市场渠道经销商管理

一.训练题目：市场渠道经销商管理

二.课程时数：6小时

三.参加人员：道道全粮油营销人员 

四.课程简介：(道道全粮油量身订制版)

壹. 目前后疫情时代快速消费品市场营运变化

(本章节会非常快速掠过)

(一).快速消费品特征参考

●FMCG（Fast Moving Consumer Goods）PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）

●产品周转周期短，进入市场的通路短而宽

●一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司或经销所辖区域设库存

●快速消费品有四个基本特点

  便利性  易受到卖场氛围的影响  品牌忠诚度不高  价格

  这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性

(二).目前快速消费品市场经销商管理模式的剧变

    ●2013年起的一系列变化几个关键词 (先知来龙才能知去脉)

  电商兴起   人口红利   ECR  经销渠道管控   精准营销  AI的发展趋势  网购

      2020五月份网购额比去年上涨11%    新零售未来趋势   

    ●该死的疫情加速并放大了以上正负效应 (剧变)

(三).由故事中看FMCG经销商管理引起巨变的因 (由故事中看渠道大数据时代管理趋势变化)

    ●1986年ECR概念出现在WALMART 1990年P&G的参考与1994年日本花王的觉醒

    ●1990年美QUAKER 开始的早期数据库营销DATAbase  MARKETING

    ●2005年日本SEVEN  STAR 东京街头的自动贩卖机与区域信息联机 ECR

    ●以往卖给谁  在哪卖出  经销库存压力与成本  区域调配  生产成本  渠道销售周期

      商品市场反应强弱  生产模式  快消品零售信息的渠道共享 (遥望而不可及的作业)  

    ●我国电子商务与在线发展是意料之外  AI出现  我们称为大数据时代来临

      疫情出现对以上的刺激与加速

贰. FMCG快速消费品的经销商管理

(本章节在特殊重点会加强讲述  学员一般必备货已知的知识会非常快速掠过)

(一). FMCG快速消费品经销商管理的操作重点(本章节会非常快速掠过)

●经销商销售额增长率

　　  分析销售额的增长情况。经销商的销售额有较大幅度增长，才是优秀经销商。

●经销商销售额统计 

　　  分析年度、月别的销售额，同时，检查所销售的内容。 

●经销商销售额比率 

　　  即检查本公司商品的销售额占经销商销售总额的比率。 

　　●经销商费用比率 

　　  销售额虽然增长很快，但费用的增长超过销售额的增长，仍是不健全的表现。 

　　●经销商货款回收的状况 

　　  货款回收是经销商管理的重要一环。经销商的销售额虽然很高，但货款回收不顺利或

      大量拖延货款，问题更大。 

　　●经销商了解企业的政策程度

　　  业务员不能够盲目地追求销售额的增长。业务员应该让经销商了解企业的方针，并且

      确实地遵守企业的政策，进而促进销售额的增长。 

　　●经销商销售品种 

　　  业务员首先要了解，经销商销售的产品是否是自己公司的全部产品，或只是部分而已。 

●经销商下游二批商品的陈状况

　　  商品在经销店内的陈列状况，对于促进销售非常重要。业务员要支援、指导经销商展

      示、陈列自己的产品。 

　　●经销商商品的库存状况 

　　  缺货情况经常发生，表现经销店对自己企业的商品不重视，同时也表明，业务员与经

      销商的接触不多，这是业务员严重的工作失职。 

　　●经销商促销活动的参与情况 

　　  经销商对自己公司所举办的各种促销活动，是否都积极参与并给予充分合作？ 

　　●经销商访问计划 

　　  对经销商的管理工作，主要是通过推销访问进行的。业务员要对自己的访问工作进行

      一番检讨。 

　　●经销商访问状况纪录与分析

　　  业务员要对自己拜访经销商的情况进行分析。 

　　●经销商人际关系程度

　  　业务员和经销商之间有良好的感情关系，会促迸销售丁作。

　　●经销商支持我方程度 

　　  业务员应该确定经销商到底是支持自已的公司，还是竞争对手。如经销商是否优先参

      加自己公司的促销活动？新产品的推广是否是按照自己公司的规定而做？ 

　　●经销商资讯的传递与共享

　　  所谓“资讯的传递”是指，业务员要将公司制定的促销计划传达给经销商，然后，业

      务员再了解经销商是否照公司规定的方法进行，是否积极地推销自己公司的产品。 

　　●经销商之间的意见交流

　　  业务员应经常作各经销商之间的意见交流

　　●经销商对自己公司的积极关心度 

　　  经销商对自己公司的关心程度，对自己的公司是否保持积极的态度。 

　　●经销商对自己公司的评价 

　　  自己公司的地位对经销商来说是否举足轻重？

　　●经销商建议的频度 

　　  业务员负责的经销商各有特色，因此对经销商的管理也应配合经销商的特点，才能够

      做到事半功倍的效果。 

　　●经销商客户资料的整理与运用

      以下专节诉说

(二).经销商与销售活动相关的支持 (让招商变的容易些的吸引力) (本章节会非常快速掠过)

    ●产品知识与销售的教育

    ●举办业务员培训

    ●指导管理产品仓储物流方法

    ●建立客户情报搜集方式

    ●帮助开拓管理下游客户

    ●协助改善下游客户管理

    ●制订育营改善数据库系统

    ●编订标准推销指导手册

(三).指导经销商旗下二批零售点、商品陈列的改善(本章节会非常快速掠过)

    ● 支持制作店铺的招牌、标示牌

    ● 对店内商品展示、陈列技术作实际指导

    ● 协助制作POP广告、展示卡、活动广告等

    ● 协助提供展示台、陈列台

    ● 协助提供各种陈列器具

    ● 协助制作各种旗子、吊牌或展挂字幕

    ● 对店内装潢布置、商品陈列提供技术指导

(四).拟定经销商管理并推动与促销有关的活动(本章节会非常快速掠过)

    ● 宣传活动计划邀请其参加 

    ● 配合公司的企划宣传活动 

    ● 支持举办公司对社会、客户的新产品展示会和客户对消费者的“产品展示会 

    ● 协助地毯式销售活动的筹划及推动 

    ● 指导实地市场调查活动，开发新的客户 

    ● 举办销售竞赛并邀请下线参加

叁. 当前市场环境下FMCG快速消费品经销商管理的重点

本章节为重点

(一). P&G经销商管理中的渠道关系作业参考表 (P&G经销商管理到底是如何作的)

    ●渠道关系：从交易型向伙伴型转变方法

      协同效应分析

      分享详细的顾客信息分析

      分享对方企业能力，实现企业能力的递增收益

      案例分析

    ●关系型营销渠道策略的实证分析

      P&G的经销规划策略

      P&G公司与经销商信息联动管理策略ECR

(二).克莱罗公司的经销商管理中对下游零售商教育策略

    ●让渠道翻值25倍招商翻天的永久性培训中心

      业务人员现场教育

      企业分区整体培训 (洗)

      定时网际网路资料传送

      制作经销商学习手册

      经销商座谈会经验传递

      企业网站或经销商信息资料库

      经销商学习培育需形成滚动而非有一搭没一搭的

      赠送经销商的企业刊物

    ●对渠道经销商所属人员销售能力提升课程建议

      高中低分类课程题目建议列表

(三).简易经销商管理中的经营素质评估定量分析表 (表格工具参考)

    大部分企业只对经销商作定性的判断，特别是主要人员个人的意见对企业系统地评价和

    考核经销商影响很大，干扰了企业对经销商作出客观的评价，为防止这种情况发生，企

    业应制定量化的评价系统，对经销商进行客观、全面的考评：

    ●经销商的经营素质评估定量分析表 (表格工具)

    ●对经销商的市场运作管理定量分析表(表格工具)

(四).经销商管理中对现况与反应意见 (经销商市场调查表格工具)

    价格政策   促销策略  渠道成员素质  经销商协助现况  商品研发推出状况 

    现有品牌反应  竞争对手信息  对公司营销管理意见

(五).经销商关系管理的重要操作（FMCG快速消费品通存的渠道关系严重致命伤何在）

    经销商关系在数据管理的严重盲区分析

    FMCG快速消费品案例分析  

(六).联机操作或大数据应用的安排

    ●由订购马来西亚旧街场速溶白咖啡粉说起

      看区域销售代理出货  淘宝与旧街场的日后追踪

    ●ECR与经销商渠道管理控制已成可能

    ●案例分析   日本某酱油品牌的品牌推展作业 (渠道获利与共赢的品牌运作)

(七). FMCG快速消费品区分业务部与渠道维护部的效率

    FMCG快速消费品销售人员素质能力提升管控表格工具

    渠道销售活动惰性化的行动重点表 

    渠道业务人员整体销售技能评估表