第一部分  项目背景

一、背景意义

高净值客户是银行客户系统内极为重要的客户群体，高净值客户对业绩的贡献率也一直处于举足轻重的地位。随着共同富裕与三次分配的政策推进，经济发展以及财富管理的转型，金融服务业也呈现出“一站购足”的发展趋势，这对银行高净值客户服务能力也提出了更高的要求；再加上疫情在全球范围内的影响，后资管新规的来到与银保监对净值化理财的落地要求，银行在业绩上的面临更大压力，在高净值客户营销上面临更多难题，根据2020年<中国私人银行发展报告>调查数据，私行级客户的职业与财富来源，73%来源于实业企业，如何加深加大对私营企业客群的关系深化经营与营销贡献度粘性，将是财私部门财富顾问团队面对财富管理业务必须掌握的课题：

l 如何协助高端客户应对中美博弈与疫情新常态，迎向共同富裕与三次分配的政策落地?

l 新金融11条落地加速全行业改革开放，如何迎难而上，取得利基？

l 如何运用净值化理财与复杂型产品达成高端客户需求与网点业绩提升模式？

l 疫情使业务冷淡，如何开拓中高端客户、提升高客营销活动质量，落地资产配置完成多指标营销目标？

l 如何导入全方位风险管理与投资管理思维，满足私营企业经营的财法税的各类需求，提升客户的粘性与贡献度

l 如何形成一套完整的效率的财私团队营销与运作机制，优化、内化与固化?

l ……

想做好高净值客户服务与营销，需要掌握当前政策变化和高端客户需求变化，进行系统分析与布局；通过对高净值客户服务团队进行系统培训和技能提升，规范营销流程与服务过程，并运用全套落地有效的工具进行营销辅助， 引导支行网点与零售条线团队进行全量金融资产提升的聚焦，从而实现高质量的高净值客户金融服务模式，实现银行综合的产能提升。

二、项目目标

提高认识：分析市场环境经营现况，了解自身所处位置，协助学员建立时间管理与正确复杂型产

品与权益类产品营销心态。

自我成长：了解高端客户开拓，客群管理与分层营销的重要性与关联性，提高财富顾问与贵宾理

           财岗位的综合管理、营销能力与服务礼仪。

认识客户：了解高端客户核心诉求、产品期望、行为特征、思维方式等，全面收集高端客户关键

信息、运用政商、法商、税商等思维，提高客户专业信任度。

思维转变：改变传统的销售思维，从以产品和任务为导向，转变为以客户需求为导向的顾问式营

销思维，全面满足高端客户金融与非金融需求。

技能提升：熟悉高端客户开拓技能，运用产品组合优势、电话约访技巧、异议处理心法与技法、

销售促成、高端沙龙情景营销等营销技能。

产能提升：以资产配置产品方案服务为产品营销核心，提高目标客户产品交叉持有率及与粘度，

盘活存量与外拓资产规模，提升整体效益。

打造团队：通过系统的“技能培训+能力通关+实战辅导”团队培养模式，打造一支高素质的高净

值客户团队，提升整体服务能力。

建立模式：通过系统的过程操作与管控，规范高净值客户服务流程与模式，并配套通关与复盘固

化留存优秀经验，沉淀出一套高效服务模式。

第二部分  项目思维

一、工作要求

1、提高认识。务必认识到高净值客户服务能力提升是提升邮政体系产能、提升邮政体系综合竞争力的迫切需要，务必认识到本次扩户提质训练营是一项落地实战，必须要精心组织，扎实开展，稳步推进，注重实效。

2、系统培养。高质量、高标准、高要求的营销团队是邮政体系非常重要的核心竞争力。训练营过程中必须严格执行“技能培养+能力通关+实战辅导+以赛带训”的培养模式，务必让每一位财富顾问与贵宾理财经理都经过全流程的训练和辅导。

3、严控过程。整个训练营过程必须严格把控和管控，保证前期调研真实性，充分了解问题；训练营过程中严格把控学习进度和学习成效，保证能力稳步提升；辅导过程中确保动作执行到位，人人参与，步步落实，时时管控，保证辅导效果。

4、强化通关。通关与实战辅导是训练营的重要环节，是复盘和考核学习成果的重要步骤。在通关与实战辅导过程中必须强化知识点和技能复盘，加强营销流程演练与工具使用考核，对方案编写、话术总结等输出内容重点关注强化，保证通关有用、有效、有成果。

二、设计思路

1、聚焦中高端客户的财富管理需求，加快邮政体系业务转型升级

（1）从单纯投资或保险服务向全方位理财服务转变

（2）从传统的“个人”服务向家族与企业延伸转变

（3）从“销售产品”营销模式向提供专业化综合性的解决方案转变

（4）从提供金融类产品服务向私人理财法律顾问咨询综合业务转变

（5）从比较“收益率”的红海竞争向高端资产保值增值传承的蓝海转变

2、设计“流程+方法+工具”三位一体的训练方式

（1）系统化的流程：精准化七步营销流程，快速成交

（2）科学化的方法：万用营销术、排球法九宫格、N种客户营销方法 

（3）效率化的工具：提供十八大工具，实现套餐式销售 

3、定制“技能培养+能力通关+实战辅导“的项目模式

（1）技能培养：三大基础能力（信商、情商、财商）+三大高端能力（政商、法商、税商）

（2）能力通关：行动方案制定、专属客群话术梳理、案例实操、关键环节演练

（3）实战辅导：观摩示范、流程监督、数据考核、工具支撑

三、训练要点

1、重点关注五大管理

Ø 时间管理：运用艾森豪矩阵与工作手册提升营销效能

Ø 目标管理：运用SMART原则，结合业绩管理公式

Ø 客群管理：运用MAN法则与客群经营计划表规划一群一策

Ø 工具管理：应用18套实用表格与图形工具，精准出击

Ø 知识管理：灵活应用专业营销与产品知识，落地实操

2、聚焦解决六大问题

Ø 不知约谁，解决客群管理的难点

Ø 约不到人，解决约访话术的难点

Ø 约了不来，解决客户上门的难点

Ø 来了不听，解决面谈效率的难点

Ø 听了不买，解决成交促成的难点

Ø 买了后悔，解决售后维护的难点

3、系统落实七步流程

Ø 客群导流：梳理目标核心客群，分层管理，分类营销

Ø 电话约访：将约访电话包装成服务电话，提高成功率

Ø 需求挖掘：定位话题，打准痛点，将“想要”提升为“需要”

Ø 资产配置：运用深入浅出图形法，轻松完成多产品组合营销

Ø 产品方案：熟练万用营销术，发杨“利他”理念，匹配合适客户

Ø 成交促成：辩识成交信号，善用促成技巧，推进临门一脚

Ø 外拓转介：口碑转化，圈层营销，批量拓客，事半功倍

第三部分  项目规划

一、项目整体规划（以标准版为例，具体可根据需求调整定制）

第四部分  项目工具保障

一、顾问式营销教学工具包

1. 贵宾理财经理日常工作手册

2. 风评KYC练习工具

3. 风险测评表KYC通关检核表

4. 产品or服务-FABE梳理表

5. 产品or服务-异议处理九宫格

6. 逻辑式提问SPIN话术稿

7. 话术练习-奔驰图

8. 话术练习-财富金字塔

9. 话术练习-帆船图

10. 人生财务曲线图-话术练习稿

11. 电话约访话术模板稿

12. 电话约访异议处理九宫格

13. 电话约访准备检核表

14. 电话约访全流程检核表

15. KYC信息汇总表（KYC地图）

16. 客群经营计划表

17. 顾问式营销课程注意事项

18. 面谈准备检核表

二、通关工具包

1. 理财经理评分表

2. 电话约访通关检核表

3. 电话约访通关评分表

4. 风险测评KYC通关检核表

5. 资产配置通关检核表

6. 资产配置通关评分表

7. 顾问式营销及产能提升通关案例集

8. 精细化管理及资产配置产能提升通关案例集

9. 理财经理养成通关案例集

第五部分  课程大纲详情(依需求配置)

心态调整篇                                            

一． 宏观经济与资产配置趋势解析

a) 宏观经济分析与政策热点解读

b) 中国梦与内循环到双循环

c) 新常态与新格局定位

d) 共同富裕与三次分配对财富管理的影响

e) 财富管理十大趋势解析

f) 重点客户谈资与产品趋势解读

g) 营销对银行发展的重要性

h) 网点转型，人人参与

二． 财富顾问的职责与素养

a) 财富顾问岗位使命与职责

b) 财富顾问应具备的职业素养

c) 活在当下

d) 乐在其中

e) 心在团队

三． 认识财富管理与建立正确营销心态

a) 营销的定义

b) 如何做好营销

c) 高客营销六大问题

d) 财富顾问的KASH法则

e) 高客营销五大管理

f) 高客营销管理全流程

营销管理篇                                              

四． 客户经理的一天

a) 优质客户经理的时间管理经验分享

b) 客户经理每日工作重点

c) 营业前中后的注意事项

d) 职业形象塑造（客户到该网点所见到的第一人，代表银行和同业的形象；）

e) 时间管理－艾森豪威尔矩阵

f) 时间管理工具－工作手册介绍

g) 记录信息并反馈

五． 高客客群管理

a) 为何要作客户分群

b) 客群经营流程与开发步骤

c) 大数据分群的定性与定量分析

d) 从客户管理系统数据筛选目标客户

e) 数字化管理与客群提升路径

f) 客群分群六宫格与客群经营计划表

g) 存量客户金融资产提升的移动路径与经营策划

ü 蜜月，优势产品或服务开拓拉新

ü 提升，客户金融资产升等升级

ü 价值，提升客户规模粘性与利润贡献度

ü 防降，临界客户提升与防降

ü 赢回，流失客户再挽回与再蜜月

六． 业绩目标管理

a) MAN法则

b) 业绩量公式

c) 业绩目标管理原则与方法：轻重法、平均法、提前法、三段法

d) 业绩目标管理与时间管理、客群管理之间的关系

e) CRM系统数据分析与目标策划的对接

f) 旺季营销与活动目标管理策划

七． 存量客户盘活与数字化管理

a). 存量客户的大数据分类梳理

b). 陌生存量客户的激活

c). 临界客户的提升与防降

d). 客群的移动路径与规模提升的策划

技能管理篇                                                 

八． 模压说明法则

a) 营销心理学

b) FABE含意说明

c) FABE中客户真正关心的重点

d) 重点产品或服务模压话术输出与演练

ü 理财类产品的模压与话术演练

ü 存款类产品的模压与话术演练

ü 基金类产品的模压与话术演练

ü 保险类产品的模压与话术演练

ü 权益类产品的模压与话术演练

ü 其他类产品的模压与话术演练

九． 异议问题处理的心法与技法

a) 处理异议问题时的心态准备

b) 异议问题处理常用句

c) 异议问题处理排球法介绍

d) 异议问题九宫格介绍

e) 排球法模拟与演练

十．  电话/线上约访全流程

a). 电话/线上约访常见问题

b). 理财经理电话分类：约访电话、营销电话、服务电话

c). 电话录音观摩

d). 电话约访前的准备

e). 电话约访全流程与各步骤说明

f). 电话约访全流程小结

g). 电话约访检核表介绍

h). 电话约访异议问题处理

i). 电话约访成功关键因素总结

十一． 面谈前的准备与面谈破冰

a) 面谈前的心态准备

b) 面谈或路演应有的服务与礼仪

c) 面谈准备检核表介绍

d) 座位安排

e) 几种沟通模式说明

存量盘活篇

十二． KYC了解你的客户

a) KYC的定义与要点

b) 提问力之问句的形式与分类

c) 学会倾听：有效倾听的原则与倾听的障碍

d) KYC逻辑树与存量盘活

d) KYC逻辑树与流量外拓

e) SPIN提问力与KYC话术

f) SPIN提问力与高端客户需求引导核心要素

十三． 存量盘活与资产配置

a) 资产配置基本概念与说明

b) 金融资产提升与资产配置

c) 资产配置与产品地图分析

d) 流量导入与存量盘活的引导技巧

e) 资产配置前KYC引导话术

f) 奔驰图 要点说明与演练

g) 财富金字塔 要点说明与演练

h) 帆船图 要点说明与演练

十四． 销售促成

a) 促成阶段两件事

b) 几种常见的客户购买信号

c) 几种常用的促成技巧

d) 促成技巧懒人包：两个问题一个动作

场景营销篇

十五． 会议营销策划

a). 理财沙龙(微沙)的作用

b). 理财沙龙(微沙)的策划流程

c). 网点目标客群的筛选

d). 核心产品与主题的定位

e). 活动会议前中后的注意事项

f). 如何办好理财沙龙(微沙)

十六、 理财沙龙与专题活动

a). 组织准客户名单

b). 专题活动(微沙)约访前的准备

c). 专题活动(微沙)电话约访话术稿

d). 异议问题处理心法与技法

e). 邀请函设计与话术稿

f). 会场促成技巧

g). 状况题现场实作(结合课程所有环节,小组讨论,给出具体行动方案)

十七、 情景模拟与通关演练

a). 专家协同三步奏

b). 经营重点客户的流程

c). 个案分析与讨论

d). 状况题现场实作与通关(结合课程所有环节,小组讨论,给出具体行动方案)

高客热点篇

十八、 婚姻财富管理

a). 民法典婚姻相关的解读

b). 个人财产与共同财产的区分

c). 约定财产制的运用

d). 婚前财产规划

e). 婚内财产规划

f). 离婚财产规划

g). 子女婚嫁金规划

十九、 企业财富管理

a). 企业主需求分析

b). 企业主经营方向

c). 企业与家业隔离

d). 股东利益与股权保全规划

e). 企业债务管理

f). 所有权控制权与受益权

二十、 家族财富传承

a). 家庭财富需求分析

b). 民法典继承相关解读

c). 债务管理

d). 家庭财富传承规划

e). 赠与与继承

f). 信托与保险

二十一、 品质养老与退休规划

a). 国家养老相关政策解读

b). 品质养老的关键因素

c). 需求分析与财务规划

d). 品质养老客群分析

e). 产品落地对接