营销战略思维与竞争策略

开篇问题：为什么企业需要战略思维？

开篇案例：1、美的集团国内市场建设成功与经验！

2、比亚迪如何实现国内汽车市场的突破！

第一章：认识营销战略的重要性

1、从战略高度认识营销

——如何规划中国市场                         ——中国本土市场的特点6大启示                

——中国本土市场营销面临的挑战               ——中国本土市场面临的机会

——面临复杂的中国市场，如何做营销计划       ——营销计划管理过程

2、营销战略计划在营销管理的核心作用

——营销计划是营销管理的首要职能             ——营销计划的作用

3、营销战略计划制定的五大步骤

——营销环境分析                             ——销售计划制定

——营销策略分析与选择                       ——营销资源的配置

——营销业绩评估与控制标准建立

4、常见营销战略工作的障碍及克服办法

——为什么营销战略在企业中没有得到广泛的应用  ——常见的营销战略计划的10大障碍

——克服营销计划障碍的10种方法               ——成功营销战略的13条戒律

讨论：利润和销量在营销中的矛盾？

第二章：学会分析营销环境

1、企业的使命与目标

——公司究竟经营什么                         ——公司使命陈述                

——公司的目标是什么                         ——公司核心价值观是什么

——企业价值增值与分配模式                   ——企业存在的价值

2、营销审计

——什么是营销审计                           ——营销审计的工作内容

——顾客与市场分析                           ——产品与服务分析

3、SWOT分析

——外部机会分析                             ——外部威胁分析

——内部优势分析                             ——内部劣势分析

第三章：制定营销战略与目标

1、制定营销目标

——营销战略4P与战术4P                  ——战略地位与行动评价矩阵                

——安索夫矩阵                               ——什么是营销目标

——营销目标选择中的矛盾                     

2、常用营销战略的评析

——市场范围战略                             ——市场地域战略

——市场进入战略                             ——市场投入战略

——市场退出战略

3、制定应变计划

——为什么要制定营销应变计划                 ——不同营销组合的反应函数

【案例】：格兰仕模式的优势、不足及其借鉴意义

第四章：实现有效的销售预测

1、市场潜力与销售潜力

——为什么要进行销售预测                     ——销售预测相关概念                

——市场潜力与销售潜力三大要素               ——市场潜力、销售潜力、销售预测的关系

——市场与销售潜力的预估方法                     

2、影响销售预测的因素

——外部因素                                 ——内部因素

3、销售预测的过程与模式

——销售预测的过程                           ——销售预测的模式

4、销售预测的方法

——定性分析法                               ——定量分析法

——销售预测中的10戒

第五章：制定销售目标与计划

1、销售计划的内容与步骤

——第一步：年度营销目标的确定               ——第二步：营销策略分析与选择                

——第三步：营销资源的分配                   ——第四步：营销业绩评估与控制标准

2、销售目标体系

——公司目标                                 ——营销目标

——销售目标                                 ——产品类别、区域、月度/季度目标

——销售人员目标

3、销售目标的确定方法

——以过去实绩为中心的方法                   ——以市场为中心的决定法

——以利益性或生存条件为中心的方法           ——其它方法

第六章：营销资源的配置与预算

1、营销预算

——什么是预算                               ——营销预算的作用

——营销预算在企业预算体系中的核心位置       ——营销预算的内容

——营销预算的编制过程                       ——营销预算的编制方法

——营销预算的组织保障                       ——营销预算中常见的问题

2、营销组织架构及人员的配置

——营销组织设计的内容                       ——营销流程与组织建设基本路线

——营销组织及人配置优化模型                             

第七章：营销业绩的评估与控制

1、营销业绩的KPI考核

——什么是KPI                               ——建立营销战略导向的KPI考核体系

——营销KPI层级体系                         ——KPI的分解

——营销高层管理者在绩效考核中的作用         ——常用营销业绩指标

2、避免营销业绩考评中的错误

——对绩效考评的错误认识                     ——绩效考核的目的

——主观业绩指标存在的问题                   ——客观业绩指标存在的问题

——业绩评估中的注意事项

第八章：营销战略制定的方法与工具

1、战略营销计划的编制

——战略性营销规划的过程                      ——战略性营销计划的内容

2、年度营销计划的编制

——年度营销计划的内容                        ——年度营销计划的纲要模版