“天地人和”小微零售贷款营销与分析

“天地人和”小微零售贷款营销与分析

一、项目背景

展望2022年，银行的业务开展，遇到前所未有的瓶颈。对中小银行而言，“危”即是“机”。面对零售转型、深耕客群营销的历史机遇。银行需要秉承使命和担当，通过有效拓展中小微企业、城乡、农村市场、提高服务覆盖，准确把握共享金融脉搏，不断做实、做优、做精微生态金融产业链。

二、课程收益：

1、掌握获客“六大通道”的实用技巧，提高接触成功率

2、掌握“天时、地利、人和”小微贷款调查分析方法

3、掌握客户经理的“破冰、镇场、深入、僵持”四大营销方法

4、重建客户关系由单纯的推销员转变为客户依赖的“顾问”

5、掌握老师实践工作中总结的一系列实用工具

6、提高客户经理的职业认同度和自我价值定位

课程时间：2天，6小时/天

适合对象：网点支行长、客户经理、零售小微营销主管等营销相关人员

授课方法：讲授40%、案例呈现30%、工具使用10%、小组讨论10%、归纳提炼10%

课程大纲

一、思维篇

前言：天地人小微贷款营销与分析

1、零售贷款需要“天时、地利、人和”

(1) 中国人做事讲究“天时、地利、人和”

(2) 贷款发放要考虑“时间、地点、人物”

(3) 贷款分析时间要素——天时

(4) 贷款分析空间要素——地利

(5) 贷款分析人格要素——人和

讨论：贷款营销的核心逻辑你知道吗？

讨论：三要素在贷款分析中哪一个排在第一位？

第一讲：贷款营销与分析——天时

1. 西方商业银行贷款风险分析5C原则

(1) 讨论：一个人能不能改变大势？

(2) 讨论：阶级的跃迁需要几代人的努力？

2. 贷款营销与分析天时的作用

(1) 天时对个人的作用——造化弄人

案例：北京四合院的最终选择

(2) 天时对企业的作用——时代企业

案例：海尔总裁对时代企业的感慨

(3) 天时对银行的作用——黄金十年

案例：你知道银行业的黄金十年吗？

(4) 让猪上天的风——风险一词的由来

(5) 金融行业与农民一样靠天吃饭

(6) 财务反应过去而贷款营销未来

3. 不谋全局不足以谋一域天时分类

(1) 宏观层面：对经济整体走势的分析

(2) 中观层面：对行业经济走势的分析

(3) 微观层面：对单个企业情况的分析

4. 贷款营销与分析天时的方法

(1) 判断行业趋势，提前预警风险

(2) 制定信贷政策，确定营销方向

(3) 建立分析标准，确立衡量标准

5. 行业信贷风险管理需要澄清的误区

(1) 行业风险管理不等于简单地控制行业信贷投放

(2) 行业信贷退出不等于行业内客户的全部退出

(3) 信贷退出客户不等于信贷业务的完全退出

第二讲：信贷周期——寒来暑往

1. 每个银行人都会经历的经济周期

(1) 经济周期的十大简易参考指标

(2) 经济四大周期的特征对照表格

2. 行业的周期性分类

(1) 周期性行业——资金密集型

(2) 非周期性行业——劳动密集型

(3) 逆周期性行业——放纵逃避型

案例：周期性明星企业中石油中石化

案例：老百姓离不开的柴米油盐酱醋茶

案例：电影业的“口红效应”黄金十年

讨论：银行是不是周期性行业？

讨论：银行有没有可能走出这种周期性波动？

3. 个人怎样防范周期性行业风险

(1) 天之道，损有余而补不足

(2) 人之道则不然，损不足以奉有余

(3) 理论上个体能走出，银行走不出来

(4) 寻找信息参照物“擦鞋匠理论”

4. 经济景气时的风险策略

(1) 抑制放贷冲动

(2) 避免行业过度集中

(3) 避免同行业互保

(4) 识别高负债的客户

(5) 识别高财务杠杆的客户

(6) 及时预警有进有退

(7) 小型金融机构做小不做大

讨论：世界经济史是一部基于假象和谎言的连续剧

5. 经济不景气时的风险策略

(1) 发展非周期性行业

Ø 不做对公今天没饭吃，不做零售明天没饭吃

(2) 发展周期性行业中优质企业

Ø 年年有储存荒年不慌人，活得长比长得大更重要

讨论：最差的贷款都是最好的时候放的

第三讲：行业生命周期——盛极而衰

讨论：阿里巴巴颠覆了谁？滴滴打车颠覆了谁？

1. 行业生命周期

(1) 行业周期的四个阶段

Ø 初创期：大雾中奔跑

Ø 成长期：大风起来猪能上天

Ø 成熟期：一半海水一半火焰

Ø 衰退期：产业衰退是客观的必然

(2) 行业衰退的三种原因

Ø 技术替代型衰退

Ø 效率型衰退

Ø 资源型衰退

案例：VCD行业生命周期

(3) 对于不同行业周期的差异化授信政策

Ø 初创期：企业负责“从零到一”，商业银行负责“从一到万”

Ø 成长期：授信额度上适度扩大，担保方式上放宽条件

Ø 成熟期：行业授信总量上不再扩大，担保方式上，以强担保为主

Ø 衰退期：采取“收割”战略，逐步减少投资，直到完全撤资

(4) 行业周期分析注意点

Ø 行业生命周期分析要具体到行业最小细分子行业

Ø 成长越快的行业往往成熟和衰退得越快

Ø 行业生命周期本质上是技术的生命周期

Ø 高科技企业并不是银行的理想客户

Ø 行业生命周期并不是对所有行业都适用

第三讲：产业政策——“借东风”

讨论：产业政策是失败率高还是成功率高？

(1) 产业政策为什么会失败

Ø 人类认知能力的限制——无知

Ø 政策激励机制的扭曲——无耻

案例：目前主导世界的产业互30年前人们一个也没有预测出来

案例：新能源汽车骗补，万亩造田滞销，万牛计划骗补

(2) 能不能靠专家制定产业政策呢？

(3) 靠企业家制定产业政策又如何呢？

案例：被撑死的巨人集团

第四讲：贷款营销与分析——地利

(1) 企业投资地利——龙不离海，虎不离山

(2) 风险不光企业内部产生，也会因供应链而传导

(3) 德国经济学家阿尔弗雷德——工业区位论

Ø 运费指向——中国石油能源位置变迁

Ø 劳动力成本指向——重庆全球最大的笔记本电脑生产基地

Ø 集聚指向——浙江义乌小商品

(4) 企业竞争转向产业链竞争

Ø 丰田零库存管理

Ø 考察企业要看产业链优势

(5) 城市进城退二进三——城市商圈

Ø 制造业来说考察产业链

Ø 商业和服务业考察商圈

(6) 考察商圈做好三看

Ø 看业态：聚集、链式、生产、生活

Ø 看门槛：服务人口与门槛人口

Ø 看选址：流量与场地

第四讲：贷款营销与分析——人和

讨论：小企业看老板、中企业看制度、大企业看文化

(1) 银行是为企业家服务的

(2) 经济学家是最爱研究“人”的

(3) 大企业与小微企业的区别

Ø 大企业的主体是企业

Ø 小微企业的主体是个人

Ø 大老板好干小老板难当

Ø 大老板难见小老板谈心

(4) 经济学家对企业家精神的研究成果

Ø 冒险精神

案例：刘邦在沛县起兵的时候，为什么会被推举为首领？

Ø 创新精神

讨论：唯一持久的优势，是有能力比竞争对手学习的更快

Ø 敬业精神

案例：企业未富先懒现象，春宵苦短日高起，从此君王不早朝

(5) 小微企业的寿命有多长

Ø 国家工商总局发布企业寿命在5年以内的接近六成

Ø 多数企业的生存危险期为第三年

(6) 初创期：潜龙在渊

(7) 成长期：跃龙在渊

Ø 成长期企业授信看三点

Ø 多元化扩张

Ø 财务失衡的扩张

Ø 管理失控的扩张

(8) 成熟期：飞龙在天

(9) 衰退期：亢龙有悔

Ø 衰退期的贷款投放注意点

Ø 企业的生命周期并不等于企业家的生命周期

Ø 企业生命周期不一定完全按照生物体的生命演变规律进行

Ø 企业作为一个复杂系统发展充满了不确定性和混沌性

案例：悲伤的跨界，卖水的搞房地产失败了，搞房地产的卖水也失败了

案例：双手难捉两条鱼与亚当斯密的国富论

第四讲：小微贷款调查方法

(1) 当事人陈述

1) 问的节奏——破冰

Ø 闲谈聊法

Ø 夸赞聊法

Ø 咨询聊法

2) 问的节奏——镇场

Ø 专业聊法

Ø 点穴聊法

Ø 气场聊法

3) 问的节奏——深入

Ø 引导聊法

Ø 试探聊法

4) 问的节奏——僵持

Ø 问的技巧

Ø •一分问，九分听

Ø 主动沟通，目标明确

Ø 开放问题，制造氛围

Ø 内容全面，重点突出

Ø 掌握时机，重点提问

Ø 不断赞赏，不断怀疑

(2) 客户几种常见的表演套路

Ø 套路一财大气粗

Ø 套路二背景很深

Ø 套路三前景远大

Ø 套路四情绪烦躁

Ø 套路五轻车熟路

Ø 套路六故作敏感

Ø 套路七思绪混乱型

(3) 证人证言：兼听则明，偏信则暗

Ø 重视草根数据

Ø 客户的近邻

Ø 客户的朋友圈

Ø 企业的员工

Ø 客户同业其他公司

(4) 贷款调查方法——书证物证

1) 财产证明

2) 征信报告

Ø 个人征信报告分析

Ø 企业信用报告分析

3) 主要风险点

Ø 信用记录逾期较多

Ø 历史贷款机构变迁

Ø 贷款需求比较紧迫

Ø 联保贷款比例过高

Ø 信用卡透支比例超标

4) 经营凭证

Ø 权威第三方凭证

Ø 第三方凭证

Ø 借款人自制的原始凭证

(5) 现场勘验

1) 现场考察的流程

Ø 确定调查时间

Ø 做好准备工作

Ø 制定走访路线

Ø 做好访谈工作

Ø 加工处理信息

2) 现场考察的内容

Ø 一看生产运行是否正常

Ø 二看车间的技术装备

Ø 三看厂区和办公区的环境

(6) 信贷分析中的认知误区

Ø 预设立场

Ø 镜像思维

Ø 感情用事

(7) 事后复盘

1) 一是自我复盘，拿自己的案例进行场景重现；

2) 二是复盘他人，拿他人的案例进行分析。

3) 复盘分为四个环节

Ø 回顾目标

Ø 评估结果

Ø 分析原因

Ø 总结规律

项目整体规划

为保障项目效果最大化， 项目组将本次项目分为以下三个阶段进行：

项目具体安排

在实施集中培训后，现场辅导实施计划建议和举例，课程内容和组织形式，可能会根据项目实际情况如人员需求的变化、时间的变化、营销现状等进行微调和优化。

培训时间：5天实战营销辅导

l 周生豪老师辅导时间安排：每天到一个标杆网点辅导；

l 辅导老师辅导时间安排：每半天到一个标杆网点辅导,5天轮流到各支行；

备注：网点辅导安排日程根据实际情况安排。

具体实施安排

（以下辅导根据各网点实际情况做微调，第五天下午为总结会详见后方附件）

附件：