工业品价值营销

工业品价值营销

——工业企业营销能力进阶

课程背景：

中国制造业市场体量庞大且各种应用场景非常丰富从而引发群雄逐鹿。与此同时，传统产业转型叠加新兴产业连续爆发引领技术升级，本土市场的海量需求和充分供给形成用户对成本和交付的极致追求。鉴于目前的市场环境，越来越多的本土企业对供应商质量/品牌/创新/运营体系等提出更高的要求。市场价格竞争日益激烈，客户对价格的要求达到极致，制造业企业正面对前所未有的挑战境地：

公司一线销售人员越来越依赖价格参与竞争，希望通过低价获取订单；

价格大有成为销售活动中唯一讨论话题的趋势，而渠道、产品、服务、品牌、沟通、

激励价值话题则鲜少被提及甚至无人问津；

销售管理者经常陷入两难境地：同意低价则无利可图，甚至亏损；不同意低价又担心订单丢失，销售业绩难以为继；

以上问题目前在很多企业存在，销售工作面对诸多困难与不确定因素，这也让销售团队感到困惑和无可奈何。

本课程突破了很多国内工业企业销售的问题所在，即价格问题如何破局？答案是大力推行价值营销。课程结合主讲者20多年市场销售管理经验，从价值营销的理论到实践，从价值营销模型的框架到影响式价值销售的方法，从销售个人素养的提高到销售团队价值营销理念的深化、从价值营销组合到内部支持系统的价值链，以各个维度阐述价值营销的设计、传递和沟通，从而为一线销售团队和管理者拨开迷雾，找到跨越价格红海，在市场上立于不败之地的武器。

课程收益：

● 深刻理解当下市场形势和宏观应对策略

● 学习并掌握USP独特卖点理论、品牌形象论、STP定位理论、波特竞争战略等价值营销战略理论和工具

● 掌握并能运用价值营销模型，掌握从三个层面进行价值营销：销售团队层面、营销战术组合层面和内部职能支持层面

● 学习并能应用影响式价值销售法，参与整个采购周期并不断挖掘客户痛点，在不同采购阶段传递价值。突破销售理念：价值传递不是一蹴而就，而是有始有终

● 学习并掌握7T价值营销组合在营销活动中的使用

● 学习并掌握价值链模型和VRIO分析法，可以通过价值链模型对公司职能支持部门进行分析，进而发掘公司的核心竞争力和薄弱环节

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：销售代表、销售支持、市场专员、大客户经理、销售主管、区域经理、业务拓展经理、销售总监等销售一线人员。

课程方式：本课程主要由讲授、问答、呈现真实案例作参考、小组讨论、角色扮演、面试竞赛等多种形式组成。强调学员参与和互动，面对面讨论价值营销的各个话题。

课程工具（节选部分）：

课程大纲

前言：我们面临的新的市场环境

1. 中国制造业面临的挑战和转型

2. 中国制造业在新形势下制胜所需要的五大转变

3. 新时代实现持续增长的5个内容

第一讲：理论篇-价值营销的理论和工具

一、营销哲学的演变

——生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、市场-价值观念

案例：福特T型车、理想汽车、奔驰汽车

二、5种主要价值营销理论

1. USP独特卖点理论

案例：WD40产品卖点提炼

2. 品牌形象论

案例：潍柴动力品牌形象分析

3. STP定位理论

案例：农夫山泉、顺丰速运、三一重工STP定位分析

4. 从4P框架到7T营销组合

案例：德国伍尔特产品营销组合

5. 波特竞争战略

案例：福耀玻璃、倍福自动化、诺冠竞争分析

三、价值营销模型

1. 客户价值

2. 销售团队传递价值

3. 营销组合设计、传递、沟通价值

4. 内部职能支持团队创造价值

第二讲：实战篇-提升销售团队价值

一、 销售人员常见的8个误区

1. 销售就是“搞关系”？

2. 做销售就要“能说会道”，并擅长“察言观色”？

3. 做销售“吃喝玩乐”是必须的？

4. 做销售就要“给回扣”？

5. 做销售不需要“懂技术”？

6. 做销售“工作和家庭难以平衡”？

7. 做销售不能说“不行”？

8. 做销售全靠“个人能力”？

二、销售人员自我素养的提高和理念改变

工具：高效能人士的7个习惯

1. 销售人员要重视的2个要求

2. 价值销售要具备的10种个人特质

3. 避免销售活动中的8种不职业行为

4. 避免客户拜访的15种不职业行为

案例：SJ副总经理的朋友圈、与伍尔特“老销售”陪跑客户、吃一顿饭丢掉一个大项目

三、销售的时间管理

时间管理问题及解决方案：框架工具、销售工具、拜访执行

案例：博世力士乐

1. 销售时间管理框架工具

1）PDCA循环

游戏：列队时间竞赛

2）四象限时间管理法

实际练习：首先列出你下周要做的10件事情，其次把他们按照四象限时间管理法进行分类个人呈现：挑选3名学员进行阐述

2. 提供销售工具

案例：施迈茨的全球销冠是如何使用CRM的？

3. 拜访执行

1）明确客户拜访具体要点

2）让客户尊重销售的时间，建立客户信任

案例分析：日本基恩士公司的极致销售时间管理和效率

小组讨论：小组讨论，选取3个小组派出代表进行阐述，其他小组学员点评和补充

四、针对客户的直接价值传递

1. 客户价值传递三种类型

1）功能价值

2）经济价值

3）心理价值

案例：本土阀门企业石化行业的新机会

2. 客户价值传递的方法

1）价值传递，帮助客户解决痛点问题

2）打破竞争格局，帮助客户建立更为合理的供应商结构

案例：顺丰快递、科莱恩价值传递分析

3. 大客户四象限价值主张

第一象限：提供对客户功能、经济价值的量化指标

第二象限：提供对客户心理价值的具体措施

第三象限：大客户对我们提供价值的具体承诺

第四象限：跟踪双方合作进展和问题的具体措施

案例练习：针对一个潜在的目标大客户，给出四象限价值主张

五、换位思考，打动拒绝你的客户

1. 打动不关心你产品和公司的客户

1）找到真实原因

2）表示了解客户的观点

3）请求客户允许自己进行“询问”

4）用“询问”促使客户感觉到其自身的需求

案例：惠普销售总经理的问题

2. 打动对你的产品和公司有顾虑的客户

客户通常的顾虑分类：怀疑、误解、缺点

1）为消除客户顾虑做好准备

2）3个步骤打消客户的怀疑

3）4个步骤消除客户的误解

4）5个步骤化解客户对产品缺点的不满

工具：FABE法则

角色扮演：拜访一个屡次拒绝你的采购经理，打开局面

六、与客户建立信任

1. 管理客户终生价值

2. 建立客户信任三大支柱

——能力、诚实、善意

2．建立客户信任六种路径

——职业信任、客情信任、专业信任、品牌信任、产品信任、收益信任

案例：深圳兆维的大客户拓展之路

3．从向客户要承诺到建立客户信任

案例：施迈茨的全球冠军销售

4. 基于销售行为与客户建立信任

1）关系定位

2）亲和力

3）经常赞美

4）多接触与合作，应急反应

5）人际关系的延伸

案例：SIG康美包拜访的咖啡事件

第三讲：方法篇-影响式价值销售法

一、影响式价值销售法详解

互动提问：什么是影响式价值销售法？

1. 客户采购类型划分

工具：客户采购类型划分模型

——盲目型、休眠型、困扰型、专家型

2. 通过影响式销售法实现采购全流程价值传递

1）客户购买行为过程的分解

2）销售行为在购买进程中的变化

3) 以客户为中心的购买循环圈

案例：常州金坛招商局

二、需求产生前的价值影响

1. 需求产生前的3种客户问题

1）客户对现状的感受如何？

2）客户对存在的问题如何认识？

3）促使客户形成明确需求的因素有哪些？

2. 销售人员在产生需求前施加影响的3个方向

1）勤于拜访，收集信息

2）善用询问手法认识问题重要性

3）利用产品/服务特点引导有利发展方向

案例：SMC与大众汽车销售拜访分析

工具：SPIN销售法

角色扮演：运用SPIN销售法了解目前竞争对手的供应情况和存在的痛点冰拜访供应链总监

三、需求产生时的价值影响

1. 需求产生时的3种客户心理状态

1）对3个层面的问题有肯定答案

2）更于关心如何达成愿望

3）怎么能找到一个很好的答案

2. 销售人员在产生需求时施加影响的5个方向

1）首先保证客户最看重的利益点

2）明确自己和对手的优势和强项

3）将客户朝有利于你司方面引导

4）使客户认识到你司的优势和强项

5）使客户认识到与你司合作的价值所在

案例：IBM与甲骨文项目争夺战

四、需求产生后的价值影响

1. 需求产生后的3个客户心理状态

1）关注与需求和购买相关的信息

2）客户心理逐步形成了自己的购买标准

3）购买标准评估

2. 销售在需求产生后施加影响的5个方向

1）提高公司与公司之间互动的频率

2）增加说服的机会

3）适度调整以提高弹性

4）强化优势以配合客户解决问题

5）说服客户从长远的利益考虑

案例：江西润田和华润怡宝瓶胚注塑系统争夺战

五、影响已有购买决策的客户

1. 客户做采购决策的6个时间节点

1）认识到他们的需求时

2）开始寻找供应商时

3）开始分析痛点时

4）将后果的严重程度进行分类排列时

5）根据轻重缓急排序寻找最佳供应商时

6）如法炮制同行新的产品/服务时

2. 4种应对策略

1）从明确的需求中找到解决方案

2）强调能满足的领域和特性并获得关键人的认可

3）能满足的提升为重要的决策

4）不能满足的淡化重要性

案例：中车订单虎口拔牙

3. 关于价格谈判的沟通技巧

案例分析：J公司新技术项目的“双雄争霸”

小组讨论：选择3-5个小组，每一小组派一名代表阐述。其他小组成员点评，老师总结

第四讲：战术篇-打通价值营销组合

工具：7T营销组合

1. 设计价值：产品、服务、价格、品牌、激励

2. 传递价值：渠道

3. 沟通价值：沟通

一、增加产品价值

工具：安索夫矩阵，产品-市场增长框架

1. 丰富产品组合

——核心/非核心、高端/中端/低端、标准产品/客户定制、零部件/系统集成、老/新

案例：西克传感器、克朗斯

2. 管理产品生命周期

案例：电动汽车的产品更新

3. 不同产品周期的价值营销策略

二、增加服务价值

1. 完善服务团队架构

2. 打造卓越服务运营体系

方向：呼叫中心、服务网点建设、安装/培训和咨询、备品备件销售

3. 增加数字化服务价值

方向：数字化服务解决方案、信息收集

案例：赫斯基注塑系统A+系统

三、制定基于价值的价格体系

工具：价值-价格温度计

1. 基于价值制定价格

2. 市场导向的灵活价格政策

3. 客户导向的价格审批流程

案例：马斯特热流道特殊价格政策

四、强化品牌价值

1. 品牌定位

2. 品牌宣传

3. 确定实行单一品牌还是多品牌

4. 海外市场品牌使用

案例：恩格尔注塑机双品牌策略

五、明确激励方向

1. 外部激励

——价格促销、现时品优惠、协议阶梯销售返点、对新销售渠道进行市场宣传与人物力支持

2. 内部激励

——销售竞赛、销售之星评选激励、特殊项目贡献激励、销售明星俱乐部

案例：伍尔特的系列竞赛活动

六、通过销售渠道创新传递价值

5个渠道选择：人员直销、经销商渠道、电话销售、在线渠道、平台渠道

1. 分析现有营销渠道

2. 根据行业市场与客户的需求来选择营销渠道

案例：浩亭连接件、NSK火花塞渠道选择对比

3. 根据国际市场需求来选择营销渠道

案例：费斯托的美国市场拓展之路、森骏模具的海外市场拓展之路

七、做好对内对外沟通

1. 对外沟通

——展会/论坛/行业交流/公共关系、客户日/官方拜访/客户培训与参观、社交媒体/搜索引擎、新闻发布会/公开信件、产品发布会、物理广告

2. 对内沟通：市场与客户导向

案例：CKD气动的高速公路广告牌

案例讨论：针对销售现状分析在价值营销组合中，公司在每个领域需要强化哪些具体价值

第五讲：内功篇-提升公司职能支持团队的价值

一、客户满意度下降和流失的三大诱因

1. 人员诱因

2. 系统诱因

3. 价值诱因

案例：利乐包装大客户的失去

二、职能支持系统的价值链分析

工具：波特价值链模型

解析：波特价值链理论

1. 建立内部职能支持系统和流程

1）订单的处理和交付

2）针对复杂大订单的内部项目管理流程

3）质量问题处理

4）免费赠送/现场测试样品/更换/退货等流程

5）图纸方案管理

6）采购流程

7）库存管理和物流管理

8）人力资源系统

9）财务流程

10）知识产权和法务支持

11）IT支持

2. 价值链VRIO分析

1）V：Value价值

2）R：Rarity稀缺性

3）I：Inimitability不可模仿性

4）O：Organization 组织

3. 确定内部职能支持系统的价值优势和劣势

互动讨论：运用价值链VRIO分析，找出你目前所在公司内部职能支持系统的优势和核心竞争力是什么？