课程背景：

目前金融行业获客存在痛点与挑战，线下渠道价值降低，同时疫情导致会客展业触点衰减，近两年已有 7000 家商业银行网点关停，银行线下网点人流量降至平均 40 人/天。但另一方面，疫情期间新媒体内容流量增长迅猛，随着平台不断迭代，短视频火爆、直播兴盛，多触点、视频化以及垂直细分化已成为发展趋势，越来越多金融机构加速公众号、抖音、快手等多平台自有新媒体的建设，在新兴渠道上触达更多潜在用户，尤其以招行最为突出。本课程以招商银行新媒体策略为标杆，拆解、剖析、借鉴招行如何高效地利用线上流量阵地赋能。

课程收益：

● 掌握银行线上营销三大趋势：内容多平台布局、视频化及直播化

● 掌握各大新媒体平台特征和运营逻辑，银行新媒体获客案例实战解析

● 掌握银行机构金字塔新媒体账号矩阵搭建：一官、多强、N 能

● 掌握线上内容营销中心的核心要素，打造超级 IP 超级人效

● 掌握银行由流量向交易引流的四种形式，打造线上交易闭环

● 掌握不同银行产品类型的转化链路，粉丝私域经营与挖掘高净值客户

● 掌握新媒体运营的常见误区规避，通过数据监测对账号有效量化考核

● 掌握银行新媒体内容合规要求，详解各新媒体平台审核禁区与限流措施

课程特色：

● 从业务发展现状分析问题，导出迫切

● 从发展态势分析业务趋势，引起共鸣

● 从行业成功典型案例剖析，借鉴样板

● 从客户层面自下而上推导，提供工具

课程对象：金融机构各级管理人员、总行市场营销序列、管理岗人员、分支行营销策划岗

课程方式：课程讲授+案例分析+有效互动

课程大纲：

导入：银行机构获客新变局第一讲：银行拓客拉新痛点一、传统获客方式痛点

1. 线下渠道价值降低

2. 疫情导致会客展业触点衰减

3. 用户需求与行为习惯改变

案例分析：金融行业内容生态发展现状报告

二、新媒体平台为获客痛点提供解决方案 讨论：传统获客三个层面的问题

——难以触及年轻用户、下沉市场

——难以精准区分用户

——营销成本过高

案例分析：银行抖音视频出圈三种形式

三、银行领域新媒体运营的痛点

1. 线上专业人才储备不足

2. 内容合规要求特殊严格

3. 多平台布局运营能力缺失

四、招商银行新媒体矩阵建设逻辑

1. 微信是招行内容生产核心

2. 各平台向 APP 导流

3. 实现交易转化

第二讲：招商银行微信端营销闭环一、招行公众号矩阵布局逻辑

——层级

1. 主号

2. 垂直内容号

3. 功能号

4. 地方号

——业务

1. 银行业务

2. 信用卡业务案例分析：

二、招行公众号矩阵内外连接逻辑

1. 微信为内容中转枢纽

2. 主号为内容流转核心

3. 地方号为流转终端

三、招行公众号内容定位讨论：

1. 主号：情感励志、优惠福利、产品种草

——通过抽奖、红包、折扣等方式吸引用户登录招行手机银行 APP

——招行信用卡合作商户产品、服务、线下店展示，激发消费欲望

2. 垂直内容号：行业研究、金融知识科普

——企银之家

——招商银行研究

——招小宝

3. 功能号：企业内宣、员工风采、外部招聘。

——招行微刊

——招牌管培

——银行招聘

四、小程序与视频号

1. 招行小程序矩阵布局全景

2. 招行视频号运营特征概述

工具：银行小程序按功能分类四类

第三讲：招商银行抖音营销闭环一、招行抖音账号布局逻辑

1. 主号：整体企业宣传、重要业务线推广 2．地方号：招商银行区域用户推广

二、招行抖音账号内容定位

优惠福利：主要借助情感励志故事，推广招商银行品牌及旗下金融产品

业务推广：展示银行人生活、职业状态，原创简短搞笑故事，在结尾宣传招行产品理财科普：以理财科普内容为主，采用原创动漫形式

商品种草：以汽车、电子产品等种草为主三、招行公众号矩阵内外连接逻辑

1. 抖音为短视频内容生产核心

2. 部分视频在快手及腾讯视频同步分发

3. 话题运用

四、招商银行抖音账号功能模块分析

1. 卡片办理

2. 商品售卖

3. APP 导流五、抖音直播

第四讲：招商银行其它新媒体营销一、微博

1. 短平快：拟人化形象与粉丝互动

2. 高娱乐性：热门综艺植入、流量明星合作

3、差异化营销：活动推广、聊天灌水、生活种草

二、B 站

1. Up 主互动合作

2. 爆款出圈视频

- 展示银行职员形象

- 普及银行知识

- 颜值类换装视频

三、快手

四、知乎

五、今日头条

第五讲：招商银行其它新媒体营销

讨论：佣金以一抵百？1 个抖音财经网红相当于 100 个优秀电销坐席的效率

1. 超级 IP 超级人效：银行人设打造

2. 超级 IP 超级人效：银行人设打造

3. 线上交易闭环：标品 VS 非标品工具：客户增长营销工具包

二、客户拓展

讨论：流量从哪来？

1. 一官：金融企业官方账号

2. 多强：头部业务强者精英号

3. N 能：基层员工建号

案例分析：做 IP 前先要回答的四大核心问题

三、客户培育

1. 账号定位

案例分析：抖音财经大 V 账号评述与数据透视

2. 内容定位

讨论：建立知识树——金融专业知识降维不降效

3. 了解算法

工具：抖音三代算法四频共振模型

第六讲：利用新媒体构建金融客户营销闭环一、营销闭环五要素

1. 拉新

2. 促活

3. 留存

4. 转化

5. 裂变

讨论：金融企业由流量向交易引流的四种形式

二、营销闭环两大目标

1. 把未变现的流量阵地圈起来

2.把已变现的客户 LTV 提起来

讨论：金融公域流量到私域转化的常见问题案例分析：作为示范阵地的 IP 短视频经营

三、线上内容营销中心

1. 金融科普知识内容物料

2. 客户增长营销工具包

3. 资产配置兴趣触点物料

4. 机构美誉度品宣物料工具：朋友圈经营要点

四、短视频制作

1. 黄金三秒

2. 人物关系

3. 拍摄背景

4. 视频爆点

5. 产品卖点

6. 产品优势

五、直播策划

1. 金融直播团队配置

2. 直播推荐机制

3. 直播流量获取和提升人气攻略

4. 粉丝运营

5. 活动运营

六、账号运营数据量化考核

1.内容平台多，缺少数据监测工具

2.重点平台账号矩阵，数据真实性难辨

3.分支机构多，缺少有效考核标准工具：新媒体账号运营关键数据清单讨论：内容定制，内容分发

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