后疫情時代新零售市场维护渠道营销及经销商管理

一.训练题目：后疫情時代新零售市场维护渠道营销及经销商管理

二.课程时数：12小时

三.参加人员：道道全粮油营销人员 

四.课程简介：(道道全粮油量身订制版)

壹. 目前后疫情时代快速消费品市场营运变化

(本章节会非常快速掠过)

(一).快速消费品特征参考

●FMCG（Fast Moving Consumer Goods）PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）

●产品周转周期短，进入市场的通路短而宽

●一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司或经销所辖区域设库存

●快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和过程有着明显的差别。快速消费品属

  于冲动购买产品

●快速消费品有四个基本特点

  便利性  易受到卖场氛围的影响  品牌忠诚度不高  价格

  这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性

  商超卖场大概营业额比重为67%-70%，这些连锁商业未来会发生些什么变化，是大

  家非常关注的问题

(二).目前快速消费品市场运营模式的剧变

    ●2013年起的一系列变化几个关键词 (先知来龙才能知去脉)

  电商兴起   人口红利   ECR  经销渠道管控  新零售  精准营销  AI的发展趋势

      网购    2020五月份网购额比去年上涨11%   618   新零售未来趋势   

    ●该死的疫情加速并放大了以上正负效应 (剧变)

(三).由故事中看FMCG目前市场运营引起巨变的因 (由故事中看渠道大数据时代趋势变化)

    ●1986年ECR概念出现在WALMART 1990年P&G的参考与1994年日本花王的觉醒

    ●1990年美QUAKER 开始的早期数据库营销DATAbase  MARKETING

    ●2005年日本SEVEN  STAR 东京街头的自动贩卖机与区域信息联机 ECR

    ●以往卖给谁  在哪卖出  经销库存压力与成本  区域调配  生产成本  渠道销售周期

      商品市场反应强弱  生产模式  快消品零售信息的渠道共享 (遥望而不可及的作业)  

    ●我国电子商务与在线发展是意料之外  AI出现  我们称为大数据时代来临

      疫情出现对以上的刺激与加速

贰. 反推FMCG快速消费品市场营运的永远不变

(本章节在特殊重点会加强讲述  学员一般必备货已知的知识会非常快速掠过)

(一).FMCG快速消费品经销商管理的重点

●销售额增长率

　　  分析销售额的增长情况。经销商的销售额有较大幅度增长，才是优秀经销商。

●销售额统计 

　　  分析年度、月别的销售额，同时，检查所销售的内容。 

●销售额比率 

　　  即检查本公司商品的销售额占经销商销售总额的比率。 

　　●费用比率 

　　  销售额虽然增长很快，但费用的增长超过销售额的增长，仍是不健全的表现。 

　　●货款回收的状况 

　　  货款回收是经销商管理的重要一环。经销商的销售额虽然很高，但货款回收不顺利或

      大量拖延货款，问题更大。 

　　●了解企业的政策 

　　  业务员不能够盲目地追求销售额的增长。业务员应该让经销商了解企业的方针，并且

      确实地遵守企业的政策，进而促进销售额的增长。 

　　●销售品种 

　　  业务员首先要了解，经销商销售的产品是否是自己公司的全部产品，或只是部分而已。 

●商品的陈状况

　　  商品在经销店内的陈列状况，对于促进销售非常重要。业务员要支援、指导经销商展

      示、陈列自己的产品。 

　　●商品的库存状况 

　　  缺货情况经常发生，表现经销店对自己企业的商品不重视，同时也表明，业务员与经

      销商的接触不多，这是业务员严重的工作失职。 

　　●促销活动的参与情况 

　　  经销商对自己公司所举办的各种促销活动，是否都积极参与并给予充分合作？ 

　　●访问计划 

　　  对经销商的管理工作，主要是通过推销访问进行的。业务员要对自己的访问工作进行

      一番检讨。 

　　●访问状况 

　　  业务员要对自己拜访经销商的情况进行分析。 

　　●人际关系 

　  　业务员和经销商之间有良好的感情关系，会促迸销售丁作。

　　●支持程度 

　　  业务员应该确定经销商到底是支持自已的公司，还是竞争对手。如经销商是否优先参

      加自己公司的促销活动？新产品的推广是否是按照自己公司的规定而做？ 

　　●资讯的传递 

　　  所谓“资讯的传递”是指，业务员要将公司制定的促销计划传达给经销商，然后，业

      务员再了解经销商是否照公司规定的方法进行，是否积极地推销自己公司的产品。 

　　●意见交流 

　　  业务员应经常与经销商交换意见。

　　●对自己公司的关心程度 

　　  经销商对自己公司的关心程度，对自己的公司是否保持积极的态度。 

　　●对自己公司的评价 

　　  自己公司的地位对经销商来说是否举足轻重？

　　●建议的频度 

　　  业务员负责的经销商各有特色，因此对经销商的管理也应配合经销商的特点，才能够

      做到事半功倍的效果。 

　　●经销商资料的整理 

　　  业务员对于经销商的销售额统计、增长率、销售目标等能够如数家珍的话，即表明他

      对经销商的管理工作做得很好，同时对经销商的管理也很完善。 

(二). 我们应该作些什么

     ●明确通路的阶段模式（发展、状大、评价、筛选、培养）

     ●制订强有力的通路政策（保障分销利益、产销客三赢）

     ●维护通路所有成员的素质（贯彻企业决策）

     ●对通路提供充足的支持 （协助市场开展、终端服务）

     ●建立良好的通路反馈体系（市场情报与内部作业效率）

(三).市场渠道与销售活动相关的支持 (让招商变的较容易些的吸引力)

    ●产品知识与销售的教育

    ●举办业务员培训

    ●指导管理产品仓储物流方法

    ●建立客户情报搜集方式

    ●帮助开拓管理下游客户

    ●协助改善下游客户管理

    ●制订育营改善数据库系统

    ●编订标准推销指导手册

(四).指导二批零售点、商品陈列的改善

    ● 支持制作店铺的招牌、标示牌

    ● 对店内商品展示、陈列技术作实际指导

    ● 协助制作POP广告、展示卡、活动广告等

    ● 协助提供展示台、陈列台

    ● 协助提供各种陈列器具

    ● 协助制作各种旗子、吊牌或展挂字幕

    ● 对店内装潢布置、商品陈列提供技术指导

(五).拟定渠道并推动与促销活动有关的活动

    ● 宣传活动计划邀请其参加 

    ● 配合公司的企划宣传活动 

    ● 支持举办公司对社会、客户的新产品展示会和客户对消费者的“产品展示会 

    ● 协助地毯式销售活动的筹划及推动 

    ● 指导实地市场调查活动，开发新的客户 

    ● 举办销售竞赛并邀请下线参加

叁. 当前市场环境下FMCG快速消费品经销商管理的重点

本章节为重点

(一).渠道市场运作新策略與新渠道開發

    ●商品成为完成营销策略目的一种工具

      案例分析  P&G的产品战略利益观念

    ●市场维护与拓展中的商品计划概念 (攻击性与利益拆解安排的目地性)

      案例分析  P&G的产品战略利益划分与选择

    ●新渠道開發運作 (參考日系操作)

(二).P&G快消品的市场渠道关系作业参考表 

    ●渠道关系：从交易型向伙伴型转变方法

      协同效应分析

      分享详细的顾客信息分析

      分享对方企业能力，实现企业能力的递增收益

    ●关系型营销渠道运作与传统差异分析比较表 ( 招商与管控的大利器)

      案例分析

    ●关系型营销渠道策略的实证分析

      P&G的分销规划策略

      P&G公司的信息联动策略

(三).克莱罗公司的零售商教育策略

    ●让渠道翻值25倍招商翻天的永久性培训中心

      业务人员现场教育

      企业分区整体培训 (洗)

      定时网际网路资料传送

      制作经销商学习手册

      经销商座谈会经验传递

      企业网站或经销商信息资料库

      经销商学习培育需形成滚动而非有一搭没一搭的

      赠送经销商的企业刊物

    ●对渠道经销商所属人员销售能力提升课程建议

      高中低分类课程题目列表

(三).简易分销商的经营素质评估定量分析表

    大部分企业只对经销商作定性的判断，特别是主要人员个人的意见对企业系统地评价和

    考核经销商影响很大，干扰了企业对经销商作出客观的评价，为防止这种情况发生，企

    业应制定量化的评价系统，对经销商进行客观、全面的考评：

    ●经销商的经营素质评估定量分析表 (表格工具)

    ●对经销商的市场运作管理定量分析表(表格工具)

(四).经销商现况与反应意见 (经销商市场调查问卷 )

    价格政策   促销策略  渠道成员素质  经销商协助现况  商品研发推出状况 

    现有品牌反应  竞争对手信息  对公司营销管理意见

(五).客户关系管理的重要操作（FMCG快速消费品通存的渠道关系严重致命伤何在）

    市场数据管理的严重盲区分析

    FMCG快速消费品案例分析  

(六).联机操作或大数据应用的安排

    ●由订购马来西亚旧街场速溶白咖啡粉说起

      看区域销售代理出货  淘宝与旧街场的日后追踪

    ●ECR与经销商渠道管理控制已成可能

    ●日本市场快消品的手机运用与AI搭配 (效率与减力)

(七).快消品企业营销如何实现数字化改造與新渠道發展

    ●深度认识数字化的内涵，看清数字化对未来快消品行业的价值

    ●放羊吃草式的营销模式，用广告影响大众，用占领终端资源去营销大众购买。舊模式

      是一种比较粗放的营销模式，在当前的市场环境下，正在逐步失效。

    ●快消品企业的数字化营销，就是运用互联网手段与用户全链路链接。通过链接把用户

      变成为企业的数字化资产。在此基础上，实现真正意义上的企业营销的精准、高效

    ●以往营销只能是一种格式化的模式，有了用户数字化的准确信息，就可区分不同的用

      户需求、用户特点灵活的营销或促方式。如微信與支付宝支付红包，完全根据不同的

      用户特征，实行更加丰富的不同的奖励办法。新人加大奖励，奖励力度很大，但是在

      你连续使用后，他认为你已经养成支付习惯以后，他就会减少奖励金额

    ●企业变革为数字化营销，可以使整体的营销变成总部受控，整体的促销完全可以变成

      在总部的规划设计、统筹组织下，通过线上的手段实现

    ●案例分析   东鹏特饮数字化新营销模式與渠道開發

    ●案例分析   日本某醬油品牌的推展作業

(六). FMCG快速消费品区分业务部与渠道维护部的效率

    FMCG快速消费品销售人员素质能力提升管控表格工具

    渠道销售活动惰性化的行动重点表 

    渠道业务人员整体销售技能评估表