顾客关系管理之道

【课程背景】

    我们来看看，在你过去的销售服务中，是否曾遇见以下情形？

情形1：即使销售中沟通良好的顾客，在填写顾客资料时大多数还是不愿意留下联系方式；

情形2：店铺业绩越来越难做，回顾顾客不多，新品上架了也很难吸引新顾客来店里；

情形3：做一场活动，员工至少提前一周就开始拨打电话、发信息邀约顾客，每天少则几十位，多则上百；可活动现场到店的顾客却寥寥无几；

情形4：每每遇上店里老员工离职或者调动，店里业绩总会下滑一阵子；

情形5：别的品牌不是直播就是小程序，业绩刷刷的涨，领导让我们也要开拓新的销售模式，可咱门从未做过线上销售，一个头两个大。

顾客关系管理是一个不断加强与顾客交流、发现顾客直接需求、挖掘顾客潜在需求，并不断对产品或服务进行改进和提高，以满足顾客长期需求、持续消费的过程。

顾客关系管理注重的是与顾客的长期、持续的良好关系与沟通。在今天这个电子商务时代，信息获取渠道与沟通方式日益多元化，顾客的需求也越发个性化。“以顾客为中心”，提高顾客满意度，培养、维持顾客忠诚度，对于企业提升竞争力显得日益重要。

《顾客关系管理之道》课程将通过理论的讲解、案例解析和大量的模拟练习，解析顾客关系建设的关键节点和维护中的关键技巧，帮助学员掌握顾客信息管理的工具，通过常见顾客符文、维护的场景练习掌握针对不同顾客类型实现良好的顾客关系维护。

【课程对象】

一线零售终端销售服务人员、顾客服务人员、零售终端管理者、销售团队负责人

【课程时间】2天，6小时/天

【课程大纲】

【开场破冰】问题停车场：将过往在顾客关系的建设与维护过程中遇到的问题写处理

第一部分：了解”顾客关系管理“

一、 顾客与顾客关系

(一) 顾客的定义

【小组讨论】谁是我们的顾客（过去/现在/未来）

(二) 顾客的分类

1. 顾客活跃度-RFM指数

1) 最近一次消费 (Recency)

2) 消费频率 (Frequency)

3) 消费金额 (Monetary)

2. 基于RFM的顾客分类

1) 新顾客

2) 回购顾客

3) 忠实顾客

4) 重要顾客

(三) 顾客关系的定义

【案例分享】《买酱油的故事》

二、 顾客关系管理的原理

(一) 企业与顾客关系的演变

(二) 顾客关系管理更加关注“关系”

1. 关系的特征

2. 关系营销vs传统营销

3. 关系营销的本质特征和层次

(一) 顾客关系类型

1. 被动式的关系

2. 负责式的关系

3. 主动式的关系

4. 伙伴式的关系

三、 顾客关系管理的原则

1. 双方基于平等

2. 彼此价值认同

3. 长期相互吸引

四、 顾客关系管理的目的

(一) 顾客满意度

1. 顾客满意vs顾客满意度

2. 顾客满意度指标

1) 一级指标：满意度

2) 二级指标：产品质量、销售质量、安装质量、维修质量、结算质量

3) 三级指标：可靠性、易使用性、功能特性、知识、回答、售后服务、交付时间、无损坏、按期安装、无重复性问题、迅速修复、保持沟通、准确无误、快捷方便

(二) 顾客忠诚度

1. 顾客忠诚的含义

2. 顾客忠诚的四个层次

1) 认知忠诚

2) 情感忠诚

3) 意向忠诚

4) 行为忠诚

3. 忠诚顾客的行为表现

【小组讨论】忠诚顾客对我们意味着什么

第二部分：管理”顾客关系“，动静结合

一、 激发忠诚顾客的过程

(一) CCSI中国顾客满意指数基本模型

【小组讨论】你是如何喜欢上一家店的？

(二) 卓越服务，赢得认知忠诚

1. 专业的产品介绍

2. 优质的服务流程

3. 迅捷的服务时效

(三) 良好沟通，赢得情感忠诚

1. 懂顾客，挖掘顾客直接/潜在需求

2. 知顾客，基于顾客痛点的解决方案

3. 爱顾客，关心“顾客的关心”

(四) 用心维护，赢得意向忠诚

1. 贴心的售后服务

2. 持续的服务维护

二、 管理好顾客关系，从认识顾客开始

(一) 识别顾客的直接/潜在需求

(二) 解读顾客的消费特征

1. 购买频次

2. 购买时段

3. 购买实力

4. 购买偏好

5. 购买方式

【小组讨论】我们的顾客画像

三、 管理好顾客关系，做好顾客信息建设

(一) 关注顾客信息的作用

1. 明确有效的主要维护途径

2. 关注未来的维护重点

【视频解读】郑秋冬为曲闽京准备会面的信息

(二) 顾客信息的构成

1. 基本信息

1) 顾客姓名

2) 联系信息

3) 地址信息

2. 关键信息

1) 生日/纪念日

2) 需求描述（直接/潜在）

3) 个人喜好

4) 近期关注

3. 动态信息

1) 消费信息

2) 潜在需求

【主题练习】列出我们的顾客信息构成要素

(三) 获取顾客信息的途径

4. 基本信息的获取方式

1) 面对面服务

2) 日常沟通与交流

5. 关键信息的获取方式

1) 关注新媒体：微信/微博/抖音/视频号…

2) 第三方反馈

(四) 获取顾客信息的最佳时效

【小组讨论】一次销售服务过程中，获取顾客信息的时机有哪些？

(五) 顾客信息的存储与管理

1. 顾客标签

1) 备注名

2) 分组标签

3) 电话号码

4) 描述

2. 分组管理

1) 标签规则

2) 动态关注

四、 管理好顾客关系，关注顾客的动静分布

(一) 顾客保有量分布

1. 总顾客保有量vs个人顾客保有量

2. 销售单笔vs个人顾客保有量

(二) 顾客RFM分类的分布

1. 店铺分布vs个人分布

2. 日常分布vs促销分布

(三) 顾客动静分布数据，揭示的现象与问题

第三部分：维护“顾客关系”，服务当下，营销未来

一、 与顾客的亲密程度盘点

(一) 了解程度

(二) 亲密程度

(三) 忠诚程度

二、 顾客维护的自我认知

(一) 认知角度

1. 自我认知

2. 他人认知

1) 同事

2) 顾客

(二) 认知内容

1) 顾客维护的优势

2) 顾客维护的短板

三、 修炼我们的顾客维护技巧

【小组分享】过去我们是如何维护的？效果怎么样？

一、 顾客维护的“每日3问”

(一) 你今天计划维护哪些顾客？

1. 常规维护137

1) ”1“让顾客记住你

2) ”3“让顾客认可你

3) ”7“让顾客喜欢你

【情景练习】四个短信+一个电话

2. 特殊维护

1) 节假日问候

2) 顾客的重要日子

(二) 你今天计划邀约哪些顾客？

【案例分析】录音中这段电话有什么问题

1. 邀约目的

2. 邀约话术

【情景练习】最近的一次活动邀约

(三) 你今天要服务哪些顾客？

1. 线上的目标顾客

2. 线下的目标顾客

3. 售后的服务顾客

【情景练习】随机抽取顾客信息卡，完成指定的服务任务

二、 老顾客的维护技巧

(一) 五个必须

(二) 个性化现场服务

(三) 互动注意事项

(四) 挖掘潜在需求，引导消费

【情景练习】你的老顾客（顾客信息卡）有购买计划了

三、 新顾客的维护技巧

(一) 采用顾客习惯的沟通方式

1. 沟通途径

2. 语言习惯

3. 适度的沟通频率

4. 适宜的沟通内容

(二) 密切关注顾客的服务需求

(三) 主动提供增值服务

(四) 塑造需求、引导消费

【情景练习】编辑第一次回访顾客的短信/微信

四、 辅助顾客维护的工具

(一) CRM信息系统

(二) 《顾客维护记录表》

【课后作业】拟定自己的《顾客维护记录表》

第五部分 顾客投诉处理

【案例解读】王先生客诉未很好处理的案例

一、 顾客投诉的定义

(一) 客诉产生原因

(二) 常见客诉方式

(三) 有效处理顾客投诉的重要性

1. 不满的顾客都会抱怨吗？

2. 客诉满意度与回店率

(四) 顾客投诉处理的原则

1. 时效性

2. 同理心

3. 双赢互利

二、 处理客诉的流程与技巧

(一) 客诉处理流程

1. 安抚倾听

2. 表示理解

3. 澄清解释

4. 解决共识

5. 跟进回访

(二) 客诉处理的应用

1. 线上客诉

1) 电话

2) 平台

3) 公众媒体

2. 线下客诉

【情景练习】运用客诉处理的流程完成随机抽取的客诉案例

(三) 客诉处理的技巧

1. 同理心的3F表达

2. 绕开语言陷阱

(四) 如何避免与减少客诉

1. 优质的顾客服务

2. 顾客跟进维护

3. 投诉记录与定期分析