【课程背景】

服务营销是仅适用于服务行业的营销吗？那您就大错特错了！服务营销是一种新的营销观念，是对传统营销观念的深入和拓展。它的适用性不仅在服务行业，更是在产品同质化和消费升级的趋势下，为企业营销提供新的思路，是对传统营销理论的丰富，对企业营销升级，打造核心竞争力起着举足轻重的作用。所以，服务营销是一种新的营销观念、营销策略和营销工具。

随着现代制造业和通讯技术的飞速发展，生产自动化和万物互联已是当前社会生活的新常态，信息的快速传播和无限共享使企业产品创新难度加大，企业欲通过产品优势保持持久的竞争力愈发艰难，这就要求企业必须通过服务增加产品的附加值，通过服务与产品的有机融合提高产品的差异化竞争优势。未来，服务在企业营销过程中发挥的作用将越来越大，这也是经济发展的不可逆规律，在全球范围内，从营销衍生出的服务已成长为快速增长的一项重要产业，当代企业必须将服务营销提上重要日程。

虽然服务营销理论在上世纪80年代已提出，而且中国已有一批企业应用该理论取得了市场竞争优势，但目前在中国仍处于早期阶段，大多数企业对服务营销的核心观念、有关策略及实施方法都没有清晰系统的认识。张老师对该领域有十余年的理论研究和实践经验，建立了系统的理论框架和实操工具，将为您的企业带去新的视野和方法，快速助力企业的竞争能力提升和平稳持续发展。

【课程收益】

Ø  服务营销观念的植入

Ø  服务营销观念下的商业机会

Ø  服务营销理论框架

Ø  服务营销实操工具

Ø  服务营销的组织实施

【课程特色】

哲学思辨，启发思考，原创工具，亲操案例，互动研讨，现场答疑，学之能用。

亲身操盘的真实案例，直抵企业痛点、难点。

切实有效的方法工具，助力企业解困成长。

【课程对象】董事长、总经理、副总经理、总裁助理、营销管理人员、各部门经理等中、高管人员

【课程时间】1-2天（6小时/天）

【课程大纲】

一、什么是服务营销？

1、概念澄清

Ø  产品营销VS服务营销？

Ø  服务营销的两种理解

服务产品的营销

客户服务的营销

2、服务营销理论的发展历程

Ø  萌芽期

Ø  探索期

Ø  发展期

3、服务营销的7Ps组合

Ø  4Ps+3Ps

人员（People）

有形展示(Physical Evidence)

过程（Process）

4、服务营销三要素模型

Ø   公司

Ø  员工

Ø  顾客

Ø  模型

三大营销任务

5、服务营销的四大特性

Ø  无形性（intangibility）

Ø  差异性（heterogeneity）

Ø  不可分割性（inseparability）

Ø  易逝性（perishability）

案例：宜家、海尔、航空公司

讨论：生活中的服务营销场景

二、企业为什么要重视服务营销？

1、产品营销的有效补充

Ø  产品技术性能复杂性的需要

Ø  使用安装说明

Ø  安装维修服务

Ø  客户培训

Ø  ……

2、客户利益追加，促进购买成交或争取重复购买

Ø  客户忧虑的解除

Ø  客户期望的满足

Ø  意外惊喜

3、提高企业竞争力

Ø  产品概念的外延

Ø  个性化、差异化

4、服务营销对企业效益的促进作用

Ø  可定价的服务

Ø  可独立成产业的服务

5、服务营销观念与企业管理改进的关系

Ø  更注重客户需求

Ø  客户直接参与服务生产过程

案例：ORACLE、福特、智能手机、大型机械……

三、服务营销的类别

1、按业务流程划分

Ø  售前服务

Ø  售中服务

Ø  售后服务

2、按服务介质划分

Ø  有形服务

Ø  无形服务

3、按营销目的划分

Ø  提升消费体验服务

Ø  提升感知价值服务

Ø  促进销售服务

Ø  ……

4、按服务主体划分

Ø  前端服务

Ø  后端服务

5、服务营销矩阵

案例：……

模型讨论：服务缺口模型

四、企业的服务营销该如何做？

1、梳理场景，分析需求

Ø  清晰了解客户需求

Ø  梳理消费场景

Ø  绘制消费地图

Ø  分析各环节和过程的服务需求

Ø  制作服务需求导图

显性需求

隐性需求

2、确定指标，划分层级

Ø  分层标准

重要性

紧迫性（痛点、竞争）

Ø  服务可实现性衡量

成本指标

效益指标

3、通透概念，认知价值

Ø  概念

Ø  流程

Ø  作用

Ø  价值

4、建立流程，设计服务

Ø  流程

Ø  内容

Ø  细节

Ø  话术

5、场景优化，物料配备

Ø  服务导向的场景

Ø  适宜的物料配备

6、服务培训，提高能力

Ø  服务载体界定

Ø  服务能力培训

7、奖惩分明，有效执行

Ø  奖惩制度

Ø  落实执行

8、积累经验，持续改进

Ø  客户期望升级

Ø  竞争需要

Ø  纠错补缺

案例：海底捞、胖东来、希尔顿……

五、服务营销应避免的误区

1、服务内容可以拷贝

2、服务是前端员工的责任

3、容易被忽略的岗位

4、服务标准的可操作性

5、服务收费是违背以客户为中心理念的

6、服务的不可储存性决定了其配置要适当

案例：南方航空、汽修行业……

六、关于服务营销的思考与展望

1、以人为本

2、服务标准的“刚”与“柔”

3、服务的产业化

4、服务链的传导和优化