(微信同号)一、 项目实施背景现状
1. “金融脱媒”及银行之间竞争加剧，对商业银行对公业务营销提出新的挑战；
2. 在对公客户服务营销过程中，需求呈现多元化趋势，仅金融产品不能完全满足企业生命周期发展各阶段的需求；
3. 网点客户基数较大且经营管理粗放。体现在维护不到位，对企业客户了解较为片面，如企业发展遇到的瓶颈问题、经营数据不了解等；
4. 对公营销人员营销理念落后，导致以“产品”作为营销切入点客户认可度不高，且公私联动营销的力度不够；对公客户对银行贡献值与预期有差距；
5. 银行管理者“大零售”业务的业务发展理念，在一定程度上基层管理者在对公业务开展过程中“心有力而力不足”（指标压力、人力及业务熟悉程度），导致对公业务发展无计划性或仅仅关注几个企业大户、行政企事业单位，即“抓大不放小”执行趋于形式，执行不到位；
6. 对公业务执行周期长、营销费用少等，投入与产出不成正比，难调动人员积极性。
二、 项目执行目标
n 针对商业银行网点对公业务开展“拓户提效”综合营销能力导入；
n 强化对公营销管理者对公客户营销的思维理念，从粗放经营转向精细化管理、从产品思维转向客户思维导向；
n 通过对公客户服务营销技巧的学习，提升对公营销人员综合能力素质，实现对公业务关键指标营销，如有效开户、代发指标等指标的增长；
三、 项目整体执行思路及执行细则
(一) 项目整体执行思路
1. 实施周期为“2+1+5+5”模式：
ü 2为1天项目执行前的诊断调研，主要是关键岗位访谈、经营数据分析等，为集中培训及驻点辅导侧重提供依据；
ü 1为1天的集中培训，针对项目执行对象开展对公客户经营理念、营销技巧、方法及工具进行授课（详见实施计划部分）；
ü 5为实战营销5天的巡点辅导，重点为网点存量客户梳理分析、客户分户管户及营销实施技巧、目标客户跟访及协助营销实战等；
ü 5为实战营销及对公营销固化5天的固化巡点辅导，侧重营销人员客户服务营销关键环节固化，如客户拜访计划执行、客户建档等。
2. 以网点巡点方式开展，顾问公司派驻2组顾问，每组顾问负责2个网点（即每个网点5天驻点辅导），巡点计划如下：
网点 | 网点A | 网点B | 网点A | 网点B | 网点A | 网点B | 网点A | 网点B | 网点A | 网点B |
第一组 顾问 | 周一 | 周二 | 周三 | 周四 | 周五 | 周一 | 周二 | 周三 | 周四 | 周五 |
网点 | 网点C | 网点D | 网点C | 网点D | 网点C | 网点D | 网点C | 网点D | 网点C | 网点D |
第二组 顾问 | 周一 | 周二 | 周三 | 周四 | 周五 | 周一 | 周二 | 周三 | 周四 | 周五 |
3. 支行辖区网点夕会召开模式：夕会在支行统一召开，时间为1-1.5小时/次；夕会内容涉及各网点营销行动计划执行情况分析及复盘，营销存在问题解析及主题培训。
(二) 项目执行实施细则
执行模块 | 实施内容 | 工具 | 阶段性成果 |
1-1 调研实施阶段 | 1. 访谈对象分别为：分行行长、对公分管领导、公司业务部负责人、网点负责人及对公营销副职； 2. 经营数据分析：①分行对公各项指标完成情况（最近三年）、②分行所在区域GDP占比及行业分析、③执行网点存量对公客户数据（客户数及结构、产品捆绑、行业分布）、③分行区域市场金融机构对公占比现状； 3. 走访重点：①分行所在区域重点专业市场（建材、商贸、工业园等）、②执行网点周边区域市场、③战略合作客户等 4. 资料文献：①分行对公考核及激励方案、②对公业务年度发展规划、③分行对公业务发展现状分析等 | 1. 各岗位访谈提纲； 2. 经营数据统计表 3. 区域市场走访实施指南 | 1.《分/支行对公业务现状诊断分析报告》 2.《项目执行整体实施规划及细则》 |
1-2 项目执行准备阶段 | 1. 与分/支行领导、公司部沟通项目执行的重点指标（原则上部超过3个，如存款、代发、对公开户、有效户提升等。明确项目期间目标数、产品细则（便于讲解营销技巧及话术编写）； 2. 与分/支行领导沟通项目执行期间指标竞赛专项激励费用的标准及兑付办法； 3. 存量客户提质产品组合优惠套餐设计 4. 集中培训实施所需物料及会场准备，如行业客群痛点分析x展架、条幅、分组等所需； 5. 项目执行网点周边区域市场规划图； 6. 明确项目期间执行要求：①行领导全程参与；②日事日清，协调沟通有效，反馈及时；③执行—反思--学习--再实战（每日复盘）④工具执行要求落实到位及督导责任到人； | 1. 项目期间重点指标执行确认一览表； 2. 产品话术 3. 专项指标竞赛激励费用标准及兑付办法 4. 集中培训物料清单一览表 | 1. 项目执行竞赛激励实施标准及兑付办法 2. 关键指标话术集 |
2-1 项目启动会阶段 | 定位：行领导指明方向、鼓舞士气、明确要求与标准 1. 参训学员团建 2. 行领导参与 3. 明确项目执行要点 4. 公布实施竞赛激励标准 5. 明确扩户提质实施目标与要求 6. 团队（分/支行网点人员组成）依据目标制定行动计划（便于项目执行期间每天夕会的复盘） | 1. 启动会实施流程 2. 团队（支行网点人员组成）行动计划表 | 1.团队（分/支行网点人员组成）《扩户提质——四锁营销行动计划表》 |
2-2 集中培训实施阶段 | 1. 参训人员：支行行长、分管副行长、公司部、网点负责人及营销副职、客户经理及其他岗位优秀人员 2. 培训课程涉及内容： u 为什么要做对公转型——经营数据及案例解读 u 反思—— 1) 案例解析银行网点对公转型转什么？ 2) 转型关键点是什么？ u 网点对公业务发展现状分析与定位 u 网点对公业务开展岗位人员核心职责优化 u 网点对公元素打造 1) 如何打破客户对银行的认知？ 2) 网点对公营销氛围打造 u 企业客户需求分析 1) 金融需求与非金融需求 2) 企业生命周期各阶段需求有哪些？ u 银行对公拓户的四个有效渠道及实施策略 1) 存量客户深挖法 2) 资源对接合作法 3) 对公产品拓户法 4) 大数据筛选营销法 u 客户拜访前信息收集的五个有效渠道技巧 u 客户拜访实施技巧 1) 明确拜访目的——撰写提纲 2) 原则：陌生第一次拜访切忌不宜讲产品 3) 写字楼客户、连锁店、企业客户拜访案例分享 u 公私联动及产品营销 1) 代发营销实施策略 2) 对公存款营销路径 3) 对公客户沙龙活动执行及产品介入 u 资源整合营销实施 1) 观点：存量客户之间在某种程度上互为供求关系，搭建桥梁，帮助客户解决企业发展瓶颈问题，让客户欠人情； 2) 客户需求与核心竞争力的价值（前提：你了解你的客户吗？） 3) 案例分享：①没有营销费用的营销实施；②某银行网点存量客户资源整合营销实施带来的收益 客户经理自我修炼三大路径等 | 1.集中培训课程讲义 2.课程小测试题 | 1.集中培训课程小结汇报材料 2.学员关于培训课程学习研讨——知识经验萃取宝典 3.企业客户信息采集与营销商机分析表等 |
3.项目辅导实施 | 5天5晚执行计划 | ||
第1天 | 1. 网点管理者对公业务发展思路交流及辅导（借助网点区域规划图、网点存量客户分布现状） 2. 与网点负责人、对公营销副职、客户经理梳理网点对公存量客户，明确及辅导关键点： ①存量客户行业归类及行业客户痛点分析； ②网点对公存量客户管护实施思路； ③网点扩户执行策略，渠道构建思路； ④项目执行期间网点各岗位人员要多的营销行为动作及网点对公业务营销流程优化； ⑤圈定项目执行期间重点（客户有钱但贡献值较低、资源型客户等）走访客户清单； 3.网点业务发展之公私联动业务实施辅导 | 1.网点周边区域市场规划图 2.对公客户信息收集及商机研判分析表 3.行业痛点及营销切入点指南 4.网点重点客户走访一览表 | 同左 |
夕会（1.5小时） | 1. 网点对公存量客户分析 2. 企业客户需求分析及商机研判技巧 3. 产品分析及电话邀约技巧 4. 激励机制实施 5. 明日工作目标及重点工作安排 | 夕会ppt模版（第1日） | 网点对公扩户提质阶段总结报告（第1日） |
第2日 | 1. 对公分户执行到人 2. 对公客户信息收集及营销商机获取 3. 对公存量客户电话邀约执行 4. 面谈营销示范及拜访实施1-2个客户（扩户类客户：代理记账公司、商会等） | 1.网点分户一览表 2.对公客户信息收集及商机研判分析表 3.客户拜访实施结果登记表 | 同左 |
夕会（1.5小时） | 1. 行动计划执行结果复盘 2. 客户行业分析及供应链营销（产品营销切入与非金融服务营销案例） 3. 激励机制实施 4. 明日工作目标及重点工作安排 | 夕会ppt模版（第2日） | 网点对公扩户提质阶段总结报告（第2日） |
第3日 | 1. 外拓陪同拜访目标客户3-4个（存量提质目标客户） 2. 客户拜访实施存在问题点分析与优化辅导 3. 企业发展非金融需求点解析（如何提升企业老板对客户经理的认可度） | 客户拜访实施结果登记表 | 同左 |
夕会（1.5小时） | 1. 行动计划执行结果复盘 2. 客户经理典型场景营销技巧（1-2个场景） 3. 激励机制实施 4. 明日工作目标及重点工作安排 | 夕会ppt模版（第3日） | 网点对公扩户提质阶段总结报告（第3日） |
第4日 | 1. 外拓陪同拜访目标客户3-4个（意向新目标客户） 2. 企业客户金融服务方案撰写技巧 3. 企业内部关系渗透策略（人力资源部——公私联动重点公关与渗透） | 客户拜访实施结果登记表 | 同左 |
夕会（1.5小时） | 1. 行动计划执行结果复盘 2. 对公客户批量营销执行要点（企业沙龙活动如何有效开展？） 3. 客户经理典型场景营销技巧（1-2个场景） 5. 激励机制实施 4. 明日工作目标及重点工作安排 | 夕会ppt模版（第4日） | 网点对公扩户提质阶段总结报告（第4日） |
第5日 | 1. 外拓陪同拜访目标客户1-2个（资源型客户） 2. 与网点管理者、对公营销副职沟通交流网点对公业务发展思路（基于对走访客户后更有针对性） 3. 网点经营管理效能执行策略建议 4. 拜访客户后续跟踪及多层次营销实施 | 客户拜访实施结果登记表 | 网点经营管理现状分析及解决方案 |
夕会（1.5小时） | 1.行动计划执行结果复盘 2.项目总结（项目回顾、固化思路及要点讲解、及时激励兑现、员工分享、领导总结） | 夕会ppt模版（第5日） | 1. 分/支行/网点扩户提质量--四索营销项目总结报告 2. 网点对公业务扩户提质实施手册 3. 分/支行/网点对公业务发展建议书 |
4.项目固化辅导 | 5天3晚执行内容 | ||
5天固化辅导内容 | 1. 强化分支行网点对公业务发展定位及客群分析； 2. 对网点存量客户梳理，分户到人，分层营销落实到位及解决执行中存在的问题点； 3. 明确网点分支行对公业务营销考核机制优化，尤其是岗位协作营销的分润机制，增设营销行为指标的考核项及分值； 4. 强化分支行获客渠道构建及后续合作过程中的维护及管理； 5. 强化“分支行-网点-岗位”三级联动营销管控； 6. 强化分支行对公优质客户档案的构建及工具运用 7. 强化分支行对公营销工具的运用，如话术、营销工具及客户商机研判表等； 8. 强化分支行网点管理者经营管理能力的提升； 9. 构建分支行对公客户金融生态圈，即资源平台搭建及运用。 | 1.对公业绩指标统计分析表 2.客户拜访实施信息登记表 3.其他 | |
3晚夕会内容 | 1. 对每天对公客户营销实施（关键营销指标完成情况分析、客户行业发展瓶颈问题、商机研判、客户上下游营销实施、客户需求及金融服务方案撰写等）进行复盘； 2. 行业客户营销案例研讨； 3. 关键指标营销沙盘（存款如何营销？哪些产品可以解决企业财务成本？保函如何营销？如何寻找票据营销的目标客户等）； 4. 及时激励机制兑现 5. 下一阶段工作开展的重点及策略等 | 夕会专题ppt分享课件及word版本材料 | |
项目线上复盘实施 | 1. 对公关键指标经营数据分析 2. 分行/支行/网点对公业务开展过程存在问题解析 3. 行动计划执行策略修正 | ||
备注说明：项目结束后2日内将项目执行材料成果交付与培训机构、产能方略项目负责人。
备注说明：
1. 项目执行过程需银行方指定1-2名专职人员全程参与项目辅导实施，便于后续固化；
2. 分支行一把手或分管领导至少有1人参加每天的夕会，解决网点人员营销过程中遇到的产品资费、资源协调等问题；
3. 项目执行期间，每个网点提交一篇客户营销案例及分析；项目结束后挑选优秀案例形成对公营销案例集；
4. 项目每天需要召开夕会，需会议室及设备（投影、白板、白板笔2盒、大白纸20张）。
四、 项目执行成果呈现
1. 分/支行对公业务“拓户提效”调研诊断报告及优化建议
2. 对公客户经理企业客户服务营销工作执行手册
3. 支行对公客户营销案例集（含顾问老师点评）
4. 项目执行期间关键营销指标营销话术及网点对公“拓户提效”执行手册
5. 分/支行“拓户提效”培训辅导项目总结报告（执行回顾、业绩指标分析、固化建议等）及其它过程文件
6. 项目执行过程中的照片、视频文件等。
五、 项目执行成功案例
案例一：中国银行某支行开展对公账户新增“外拓”营销辅导项目
项目模式为：1天调研+1天培训+5天驻点辅导
项目成果：客户目标为1周实现75户对公信开户（限定医药、行政事业单位为主），实现1周实现营销94户有效开户，完成目标125%；
案例二：农业银行某支行开展“扩户提质”辅导项目
项目模式为：以支行为单位，2组老师对辖区14个网点进行巡点辅导，项目时间周期为2天调研+1天培训+5天驻点辅导+2天固化
项目执行成果：达成战略合作协议客户6户、代发薪客户23户、存款新增4700万元，承诺季末回款100万以上客户19户、转介新客户7户、贷款需求客户12户，客户建档157户。
案例三：工商银行某分行开展“如何提升对公资产5万元以下存量客户的产能”为课题，开展网点负责人培养项目
项目模式为：调研+集中培训+项目驻点辅导+阶段性复盘+营销成果经验萃取 项目执行周期为4个月
项目执行成果：9个网点负责人共计走访营销37户目标客户，资产增长5万以上的客户15户，成功率40.54%；15户客户营销前资产总额68.28万元，年末资产总额达3961.59万元，资产增长3893.31万元，资产增长率为58倍。
