  价值主张设计

案例：错误的商业模式画布案例

2.   精益画布

Ø  精益画布简介

Ø  精益画布与产品全局观

Ø  MVP思想下的精益画布要点

案例：亚马逊产品精益画布分析

3.   战略画布

Ø  战略画布简介

Ø  顾客价值曲线分析

案例：亚朵酒店价值曲线

六、如何撰写竞品分析报告

1.   竞品分析报告的目标和汇报对象

2.   竞品分析报告的结构和形式

3.   需要具备的产品思维

案例和实战演练：“移动办公”竞品分析、“腾讯音乐”竞品分析、某CRM系统竞品分析

七、成为高手

1.   如何制定竞争策略

Ø  场景的竞争策略

Ø  大胆假设，小心求证

2.   小公司如何应付巨头

Ø  柔道战略

Ø  移动原则

Ø  平衡原则

Ø  杠杆原则

3.   反竞品分析

Ø  信息分级

Ø  泄密防范

Ø  竞争信息保护