对公客户金融服务方案设计六步法

《对公客户金融服务方案设计六步法》--王石老师

案例：

10月3日，税务部门向范冰冰开出逃税的巨额罚单，范冰冰需补缴的税款、滞纳金以及罚款超过8亿元人民币。 当天，范冰冰就逃税道歉，表示“将按照税务部门的最终处罚决定，尽全力克服一切困难，筹措资金，补缴税款，缴纳罚款”。10月5日，网曝范冰冰已经全额缴纳8.8亿元存款。

问：从市场营销角度，范冰冰的做法有无问题？

引言：唐诗与金融的本质

君不见，黄河之水天上来，奔流到海不复回！

君不见，高堂明镜悲白发，朝如青丝暮成雪！

Ø 金融的本质：风控基础上的（套利）游戏

Ø 金融的本质：现金流 在不同时空的交换

新闻1：曝苏州金龙新能源骗补5.19亿 总经理3月跳楼自杀

新闻2：新能源车企补贴后遗症渐显 中通客车半年净利锐减7成

案例1：如何让农商/北汽实现投资收益

新闻3：独家-央行窗口指导银行增配低评级信用投资债

案例2：内部投贷联动的N套金融解决方案（发债综合营销16套解决方案）

模块一：市场营销五境界

（一）神经附体银行人

问：银行人如何避免“神经附体”的被动局面？

（二）漫漫人生三境界

“昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路”。此第一境也。

“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”此第二境也。

“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”。此第三境也。

（三）市场营销五境界

1、市场营销三境界：仆人—朋友—导师

2、存款营销五境界

Ø 酒桌吸存--声色犬马酒加卡

Ø 授信吸存--存贷两旺笑哈哈

Ø 产品吸存—哪样来钱推哪样

Ø 方案吸存--创造价值人人夸

Ø 品牌营销--不战而屈人之兵

3、颠覆常识看营销

Ø 以贷还贷

Ø 以贷定存

Ø 以贷进保

Ø 以销定存

Ø 以贷收费

Ø 贷款免息

Ø 贷款生财

Ø 无本万利

Ø 越位越界

Ø 公私不分

模块二:需求挖掘五维度

视频1：《精忠报国》

视频2：《长夜漫漫无心睡眠》

讨论：

Ø 岳飞为何睡不着觉?

Ø 我们为何睡不着觉？

Ø 我们与岳飞相通之处？

案例1：显性需求与隐性需求

【真实案例】某国有三甲医院申请2亿元2年期项目贷款，信用方式，用途为建设住院大楼。甲银行批复基准上浮10%，乙银行批 复基准利率。假设你是甲银行客户经理，如何搞定客户让其选择自己作为贷款行？

显性需求：项目贷款2亿元盖病房大楼

隐性需求：“低成本”完成新大楼工程款“支付”

1、金融需求剖析--客户视角

Ø 融资需求与非融资需求

Ø 财务需求与非财务需求

Ø 本体需求与产业链需求： 财务总监的“销售”需求

Ø 公司需求与个人需求：

Ø 利益需求与情感需求：

Ø 多赢思维：找到代入感，平衡五大利益-银行/客户/利益相关者。

2、需求挖掘四项思维

Ø 多赢思维：找到代入感，平衡五大利益-银行/客户/利益相关者。

Ø 创新思维：唯一不变的是变！客户未必就对！

Ø 开放思维：勇于突破既有认知范围，全方位整合资源！

Ø 系统思维：整体把握，系统思考。产业链剖析。

3、需求挖掘五维度

（应在了解企业需求的基础上找准切入点，从简单满足需求到诱导需求，设计符合企业深层次多方位需求的综合金融解决方案）

案例2：李克强“盘活存量”带来的四重机会

【案例背景】根据国务院盘活财政存量的要求，某市2017年对市直机关财政拨款进度进行了按季考核。2017年6月末，该市教委在市政府预算拨款进度考核中排名倒数第一，主要原因系有大 量校舍改造建设项目尚在筹备过程中，导致5.5亿元预算资金未 拨付。但如果提前拨款，又担心校舍建设等工程质量难以保障。请问如何设计方案？ 如何帮助建安企业融资？

案例3：“盘活存量”带来的存款机会

【案例背景】

财政考核：教委倒数第一

主要原因：校舍改造项目，5.5亿元资金未拨付

存在问题：提前拨款，工程质量如何保障？

解决方案：

有条件保函+订单贷+未来应收质押（应收总包）

4、需求挖掘六大方法

（1）报表透视法

营销三板斧：抵押，担保，信用。 报表老三篇：固定资产，在建工程，无形资产（土地） 报表新五样：应收账款，存货，预付账款；  ，   。

三种地位：两头强（中间弱）、一头强；两头弱（中间强）

八卦新闻:铜陵有色集团董事长跳楼身亡

几乎每个报表科目都会说话，都隐藏着故事，都意味着营销机会！

请分析：铜管厂，电缆厂，国家电网的财务特征

（2）产品组合法

（3）客户整合法

（4）资源整合法

（5）模式改造法

（6）科技创新法

模块三：方案设计六步法

问题：您认为银行产品是同质化的吗？

观看电影：《肖申克的救赎》

分组讨论：

a、客户需求是什么？

B、解决方案是什么？

C、方案收益是什么？

d、成功关键是什么？

案例1：三方保兑仓，化解中小企业担保难

某纸杯厂系小企业，主要原料系纸板，但上游大型造纸厂要求全额付款。由于纸杯产品具有较强季节性，造纸厂淡季（冬季）纸板出厂价低于旺季（夏季）10%以上，企业希望能够在淡季加大采购量锁定价格，但苦于抵押担保资源不足，融资无门，如何设计方案化解担保难，帮助企业提升效益？--五重营销机会

1、何谓方案营销？

所谓“方案营销”，是指从客户 需求 和经营特点出发， 灵活运用多种产品组合和服务方案，为客户提供个性化、综合 化、创新型的金融服务，通过为客户及 利益相关者  创造 价值 实现互利 共 赢，从而建立银行独特的竞争优势和稳固的客户关系。

通俗地讲，就是通过方案设计，别人不能做的业务，我能 做，做了还不出事；客户获益的同时，银行也能获益。

2、目的与意义

观看电影：《让子弹飞》

Ø 为客户创造价值 p

Ø 为社会创造财富 p

Ø 为银行增加收入和存款 p

Ø 为自己增加收入和尊严

3、核心价值观

专业赢得尊重   方案创造价值 n 智慧创造财富

4、方案营销五层次 Ø

（1）公司条线产品组合运用与创新 Ø

（2）跨条线产品的组合运用与创新 Ø

（3）整合同业资源开展综合化经营 Ø

（4）科技与金融的有机结合与创新 Ø

（5）整合社会资源实现FII三融合

--银行成为无所不能的超级战士！

5、方案设计六步法

Ø 深入了解客户商业模式----报表透视术

Ø 准确把握客户实质需求--—岳飞的悲剧人生

Ø 合理设计运用产品组合----砖头与房子

Ø 评估利益相关者的利益----野百合的春天

Ø 平衡利益相关者的利益----痛则通之

Ø 审慎评估方案整体风险----守住风险底线

（1）如何“深入了解客户商业模式”?

① 交易对手：买家卖家？强弱？

② 如何采购：原料？易得性？渠道？招标采购？被招标

（比如房地产企业买地）？付款方式？卖家商务政策？

③ 如何生产：生产工艺？生产周期？生产特点（农产品）？

④ 如何销售：对象？方式与渠道（批发/零售？直销/分销？）？

回款周期？结算方式（票款证）？商务政策？

⑤ 如何结算：支付周期？支付工具？利息分担？商务政策？

⑥ 如何管理：考核？流程？方式？

案例2：某纸杯厂存货保兑仓

案例3：某商贸企业反向保理 v

案例4：某管业公司保兑仓案例

案例5：500万授信客户如何带来5亿元存款？（预付账款融资项下差额退款模式案例）

A贸易公司系B钢铁公司的原料供应商之一，银行授信500万 元，采用第三方房产抵押方式。去年末，支行行长提出请A公 司支持存款。A公司表示B钢铁公司拖欠公司货款，但估计只能 支付银票，没有现款。据了解，该公司持有大量L商行银票， 但该行对L商行没有同业授信额度，暂不能贴现。请问，应该 如何设计营销方案增加存款？

（2）如何“准确把握客户实质需求”？

① 融资原因？

② 具体用途？

③ 交易对手？

④ 节约成本？

⑤ 提高收益？

⑥ 改善管理？

⑦ 巩固产业链？

⑧ 品牌与形象？

⑨ 员工需求？比如，投资理财--自偿性理财

图1：供应链全景图（略）

图2：简化版供应链（略）

谁会是我们设计方案时的好朋友？

目标客户是恋人，客户需求是机会，还款来源是朋友！

（3）何谓“合理设计和运用产品组合”

① 限制用途：预付款保函；国内证；保兑仓

② 降低成本：财务成本；交易成本（反向保理）；管理成本

③ 提升收益：期限错配商票保押；利息中收化

④ 分摊成本：买方付息、卖方付息、协议付息、第三方付息

⑤ 控制风险：限制用途；锁定还款来源！！

⑥ 分摊收益：专项财务顾问+融资管理费分成

（4）为何要以及如何“评估利益相关者的利益诉求"?

① 银行内部利益相关者（签字者、干活者、受损者）

② 客户内部利益相关者

③ 外部利益相关者（上下游泛同业大政府（如监管部门）

案例6：产业扶贫基金 Ø

基金规模：10亿元；基金类型：有限合伙；出资人：银行90%（优先）；平台公司10%（劣后）；增信措施：劣后级回购优先级份额；财政补贴；落地操作：股权投资+债权投资

以某光伏发电项目为例，1800户贫困户自筹或贷款5000元共 计360万元入股光伏项目，连续6年每年回报3000元，累计回报 1.8万元；基金提供光伏项目融资600万元；电网企业包销电量

对比：光伏发电农户贷款模式

问题：监管新政下，如何改良升级？

案例7：平层基金

政府发起20亿元引导基金，计划出资份 额分配如下：财政6亿元，国企6亿元，银行8亿元，财政 及国企不担保不分层，纯粹股权性基金，银行如何介入？

（5）如何“平衡利益相关者的利益”？

① 延长账期

② 商业折扣

③ 返点返利

④ 利益共享

⑤ 成本分摊

⑥ 模式改造

（6）何谓“审慎评估方案整体风险”？

Ø 信用风险

---还款来源在哪里？

---可否顺利实现还款：资金流转过程顺畅可靠否？

---抵押担保可靠否？

Ø 操作风险

Ø 合规风险

十大关键词：

价值；需求；产业链；商业模式；产品；平衡；创新；资源；整合；风险

理念关键词：价值 、风险

技巧关键词：需求，产业链，商业模式，产品，平衡，创新，资源，整合。

热身题： H公司信用贷款案例---按照六步法实战操练

H公司为政府扶持的拟上市公司，年收入1.5亿元，净资产0.6亿元，总资产1.2亿元。 主营污水处理项目建设，承接订单能力较强，但抵押担保资源相对不足。其客户主要是水 务公司，单笔金额大，占用资金较多且结算周期较长，需要融资支持才能做大规模。其主 要供货商是异地央企，不接受票据，也不愿意异地开户。原先合作方式为抵押1000万。为 营销其拟上市资金专户，分行设计了“抵押1000万+担保1000万+2000万信用”流贷方案。 而该行相关办法要求公司客户采用信用方式授信的，原则上“净资产不低于10亿元，销售 额不低于20亿元”。

A、该方案可行性如何？

B、该客户财务报表最显著的特征是？

C、如何按照方案设计六步法优化方案？ 按照六步法逐步列出。

案例启示：

Ø 抵押、担保、信用三板斧失灵

Ø 他偿性业务转向  业务

Ø 要站在    的高度设计方案，平衡利益相关者的利益

Ø 贷款利率下浮多少都是可能的！

6、方案设计四维度

Ø 产业链：围绕上下游产业链设计方案(贸易融资三类型)

Ø 十联动：大中小；公私；本外币；授信非授信；总分支；前中后；境内外；直间接；O2O；关系与产品

Ø 跨市场：投贷结合；本地市场与全国市场（同业合作）

Ø 三融合：金融、实业、IT技术相互融合，血肉相连

案例：医疗基金及其背景资料

（1）跨市场：投行化、跨地域、跨行业

（2）三融合：

² 金融+实业：供应链融资

² 金融+科技：网上银行；金融互联网

² 实业+科技：电子商务

² FII三融合：线上供应链融资

案例8：商票保押与票据产品组合运用案例

--史上最夸张的用信条件：媲美八项规定的 “八不”要求

² 不贷款 Ø

² 不保贴 Ø

² 不担保 Ø

² 不公告

² 不影响资产负债率

² 不提供保证金

² 不承担手续费

² 不在征信系统反映

解决方案:

集团公司融资解决方案+商票保押。公司也可以支用商票保押额度。

方案收益:

² 银行：4亿元日均存款（不考虑商票、银票期限错配）

² 集团公司：利用上市公司信用低成本融资

² 上市公司：合法合规地协助集团公司降低融资成本

² 经销商：巩固与核心厂商的合作关系

案例9：广西某县乡镇公路项目融资创新案例

广西桂林某贫困县地方政府，通过县级平台公司与某民营企业集团T企业签订战略合作协议，其中包含 一条无收益的乡村公路建设，总投资5亿元，全部由T 集团垫资建设，建设内容包括拆迁征地补偿款3.2亿元， 工程建设款1.8亿元，不支付T公司建设款项，用公路 两边新增建设用地开发收益作为补偿。如何设计方案？

a、项目公司授信

b、集团/城投担保

C、收储协议--“未来应 收收储资金质押”或保 理（非未来应收）

d、集团应收返还款质押？

7、政银合作基本思路

案例：某环保搬迁项目融资方案

中部某市，拟整体搬迁多家污染企业，特设立一家循环 产业园开发建设公司。前期需融资用于项目拆迁补偿，具体 操作时通过土地储备中心操作（公司付款给土储，土储付款 给搬迁企业），规划还款来源为收储土地运作收益。部分搬 迁企业将在拿到补偿款后注销法人资格。请问如何设计方案？

模块四：实战案例大放送

1、方案设计实战案例

案例1：产品组合案例（医院营销1.0版本）

案例2：替代授信案例（医院营销2.0版本）

案例3：商票贴现案例（医院营销3.0版本）

案例4：商票保押案例（医院营销4.0版本）

案例5：小微企业批量开发案例（医院营销5.0版本）

案例6：联动营销案例（医院营销6.0版本，融资租赁+经销商链式营销）

案例7：史上最严的“八不准”条件下的4亿元存款营销

案例8：500万授信客户如何带来5亿元存款机会？

案例9：如何 搞定沃尔玛之类的强势客户（利益平衡术）？

案例10：如何帮助悲催的煤贩子搞定授信创造存款（信用绑定技术）？

案例11：房地产贷款表外产品运用案例

案例12：某大型房地产上下游整体开发案例

案例13：平台贷款表外化案例（一鱼四吃，改造商业模式）

案例14：平台项目贸易融资及投行案例（ 改造模式，公司+投行）

案例15：省财政资金集中户（现金管理）营销案例

案例16：招投标中心营销案例

案例17：某上市公司（JD科技）募集资金营销案例

案例18：某省建设厅暨住房公积金营销案例

案例19：担保公司担保资金营销案例

案例20：某工程机械制造商的报表腾挪术（信用绑定+信托理财）

案例21：汽车金融公司的秒杀案例（批量开发产业链客户）

案例22：餐饮连锁企业批量开发案例（定向采购卡）

案例23：批发市场商户批量开发案例（信用绑定+回购保证金）

案例24：建筑施工行业批量开发案例（招标通）

案例25：农资化肥行业批量开发案例（商票）

案例26：加工制造业供应商批量开发案例（期限错配）

案例27：家电经销商批量开发案例（保兑仓）

案例28：医院供应商批量开发案例（商票与应收账款池）

案例29：政府采购批量开发案例（应收账款质押）

案例30：大型汽车厂商应付资金池融资方案（线上反向保理）

案例31：应收账款质押开票案例

案例32：联合贷款案例 案例33：保险公司债权投资计划案例

案例34：存单质押信托受益权计划

案例35：T+D模式（三方协议新变化）

案例36：跨境租贷通

案例37：阿里巴巴上市背后的故事---美林多头套空头案例

案例38：平安银行10/16线上发票融资案例

案例39：最新股票市场挂钩保本型理财产品

案例40：法拉利中国公司综合金融解决方案

案例41：住房公积金营销案例

案例42：三甲医院联动营销案例（关系+方案，零售+对公）

案例43： 某上市轮胎企业营销案例

案例44：三方保兑仓，化解中小企业担保难

案例45：妙用票据期限，无授信增加1亿元建安企业保证金存款

案例46：内保外贷，大额存单套利新模式

案例47：平安银行跨境双保理

案例48：招商银行一带一路项目跨境联动项目

案例49：直贴+转贴，化解银监局自开自贴禁令

案例50：平台债权转保理，巧妙化解政策障碍

案例51：非标转标，还贷资金转为投资额度，助力地方政府融资

案例52：明股实债，城镇化基金方兴未艾

案例53：空手套白狼，某股份制银行矿业集团综合营销方案

2、增补：资产证券化

案例1：偷天换日--晨鸣纸业为何要开展资产证券化？

案例2：暗度陈仓--泰禾集团如何间接实现融资？

模块五：对公发展新趋势

1、银行创新三大动力？

Ø 市场化

Ø 技术进步

Ø 监管约束

2、对公业务发展趋势

在国际国内形势错综复杂、社会 变革和技术进步日新月异、利率市 场化衔枚急进、金融创新层出不穷、 业务发展与风险防范压力并存的大 背景下，国内银行业已经处于前所 未有的大变局之中，用山雨欲来可 能已经不足以形容面临的挑战，也许用暴风骤雨、浴火重生更加合适。换言之，银行越来越发展成为一个智力密集型行业。

3、对公业务四化趋势（方案化）

Ø 平台化

Ø 科技化

Ø 人性化

Ø 资管化

模块六：现场互动与交流

这是最好的时代，这是最坏的时代。

This is best time ,this is the worst time.