(微信同号)【课程背景】
为什么要洞悉市场？
1） 新产品、新业务、新项目，如何洞悉市场，进行项目可行性分析评估
2） 如何了解市场，开展精准化的、本地化的营销工作？
2）企业经营哪里出了问题？为什么不被市场接受？如何进行诊断？
3）如何了解市场，如何寻找新的商机？企业向什么方向转型？
4）销售人员天天接触客户，就真的了解市场吗？如何提升营销效率？
——无论是产品研发设计，还是营销运营，你都需要掌握洞悉市场的方法论！
大数据时代，靠个人经验和感觉，无法把控复杂多变的市场！
掌握系统化市场洞悉思维方法，精准把控市场脉动！
【课程收益】
1）了解市场分析的基本思维逻辑方法！了解市场调研对于研发和营销的目的和意义！
2）了解市场调研的方法和工具，合理开展市场调研工作。
3）掌握对目标市场进行细分、评估的方法
4）掌握对竞品识别和分析的方法
5）掌握对客户需求偏好和消费行为分析的方法
6）掌握在销售过程中，对客户进行识别、分析方法，提升销售业绩！
7）掌握大数据分析方法，对企业经营进行分析诊断！
【授课时长】12课时；
【培训对象】CEO、产品总监/经理、品牌总监、营销/客服总监、研发总监/经理、项目经理、及其他技术骨干等；
【课程大纲】
一、市场洞悉的基本原理和流程
1）市场调研的目的、应用和基本原理
l 思考：开发一项新业务，如何了解市场？该市场值得做吗？该如何做？
l 市场调研对象：客户、竞品、环境、企业
l 市场调研基本过程：目标市场细分→细分市场评估→经营策略制定
l 市场调研的技术框架：一个宏观+四个微观分析模型
l 市场调研与新产品新项目可行性分析
l 市场调研与精细化营销运营
l 市场调研与大数据运营分析
2）市场调研与新产品新项目可行性分析
l 案例1：一款市面没有的新产品新项目，值得做吗？怎么做？
l 案例2：如何挖掘新商机？如何判断该商机可行？
l 项目可行性分析的内容和流程
l 市场洞悉与新商机挖掘
l 细分市场价值评估：存在哪些细分客户群？
l 项目收益预测
l 项目运营成本和风险评估
l 项目经营策略制定
3）市场调研与精准营销
l 思考：进入一个新的市场开展营销，如同拆盲盒？
l 市场调研与目标客户群挖掘和识别
l 市场调研与营销策略制定
l 市场调研与定价设计
l 市场调研与品牌包装推广
l 市场调研与渠道推广
l 市场调研与客户引流、转化和升级
4）市场调研的实施和报告撰写
l 市场调研的实施阶段：策划→试调→采样→采集→验证→分析→统计→建议
l 市场调研数据采集：定性和定量
l 市场调研表和问卷的设计规范
l 市场调研报告撰写
二、市场调研的方法和工具
1）访谈法：线上或线下的客户沟通
焦点小组
深层访谈
真实场景还原
投影技法
2）观察法：直接或通过工具间接观察用户的使用行为
直接观察
间接观察：眼动测试、后台监控、传感测量等间接工具观察或测量
3）测试法：通过刺激消费者来测试消费者行为反应
实验法
模拟测试
联想
隐喻分析
讲故事
词语联想和句子完成
主题统觉测试
画图照片分类
4）推演法：通过消费者行为特征对用户需求的推演
二手信息和资料考古
身份推理
行为特征类比
行为模式模拟和预测
踪迹推理
三、目标客户识别、细分和评估
1）客户画像和目标客户识别
l 客户类型：B端/C端客户；渠道客户/终端客户
l 客户研究基本框架：客户角色分类、消费需求评估和消费能力评估
l B端客户角色标签：行业特征、规模、区域、组织形态等
l C端客户角色标签：生理标签、人格标签、职业标签等
l 客户消费需求分类：功能性用途、收益性用途、愉悦性用途等
l 目标客户簇的归类和聚合
2）客户消费需求调研
l 目标客户规模分析：增量市场、存量市场和成长性
l 目标客户需求量和频次分析
l 目标客户消费动机分析：刚需？非刚需？
l 目标客户动机产生时机、和指向性分析
3）客户消费能力调研
l 消费能力：购买能力和使用能力调研
l 消费理念调研：保守消费？超前消费？
l 消费信心调研
4）目标市场价值度评估和选择
l 潜在/存量市场容量评估
l 目标市场可进入和可营销性评估
l 目标市场的产品竞争力评估
l 目标市场运营成本风险评估
l 综合市场投入/产出价值度分析
l 目标市场选择：核心客户、潜力客户、人气客户、毒草客户
四、竞品识别和产品竞争力评估
1）客户需求偏好和满意度测试
l 情景分析法：使用场景、消费行为和用户需求分析
l 用户需求挖掘和分析：功能性需求、非功能性需求和辅助需求
l 功能性需求敏感度测试
l 性能敏感度测试
l 外观和可用性敏感度测试
l 价格敏感度测试
l 客户消费偏好和购买规则：最高标准、最低标准和加权评分
2）竞品识别和评估
l 竞品的类型：直接竞争、形式竞争、预算竞争等
l 竞争领域、细分市场和对象的划分
l 竞争性指标的分析
l 产品竞争力评估：功能、质量、价格、安全等
l 营销竞争力评估：渠道类型、覆盖率、品牌认知、促销力等
l 波特竞争力分析和竞争定位：替代对手、打入空白市场、跟随、退出等
3）产品布局和定位
l 产品组合管理：新产品延伸、现有产品重定位、传统产品转型
l 产品布局：无差异市场覆盖、产品专一化、市场专一化等
l 产品定位：气泡图
l 产品创新与差异化设计
五、客户消费行为分析与精准营销
1）消费者购买决策过程研究
l 需求压力和动机产生过程
l 产品搜索和接触过程
l 产品感知与认知过程
l 评估和决策过程
l 消费态度、评价和行动
2）消费动机研究与潜在客户唤醒
l 购买动机的唤醒：消费动机产生的时机、环境和地方
l 购买动机唤醒的情绪刺激：贪婪和恐惧
l 购买动机产生的规律和强度
l 购买动机的指向：如何将客户指向目标产品？
3） 客户接触行为研究与渠道设计：客户如何寻找商品的？
l 主动搜索行为分析
l 客户被动接触行为分析
l 客户的分布与渠道选择
l 客户可参与性分析与接触时机地点选择
l 触点设计：如何钩住客户？
4） 客户感知认知行为研究与宣传推广
l 什么是感知？什么是认知？
l 产品感知与产品的宣传、陈列和推广
l 广告感知障碍分析：线上和线下广告的感知障碍
l 产品感知障碍偏差：客户对产品外观、功能、品质的感知错位
l 产品认知障碍分析：客户了解产品价值吗？
l 性价比认知障碍分析：客户觉得产品值吗？
l 品牌认知障碍：客户信赖你吗？
5） 客户决策行为分析和客户公关
l 客户决策机构和决策过程：个人购买、家庭购买、企业购买
l 购买规则和需求偏好的调研
l 决策人购买需求的挖掘和引导：理性决策vs非理性决策
l 决策流程的干预和决策人的引导
l 购买时机的调研和引导
6） 销售漏斗设计和客户运营：网络营销漏斗、大客户销售漏斗、实体店销售漏斗
l 客户关系管理：从陌生客户、潜在客户、到忠实客户的转化
l 营销漏斗设计：接触/搜寻——注意——认知——决策——购买
l 陌生客户引流策略
l 意向客户培养策略
l 潜在客户发展策略
l 存量客户升级策略
l 客户口碑传播和防流失
l 营销漏斗监测：来访率、转化率、流失率、重复购买率等
七、经营成本风险分析和运营管理
1）企业经营成本分析：采购成本、生产成本、推广成本等
2）企业经营风险分析：财务风险、法规风险、经营风险等
3）宏观因素对企业端和客户端的影响和预测
4）项目可行性分析：投入/产出
5）SWOT分析和战略制定
6）战略目标和经营计划制定
7）市场策略选型：单一市场、全市场
8）产品策略选择：产品选型
9）运营策略选型：生产、营销和管理模式
八、大数据分析与企业经营诊断
1）案例：一家店铺的效益下滑，原因很多，核心症结在哪里？
2）市场洞悉与经营分析的基本原流程
3）经营数据的采集：客户数据、绩效数据、产品数据等
4）经营报表设计：基本表头和分析维度
5）产品绩效评估标准制定
6）产品绩效评估和产品组合：气泡图
7）市场诊断：客户结构、需求量、消费力
7）产品诊断：功能、质量、设计、服务、价格等
8）营销诊断：渠道、品牌、促销、客户关系等
9）运营诊断：成本、风险
