医药营销能力提升：OTC零售经理业务规划与能力提升

医药营销能力提升：OTC零售经理业务规划与能力提升

课程背景：

OTC零售经理是负责一定区域范围，带领OTC销售人员来实现市场开发、推广落地、终端覆盖、动销推进、销售增长的销售团队管理者，在确保以上工作任务的推进，这就需要OTC零售经理具有业务规划的能力、客户管理的能力、团队管理的能力，而业务规划的能力是每个OTC零售经理的基本必备能力，这个能力可以靠谱的、帮助OTC零售经理做好生意的作战计划，以促进业务成长与发展

划重点：业务规划=生意作战计划=计划+执行，这门课专门为OTC零售经理定制开发，适合大区经理做大区业务计划，省区经理做省区业务计划，地区经理做地区业务计划，本课程的业务规划讲授逻辑性强、完整度高、实用性高，值得每个药企的OTC零售经理好好学习，并且学以致用

课程收益：

● OTC零售经理能深刻认识到做好业务规划的4个收益，并且知道业务规划=计划+执行

● 熟练应用3级目标设定画布设定区域的年度三级目标、季度三级目标

● 掌握3维度内外部数据分析的方法，按SWOT分析工具表，找到辖区关键成功因素

● 结合患者流漏斗分析图、目标分解的6大维度分解团队目标，并且分解合理、恰当

● 根据关键成功因素制定相对应的策略、行动计划及所需支持，并且需要让上级看懂和认可

● 在业务计划执行的过程中，及时发现人员存在的问题，同时根据诊断给予相对应的人员辅导，以确保业务计划的有效执行

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：医药企业的OTC零售经理，包括大区经理、地区经理、省区经理、地区主管

课程方法：讲授法、角色扮演法、案例分析法、游戏法、PK、演示法、测试等

课程大纲

导入篇：OTC零售经理的业务规划与能力提升

一、为什么要做业务规划

1. 明确目标

2. 清晰行动

3. 提升人员

4. 执行指南

业务规划认识公式：业务规划=生意作战计划=计划+执行

二、业务规划的7步曲

第1步：设定目标

第2步：内外分析

第3步：目标分解

第4步：关键因素

第5步：采取策略

第6步：行动计划

第7步：人员辅导

第一讲：设定目标

一、设定目标的3个原则

1. 从现实来入手

2. 分清工作主次

3. 限定时间标准

名人金句：古罗马哲学家塞涅卡、古罗马哲学家塞涅卡

二、目标涵盖的4大内容

1. 销售目标

2. 市场目标

3. 覆盖目标

4. 人员目标

案例：某黄金单品8月销售目标与市场目标的设定解析

三、设定目标3个要求

1. 支持上级目标

2. 符合SMART原则

3. 设定三级目标（结果--流程-行为）

案例：某连锁营业额增长50%的三级目标设定

练习：设定A药店周日驻店检测活动的三级目标

练习：根据你团队的业务场景，完成业务规划中设定目标部分

工具：OTC零售经理的业务规划之三级目标设定画布

第二讲：内外分析

一、内外部分析的3大维度

1. 宏观：趋势发展

2. 中观：外部数据

3. 内观：内部数据

工具：STEP分析法

案例：某抗衰中药的宏观分析及结论

案例：某皮肤外用抗感染药物的中观分析及结论

二、宏观分析：趋势发展

1. S：疾病谱变化

2. T：医疗技术变化

3. E：经济增长放缓

4. P：双非产品分析

案例：非中标、非医保药品做药店的利弊分析

案例：某心脑糖慢病产品的发展机会

工具：疾病谱变化之慢性病死亡率占86%

三、中观分析：外部数据

1. 蛋糕多大

2. 谁是竞品

3. 差距多少

案例：某皮肤外用药品牌患者洞察分析

四、内观分析：内部数据

1. 销售表现

2. 终端表现

3. 人员拜访

4. 活动数据

案例：血常规检验报告单

案例：新疆省区2024年1月达成分析

工具：OTC零售经理的业务规划之3维度内外部数据分析清单

五、内外综合分析：SWOT

1. S优势：用足优势

2. W劣势：停止劣势

3. O机会：成就计划

4. T威胁：抵御威胁

故事：赤壁之战SWOT分析

工具：内外分析之SWOT分析画布

练习：请根据2025年目标进行环境分析并完成SWOT分析填入工具表中

第三讲：目标分解

一、目标分解维度

1. 外部分解：终端、患者、直播

2. 内部分解：区域、代表、活动

案例：请帮助一个15万代表做目标分解

二、患者流漏斗分析（6层）

1. 发病率

2. 就诊率

3. 治疗率

4. 治疗选择

5. 品牌选择

6. 依从性

场景1：心脑血管疾病患者旅程

场景2：心律失常患者旅程

场景3：心衰患者旅程

工具：患者流漏斗分析图

三、品牌认知阶梯（4个阶段）

阶段1. 不了解

阶段2. 了解

阶段3. 认可

阶段4. 行动

工具：OTC零售经理的业务规划之6维度目标分解画布

练习：根据你团队的业务场景，按模块完成目标分解

第四讲：关键因素

一、关键成功因素之SO

1. 状态：外部有机会，公司有优势

2. 策略：充分发挥公司内部优势，抓住机遇

案例：某呼吸品牌的关键成功因素

二、关键成功因素之WO

1. 状态：存在一些外部机会，但有内部的劣势

2. 策略：利用外部资源来弥补公司内部劣势

案例：某妇科用药的关键成功因素

三、关键成功因素之ST

1. 状态：外部有威胁，公司有优势。

2. 策略：利用公司的优势回避或减轻外部威胁的影响，最终将威胁转化为机遇

案例：某ED用药的成功之路

四、关键成功因素之WT

1. 状态：外部有威胁，公司有劣势

2. 策略：减少内部劣势同时回避外部环境威胁，即不正面迎接威胁，最终置之死地而后生

案例：云南白药创可贴

案例：B公司的系列产品关键成功因素及衡量标准分析

工具：OTC零售经理的业务规划之关键成功因素画布

练习：根据你团队的业务场景，列出你区域的3个关键成功因素

第五讲：采取策略

一、什么是策略？

1. 扩大有力因素

2. 消除障碍因素

3. 整合资源达标

故事：赛马的故事

二、制定策略的3个原则

1. 策略必须与目标相一致.

2. 策略必须与关键成功因素相联系

3. 每一个关键成功因素都应该有相应的策略支持

案例：某仿制药打竞品、广拓展策略

讨论：采用什么策略登顶珠峰

工具：OTC零售经理的业务规划之策略制定画布

练习：根据你团队的业务场景，列出你区域的业务策略

第六讲：行动计划

一、3个问题确认行动计划

1. 计划是否对应策略?

2. 计划是否满足5W1H?

3. 如果计划全部有效执行是否地区目标即能达成?

测试：哪些行动计划不靠谱

二、匹配4类支持与资源

1. 市场活动    2. 品牌传播    3. 内外培训    4. 推广工具

案例：某补肾产品的4大支持匹配

三、制定行动计划的好处

1. 明确对行动的期望，对团队成员进行角色划分

2. 有效地利用资源

3. 书面计划责任落实

案例：某产品Q4行动计划

工具：OTC零售经理的业务规划之行动计划画布

练习：根据你团队的业务场景，列出你区域的行动计划

第七讲：人员辅导

导入：如果没有考虑到团队的执行能力，任何策略计划都毫无价值

一、团队人员诊断5问

1. 代表是否知道对他的期望?

2. 代表是否具备必要的工作技能?

3. 代表是否能在工作中运用这些技能?

4. 代表是否明白不运用这些技能可能的后果?

5. 代表是否愿意改变?

练习：团队人员能力项诊断打分

二、准确识别代表完成重要任务的能力发展阶段

1. 能力维度

2. 意愿维度

工具：OTC代表能力模型

三、OTC销售代表辅导计划

1. 不会做--知识技能欠缺

2. 不能做--资源素材不足

3. 不想做--心态环境影响

工具：OTC代表辅导计划表

练习：根据你团队的情况，诊断影响目标达成的关键人员问题，在实地辅导/周会中优先解决