【课程背景】

营销作为企业将产品或服务交付客户实现收益的最重要经营活动，是企业经营管理中的重中之重。在企业分工管理的背景下，对大多数企业来说，营销只是营销部门或营销人员的事情，而营销部门由于在公司中的位置所限，以致于市场的反馈信息往往到营销部门后不能顺畅推进落实，使企业不能及时把握市场机会或者不能及时根据市场需求及时改进产品或服务，为企业发展造成极大障碍。在信息化日渐成熟、市场需求和市场环境急剧变化的今天，要求企业必须快速响应市场需求，从而充分调动企业整体资源来满足市场，这就需要公司通过营销体系的建立，使各职能部门都尽快建立起营销意识，用营销的思维指导日常工作，方能使企业紧跟时代发展步伐，在巩固现有业绩的基础上开拓新的增长机会。

张老师在市场营销领域有着深厚的理论背景和二十余年的多行业实操经验，将系统地将理论和实践结合，将营销管理的核心思想及方法进行体系化地整合，通过丰富的案例、工具和方法，采用启发式教学，将有效使学员快速厘清营销管理的基本思路，解决营销管理中的关键问题，助力企业快速建立科学规范的营销管理体系，促进业绩飞速提升。

【课程收益】

Ø  市场管理的理念及理论模型

Ø  分析和思考市场的方法

Ø  营销管理体系搭建思路及方法

Ø  营销组织架构搭建模式

Ø  营销团队管理思路及方法

【课程特色】

根植经典，启发思考；逻辑清晰，体系完整；实战，学之能用；投入，案例精彩

【课程对象】 市场部或销售部经理及员工、其他相关部门员工

【课程时间】2天（6小时/天，若只安排一天，内容会根据需求缩减）

【课程大纲】

一、如何理解市场？

1、什么是市场？

Ø  市场的构成

Ø  市场的类型

Ø  市场价值地图

Ø  营销产生的动因

2、企业价值链

3、市场营销在企业管理中的价值？

案例：各类市场的典型代表，价值链模型、市场价值地图模型……

二、如何理解和解读营销？

1、营销的本质

Ø  定义

Ø  要素

Ø  核心

2、几种营销观念

Ø  产品导向

Ø  市场导向

Ø  客户体验导向

Ø  信任导向

3、营销战略思想

Ø  STP理论

4、营销策略

Ø  4P

Ø  4C

Ø  4R

Ø  4D

Ø  其他……

案例：可口可乐、海尔、小米……

三、如何发现市场？

1、市场调研

Ø  市场调研的目的

Ø  市场调研的步骤

Ø  市场调研的方法

2、市场细分

Ø  为什么要市场细分

Ø  市场细分的作用及意义

Ø  如何衡量市场细分的有效性

Ø  常用市场细分方法及思路

3、确定目标市场

Ø  目标市场定义

Ø  目标市场选择依据

Ø  目标市场选择策略

Ø  目标市场营销策略

4、市场定位

Ø  什么是市场定位？

Ø  市场定位要考虑的核心问题

Ø  市场定位的步骤及方法

Ø  市场定位如何向客户传达？

Ø  市场定位思维地图

案例：麦当劳、耐克、苹果……

实操：产品定位体系实战演练

四、如何经营市场？

1、企业经营的目标是什么

2、市场营销的目标是什么

3、如何实现营销目标？

Ø  产品策略

什么是产品？

产品组合策略

产品差异化策略

新产品开发策略

品牌策略

产品生命周期

Ø  渠道策略

传统渠道

4C理念下的渠道

4R渠道下的渠道

新型典型渠道

Ø  价格策略

影响价格的因素分析

产品定价方法

产品调价策略

极端定价策略

Ø  促进销售策略

促进销售的作用

促进销售的常用手段

促进销售组合策略

案例：团购模式、直播带货、华帝……

模型：产品矩阵、产品生命周期模型、产品定价模型……

五、全面深入了解市场的钥匙——市场分析

1、宏观环境分析

Ø  人口环境

Ø  经济环境

Ø  自然环境

Ø  科学技术环境

Ø  政治法律环境

Ø  社会文化环境

2、微观环境分析

Ø  企业自身分析

Ø  客户分析

Ø  竞争对手分析

Ø  营销渠道分析

3、竞争分析

Ø  竞争角色分析

Ø  竞争优势分析

4、营销策略分析

Ø  产品策略

Ø  价格策略

Ø  渠道策略

Ø  促销策略

Ø  公关策略

5、市场绩效分析

Ø  市场绩效的定义

Ø  市场绩效要素

价格

销量

成本

利润

产品质量

产品线

技术

……

Ø  市场绩效分析方法

归类分析

趋势分析

对比分析

波动分析（风险分析）

因子分析

预测分析

……

模型：PEST，五力模型、SWOT分析..….

实操演练：市场分析技术的综合运用

六、市场管理的出发点——市场计划

1、市场计划的原则

Ø  挑战（Challenging）

Ø  具体(Specific)

Ø  量化(Measurable)

Ø  可行(Achievable)

Ø  相关(Relevant)

Ø  限时(Time-based)

2、市场计划的内容

Ø  目标和任务摘要

Ø  市场环境分析

Ø  市场机会和目标

Ø  市场策略执行计划

Ø  收支预算及控制

3、市场计划的制定程序

Ø  市场要素分析

Ø  确定市场目标

Ø  制定市场策略

Ø  编制市场计划方案

4、市场计划方案框架

5、市场计划应注意的问题

实操演练：绘制市场计划思维导图

七、营销管理体系搭建

1、营销管理程序

2、营销管理体系搭建原则

Ø  明确目标

Ø  符合公司战略

Ø  效率原则

Ø  统一协调原则

Ø  责权一致原则

Ø  精简原则

Ø  自由度原则

Ø  闭环原则

3、营销模式确定

Ø  营销方式

Ø  营销层级

Ø  营销价值链

4、营销组织架构

Ø  组织架构设计的影响因素

影响组织架构设计的管理理念

专业与全能

集权与分权

管理幅度与管理层次

直线与职能组织

影响组织设计的其他因素

产品特性

市场特性

顾客特点和规模

商品销售的范围

销售策略

外部环境

营销人员的素质

Ø  组织架构模式选择

地域型组织

产品型组织

顾客型组织

职能型组织

复合型组织

5、营销管理流程

Ø  计划控制流程——销售目标的形成和分解

Ø  订单管理流程——收到订单到货物送达全过程运营管理

Ø  信息管理流程

客户信息管理

市场数据库建立和维护

6、营销制度体系建设

Ø  部门日常管理制度

Ø  销售工作纪律

Ø  销售绩效与提成制度

Ø  客户服务标准及要求

Ø  客户服务制度

Ø  销售人员差旅管理制度

Ø  销售人员费用报销制度

7、客户管理体系构建

Ø  分析总结寻找目标客户的基本方法

Ø  组织整理并建立目标客户档案

Ø  客户分析与客户分层

Ø  制定客户跟进和服务计划

八、营销团队管理

1、团队组建

Ø  人员配置计划

Ø  招聘办法

2、团队培训与开发

Ø  培训的基本原则

实用性

计划性

分层级

Ø  培训内容

营销理念及营销理论

产品知识

技术知识

业务技能

市场分析

管理规范及制度要求

商务规范及团队协作

3、考核激励

Ø  考核原则

Ø  关键业绩指标

Ø  工作过程管理

《客户分类标准》——按销售潜力划分，不同类型客户拜访频率和重视程度不同。

《客户拜访月计划表》——确定每月例行拜访的路线和时间，可根据实际临时调整。

《工作周计划、总结表》——预计每周业务进展，包括客户开发和回款等工作的预计进展。

《工作日记》——总结当天工作完成情况，并对第二天做出计划。

4、营销团队管理常见问题及应对方案

九、总结及建议