结果为王——营销管理技能提升之道

一、课程体系背景、

由于现在产品同质化非常严重，而且价格带也基本相仿，同样，市场销售特点同样是同质化非常严重，因此，在新客户选择我们产品上以及老客户进货黏性上产生了系列的问题。

市场竞争已经进入到白热化阶段，尤其是核心客户销售争夺战更加的竞争激烈，逐渐失去了让新客户选择我们、老客户持续购买的理由和借口。同时，我们的客户粉丝几乎都是“蚂蚁粉丝”，谁给好处我就跟谁合作，好处少了就不跟我们合作，而好处又都是所有的厂家都能给的，关键是客户倒逼我们这种好处让市场的竞争越来越激烈，越来越没有利润，因此，突破这种营销同质化的局面成为我们现在营销的关键。

由于现在众所周知的原因，市场已经不在像先前市场通过“三板斧”就能搞定客户了，现在的市场必须通过更加专业化、细分化进行操作才能赢得客户的真正信赖。

而营销人员的专业程度更加决定了销售是否能成功的突破。但究其核心原因都是在销售“套路上”出现了原因，销售人员总是认为核心客户营销是有“套路”可寻的，但是他们忘记的就是如何应对万变的市场。因此，现代的核心客户销售人员很像这样的一个钓鱼人，他们很清楚鱼塘里有什么鱼，这些鱼喜欢吃什么样的鱼饵，什么时间吃，然后他们在合适的时间用合适的鱼饵钓到了他们要钓的鱼。对销售人员而言，销售是一种有规则的游戏，他们越是深刻领悟其中的奥妙，也就越能体会游戏的快乐，越能胜券在握。

疫情过后很多的行业都开始了营销两条腿走路，因此，线上线下相结合的营销模式将会成为常态化的方式，如何将线下老客户导引到线上进行管理，再将线上客户引入到线下进行成交将会成为未来的关键点。

二、课程收益、

1、学会从市场的实际的角度完成市场方案的制定。

2、采用互联网的思维进行市场方案的编写。

3、解决问题的理念首先要从我们自己开始，因为我们是市场一线听的得见炮火的人，因此，我们才是市场问题真正的解决者。

4、结合市场一线的业务团队及经销商来对市场问题进行。

5、通过“网格化”精细划分来实现市场的精细化规划管理。

6、找到线上线下相结合的营销方式。

三、参训对象、

营销中高管、销售经理

四、授课方式、

激情章述，充分互动，现身说法，案例分析研讨，实战指导等

五、课程安排、

六、课程大纲、

第一部分、市场营销计划的制定与实施

一、对市场营销策略的新认知

1、新竞争环境下营销本质的变迁

2、以顾客为中心的市场营销理念

3、以体验为特点的营销策略的发展与变化

4、市场营销流程的新旧对比

二、市场营销计划制定实战流程和方法

步骤一、市场需求分析

步骤二、市场竞争格局分析

步骤三、消费者心理与行为分析

步骤四、设定营销目标

步骤五、界定基本的营销策略

步骤六、设定营销组合策略（4PS）

步骤七、制定营销策略方案计划

步骤八、方案计划实操演练

三、市场需求分析

1、市场总需求分析

2、需求预测的领域

3、市场环境分析

4、消费者购买行为变动

5、竞争者分析

6、方法运用、PEST分析

7、精彩案例与实战模拟、市场营销“穷孩子”的故事

四、市场竞争格局分析

1、同质化竞争的困境

2、五力分析模型

3、威胁在哪里？

4、公司的强项和弱项是什么？

5、方法运用、围绕核心策略的SWOT分析模型

1）最小与最小对策（WT对策）

2）最小与*对策（WO对策）

3）最小与*对策（ST对策）

4）*与*对策（SO对策）

6、精彩案例与实战模拟、构造企业自己的SWOT矩阵

五、消费者心理与行为分析

1、消费者如何选定品牌

2、购买行为的影响因素

3、消费者（个人客户）购买行为分析

4、组织（集团客户）购买行为分析

5、客户购买决策由理性向复杂性转变

6、市场客户特征分析

7、方法运用、客户细分的方法

8、精彩案例与实战模拟、客户分析矩阵

六、如何设定营销目标

1、前期业绩及策略评估

2、理想的营销目标

3、从量的角度评估

4、从质的角度评估

5、评估细分市场

6、限制因素分析

7、方法运用、总价值诉求模式

8、精彩案例与实战模拟、某公司业务营销目标实战分析

七、界定基本的营销策略

1、选择营销策略的六大关键要素分析

2、营销策略效能分析框架

3、营销策略的确立流程

4、精彩案例与实战模拟、某公司战无不胜的产品策略组合

八、大客户营销资源整合策划

1、营销策划*与*分类

1）共赢*本质、协同竞争

2）*类别、企业联盟与媒体互动

2、垂直联盟策划

3、水平联盟策划

4、多元化融合

1）融合理念

2）资合宝库、政治、品牌、科学、文化

5、案例分享、国内某企业基于资源整合的营销策划

九、营销策略选择与动态组合

1、市场营销4P组合之产品策略

2、市场营销4P组合之价格策略

3、市场营销4P组合之渠道策略

4、市场营销4P组合之推广策略

5、不同市场状态下的营销策略组合

6、营销策略方法实战运用、

1）GE矩阵

2）服务组合策略

3）选择和客户匹配的渠道

4）选择和产品匹配的渠道

5）选择赢利能力强的渠道

7、精彩案例、某企业的产品大战

十、制定营销策略方案与执行计划

1、如何将企业的营销问题转变成具体的研究问题与分析假设

2、分析方案设计

3、数据处理与分析

4、综合因素分析

5、撰写营销方案计划

6、方法运用、麦肯锡7S模型

7、精彩案例、麦肯锡的营销咨询报告

第二部分、问题分析与解决

第一章、解决问题的基础

1、什么是问题?

2、异常问题与改善问题；

3、正确面对问题；

4、实际问题解决时…

5、思路决定出路…

6、问题发生的三阶段；

7、问题解决程序简表；

8、解决问题的原则；

a) 信心：没有解决不了的问题；

b) 习惯：经常考虑“如果有解决方案的话，那应该是什么”

c) 识别：分清现象和原因。

9、信息和数据是分析的基础。

第二章、解决问题的思路

1、思维的枷锁；

2、跳出从众定势与经验定势；

3、不同的枷锁不同的钥匙；

4、解决问题的误区；

5、逻辑思维：A=B、B=C，A=C；

6、三现主义：到现场…看现物…了解现况；

7、解决问题思维与工具；

a) 逆向思维法；

b) 侧向思维法；

c) 发散思维法；

d) V型思维法；

e) 头脑风暴法；

f) 德尔菲法；

g) 六顶思考帽。

第三章、解决问题的步骤

1、问题定义——将异常现象收集证据并设定目标；

2、原因分析——发掘造成问题的原因并确认主要原因；

a) 5个为什么：

b) 鱼骨图法。

3、对策拟定——针对要因运用手法拟定重要对策并评估；

4、解决实施——运用行动计划表落实行动进度；

a) PDCA循环；

b) 网络图

c) 甘特图

5、效果确认——调查、统计以评估结果的有效性；

6、再发防止——针对问题根本原因制定明确的解决办法；

a) 将问题消弭于萌芽状态是解决问题的最理想方式；

b) 以标准化、模式化、防呆化思考方案。

6、TCD问题循环解决方案

第四章、解决问题能力升级

1、有效沟通——说对话办对事；

2、注重执行——解决问题用结果说话；

第三部分、区域市场渠道规划与变革管理

第一章、中国市场渠道的生存与挑战

1、传统渠道的衰落

2、新渠道的转型与崛起

3、存在的问题与生存的挑战

第二章、如何利用线上营销手段实现线上线下相结合的营销理念

1、传统行业从线下适应线上到线上融合线下

2、实体店仍是主消费场景需要数据驱动的精准零售

3、客户接触随时化碎片化客户服务体验化客户营销精准化社交化娱乐化

4、整合网络营销（事件活动）策划和应用

第三章、渠道机会发现与渠道设计

1、什么是渠道机会

2、如何发现渠道机会

3、渠道机会的营销价值评估

4、最优的区域渠道设计原则

5、渠道设计的方法与路径

6、渠道建设的价值评估

7、持续的渠道优化与升级

第四章、渠道管理与渠道冲突

1、“三流”管理（过销存管理）

2、渠道冲突

3、谈判管理

4、价格管理

5、要货计划管理

第五章、市场网格化精准营销模型解读

1、网格化精准营销模型

l 划区域

l 定人群

l 确范围

l 找资源

l 定方案

l 去引导

2、网格化区域内有效资源概况

l 客户分类

l 等级区分

3、网格化精准营销五步法

第一步：信息收集

第二步：信息地图

第三步：地图策略

第四步：实施完善

第五步：动态管理

4、网格化经营转型实施步骤

1、按照客群重新划分网格——固化经营区域和经营责任

2、分析主力客群资源——构建“深度联结”的客群互动

第六章、掌握增值分销

第一节、增值分销的必然

1、两种分销的结果

l 何谓增值分销

l 宏基的竞争力模式

l 提升品牌价值

l 增值服务

l 创造“口碑”

l 为企业的“人”服务

第二节、如何进行增值分销

关系营销

第四部分、疫情过后如何打造新零售下双线（线下线上OAO）融合常态化营销

第一章、疫情给我们的行业带来的危和机分别是什么？

1、第一个季度的业绩从哪跑掉了？

2、面对当时的疫情我们更多的应该想到的是什么？

3、现阶段我们要从哪几个方面把业绩追回来？

4、对于白酒行业而言我们的遇到最大的危机是什么？

第二章、如何指导我们的业务人员及经销商做好线上营销

1、如何开好云招商订货会？

2、如何做好云品鉴会？

3、如何做好终端店面及经销商的云管理？

第三章、自有社群的运营及引流

1、可以针对自己的客户群、企业、社群等团队进行直播

2、其他人社群：有哪些加入其他本地社群办法（交换群、活动参与等）

3、其他人微信社群的分类：弱关系社群和强关系社群及定位维护

4、图片及知识型内容营销的方式维护其他群之间的关系及促销应用

5、自建活动促销群的活动策划营销话术短视频介绍和种子用户来源

6、如何统一利用朋友圈自己微信群和其他人微信群宣传本次促销活动

7、如何设计进群促销的海报和短视频让客户扫码进群再进直播

8、进入微信群后在活动促销周期内的话术和时间安排和消费者互动

9、促销活动的递进让消费者感觉占便宜并产生购买需求和消费行为

10、活动结束社群的处理及后续的营销素材采集和宣传

第四章、新零售下社区OAO活动及异业联盟执行（根据产品选择讲解）

1、找到客户的需求和OAO活动的方式及可能进入的场景

2、什么是异业联盟及做异业联盟需要的条件和执行

3、我们可以策划的活动和促销可以加入别人的异业

4、其他企业的社区活动类型及我们可能的异业合作

第五章、社群营销的基本理念及影响

1、电商已是传统行业从线下适应线上到线上融合线下

2、新零售的本质是线上线下都没有红利情况下的CRM

3、新零售需要情感标签通过OAO社群来链接客户

4、新零售要求从客户心智角度开发产品和服务

5、新零售需要有共享经济跨界思维

6、实体店新零售直播运营的原则：利他，输出价值，参与感

7、实体店新零售社群成交逻辑：产品，引流，养粉，成交，转介绍

8、实体店内容营销活动策划及短视频网红IP的打造吸粉互动

9、85后、90后新兴消费族群4大特质及社群对实体店的影响