第一部分  项目背景

一、背景意义

高净值客户是银行客户系统内极为重要的客户群体，高净值客户对业绩的贡献率也一直处于举足轻重的地位。随着共同富裕与三次分配的政策推进，经济发展以及财富管理的转型，金融服务业也呈现出“一站购足”的发展趋势，这对银行高净值客户服务能力也提出了更高的要求；再加上疫情在全球范围内的影响，后资管新规的来到与银保监对保险姓保的落地要求，银行在业绩上的面临更大压力，在高净值客户营销上面临更多难题，根据2020年<中国私人银行发展报告>调查数据，私行级客户的职业与财富来源，73%来源于实业企业，如何加深加大对私营企业客群的关系深化经营与营销贡献度粘性，将是财私部门财富顾问团队面对银保业务必须掌握的课题：

l 如何协助高端客户应对中美博弈与疫情新常态，迎向共同富裕与三次分配的政策落地?

l 新金融11条落地加速全行业改革开放，如何迎难而上，取得利基？

l 如何运用净值化理财与复杂型产品达成高端客户需求与网点业绩提升模式？

l 疫情使业务冷淡，如何开拓中高端客户、提升高客营销活动质量，落地资产配置完成多指标营销目标？

l 如何导入全方位风险管理与投资管理思维，满足私营企业经营的财法税的各类需求，提升客户的粘性与贡献度

l 如何形成一套完整的效率的财私团队营销与运作机制，优化、内化与固化?

l ……

想做好高净值客户服务与营销，需要掌握当前政策变化和高端客户需求变化，进行系统分析与布局；通过对高净值客户服务团队进行系统培训和技能提升，规范营销流程与服务过程，并运用全套落地有效的工具进行营销辅助， 从而实现高质量的高净值客户金融服务模式，实现银行综合的产能提升。

二、项目目标

提高认识：分析市场环境经营现况，了解自身所处位置，协助学员建立时间管理与正确复杂型产

品与期交保险产品营销心态。

自我成长：了解高端客户开拓，客群管理与分层营销的重要性与关联性，提高财富顾问与贵宾理

           财岗位的综合管理、营销能力与服务礼仪。

认识客户：了解高端客户核心诉求、产品期望、行为特征、思维方式等，全面收集高端客户关键

信息、运用政商、法商、税商等思维，提高客户专业信任度。

思维转变：改变传统的销售思维，从以产品和任务为导向，转变为以客户需求为导向的顾问式营

销思维，全面满足高端客户金融与非金融需求。

技能提升：熟悉高端客户开拓技能，运用产品组合优势、电话约访技巧、异议处理心法与技法、

面谈KYC、销售促成、高端沙龙情景营销等营销技能。

产能提升：以全量资产配置方案服务为产品营销核心，提高目标客户产品交叉持有率及与粘度，

盘活存量与外拓资产规模，提升整体效益。

打造团队：通过系统的“技能培训+能力通关+归岗实践+实战辅导+活动评选”团队培养模式，打

           造一支高素质的高净值客户团队，提升整体服务能力。

建立模式：通过系统的过程操作与管控，规范高净值客户服务流程与模式，并配套通关与复盘固

化留存优秀经验，沉淀出一套高效服务模式。

第二部分  项目思维

一、工作要求

1、提高认识。银行务必认识到高净值客户服务能力提升是提升银行产能、提升银行综合竞争力的迫切需要，务必认识到本次高客银保特训营是一项落地实战，必须要精心组织，扎实开展，稳步推进，注重实效。

2、系统培养。高质量、高标准、高要求的营销团队是银行非常重要的核心竞争力。训练营过程中必须严格执行“技能培养+能力通关+实战辅导+以赛带训+归岗实践”的培养模式，务必让每一位财富顾问与贵宾理财经理都经过全流程的训练和辅导。

3、严控过程。整个训练营过程必须严格把控和管控，保证前期调研真实性，充分了解问题；训练营过程中严格把控学习进度和学习成效，保证能力稳步提升；辅导过程中确保动作执行到位，人人参与，步步落实，时时管控，保证辅导效果。

4、强化通关。通关与实战辅导是训练营的重要环节，是复盘和考核学习成果的重要步骤。在通关与实战辅导过程中必须强化知识点和技能复盘，加强营销流程演练与工具使用考核，对方案编写、话术总结等输出内容重点关注强化，保证通关有用、有效、有成果。

二、设计思路

1、聚焦中高端客户的财富管理需求，加快银行业务转型升级

（1）从单纯投资或保险服务向全方位理财服务转变

（2）从传统的“个人”服务向家族与企业延伸转变

（3）从“销售产品”营销模式向提供专业化综合性的解决方案转变

（4）从提供金融类产品服务向私人理财法律顾问咨询综合业务转变

（5）从比较“收益率”的红海竞争向高端资产保值增值传承的蓝海转变

2、设计“流程+方法+工具”三位一体的训练方式

（1）系统化的流程：精准化七步营销流程，快速成交

（2）科学化的方法：万用营销术、排球法九宫格、N种客户营销方法 

（3）效率化的工具：提供十八大工具，实现套餐式销售 

3、定制“技能培养+能力通关+实战辅导“的项目模式

（1）技能培养：三大基础能力（信商、情商、财商）+三大高端能力（政商、法商、税商）

（2）能力通关：行动方案制定、专属客群话术梳理、案例实操、关键环节演练

（3）实战辅导：观摩示范、流程监督、数据考核、工具支撑

三、训练要点

1、重点关注五大管理

Ø 时间管理：运用艾森豪矩阵与工作手册提升营销效能

Ø 目标管理：运用SMART原则，结合业绩管理公式

Ø 客群管理：运用MAN法则与客群经营计划表规划一群一策

Ø 工具管理：应用18套实用表格与图形工具，精准出击

Ø 知识管理：灵活应用专业营销与产品知识，落地实操

2、聚焦解决六大问题

Ø 不知约谁，解决客群管理的难点

Ø 约不到人，解决约访话术的难点

Ø 约了不来，解决客户上门的难点

Ø 来了不听，解决面谈效率的难点

Ø 听了不买，解决成交促成的难点

Ø 买了后悔，解决售后维护的难点

3、系统落实七步流程

Ø 客群导流：梳理目标核心客群，分层管理，分类营销

Ø 电话约访：将约访电话包装成服务电话，提高成功率

Ø 需求挖掘：定位话题，打准痛点，将“想要”提升为“需要”

Ø 资产配置：运用深入浅出图形法，轻松完成多产品组合营销

Ø 产品方案：熟练万用营销术，发杨“利他”理念，匹配合适客户

Ø 成交促成：辩识成交信号，善用促成技巧，推进临门一脚

Ø 外拓转介：口碑转化，圈层营销，批量拓客，事半功倍

第三部分  项目规划

一、项目整体规划（以标准版为例，具体可根据需求调整定制）

二、训练营内容安排(2天1晚)

三、实战辅导内容安排（网点辅导/线上辅导）每次每组一小时，依项目需求配置

四、推荐专业辅导内容选排（线上辅导）每次线上二小时，依项目需求配置

第四部分  项目工具保障

一、顾问式营销教学工具包

1. 贵宾理财经理日常工作手册

2. 风评KYC练习工具

3. 风险测评表KYC通关检核表

4. 产品or服务-FABE梳理表

5. 产品or服务-异议处理九宫格

6. 逻辑式提问SPIN话术稿

7. 话术练习-奔驰图

8. 话术练习-财富金字塔

9. 话术练习-帆船图

10. 人生财务曲线图-话术练习稿

11. 电话约访话术模板稿

12. 电话约访异议处理九宫格

13. 电话约访准备检核表

14. 电话约访全流程检核表

15. KYC信息汇总表（KYC地图）

16. 客群经营计划表

17. 顾问式营销课程注意事项

18. 面谈准备检核表

二、通关工具包

1. 理财经理评分表

2. 电话约访通关检核表

3. 电话约访通关评分表

4. 风险测评KYC通关检核表

5. 资产配置通关检核表

6. 资产配置通关评分表

7. 顾问式营销及产能提升通关案例集

8. 精细化管理及资产配置产能提升通关案例集

9. 理财经理养成通关案例集

第五部分  课程大纲详情

第一模块

高客热点篇

疫情过后，大环境在改变，利率市场化，净值化理财与市场各种爆雷对国内财富管理造成不小冲击，藉由宏观经济分析与财富管理产业经营现况让学员了解自身所处环境，协助学员建立正确高端客户营销管理与活动策划心态。

课程内容:

一、 宏观经济分析与高客谈资解读

1. 国内外经济情势热点分析

2. 中国梦与内循环到双循环

3. 新常态与新格局定位

4. 共同富裕与三次分配对财富管理的影响

5. 财富管理十大趋势解析

二、 财富管理业务的转型与提升

1. 提升保险要姓保能力 

2. 提升专业化综合能力

3. 提升协同营销落地能力

4. 提升高端团队建设能力

5. 提升智能科技应用能力

※ 分组讨论作业:团队转型与提升策略

三、 银行保险营销的KASH

1. 专业知识

2. 正确态度

3. 营销技巧

4. 良好习惯

5. 做好高端客户营销的五大管理

第二模块

法商保险篇

一、 婚姻财富管理与保险规划

a). 民法典婚姻相关的解读

b). 个人财产与共同财产的区分

c). 约定财产制的运用

d). 婚前财产规划

e). 婚内财产规划

f). 离婚财产规划

g). 子女婚嫁金规划

二、 企业财富管理与保险规划

a). 企业主需求分析

b). 企业主经营方向

c). 企业与家业隔离

d). 股东利益与股权保全规划

e). 企业债务管理

f). 所有权控制权与受益权

三、 家族财富传承与保险规划

a). 家庭财富需求分析

b). 民法典继承相关解读

c). 债务管理

d). 家庭财富传承规划

e). 赠与与继承

f). 信托与保险

四、 品质养老与保险规划

a). 国家养老相关政策解读

b). 品质养老的关键因素

c). 需求分析与财务规划

d). 品质养老客群分析

e). 产品落地对接

第三模块

营销管理篇

一、 高端客群管理与分层营销

客户特性与来源都不同，如何实现全覆盖/大部分覆盖？如何避免熟客太熟、生客太生的问题？休眠客户如何激活？本课程导入客户经营原则与分群经营思维，协助学员精准出击、提升营销产能、客户满意度与覆盖率

课程内容:

1. 为何要作客户分群

2. MAN法则与客群分级

3. 客群经营流程与开发步骤

4. 客户分群的定性与定量分析

5. 定性分析范例客户职业分群

6. 客群移动路径

7. 客群分类管理分层营销实例说明

二、 高端客户开拓与价值提升

客户的开拓、客群价值提升与客户日常关系管理是相辅相成、紧密不可分的。在具体的流程执行上，要将客户价值提升和客户日常关系管理结合起来，关注重点客户的接触率、产品持有率，提高客户在我司的粘性与忠诚度。

课程内容:

1. 高客市场开拓与经营

ü 现有客户维护

ü 现有客户提升

ü 圈层营销

ü 网格化营销

ü 批量拓客

2. 转介绍开拓与经营

ü 关系营销

ü 口碑营销

ü 服务营销

ü 品牌营销

第四模块

                            需求引导篇

一、 高端客户面谈前的准备

电话/微信联系成功约成客户，要跟他谈什么？该做哪些准备才能一举成功？准备工作的重要性不言可喻，本课程从心态面建立，到工具准备，再到顾问式营销方法，全面协助理财经理做好高端客户面谈前准备工作

课程内容:

1. 面谈前的心态准备

2. 高端客户谈资准备

3. 面谈准备检核表介绍

4. 营销辅助工具

5. 座位安排

6. 几种沟通模式说明

7. 顾问式营销

8. 面谈破冰

二、 客户需求KYC逻辑与SPIN提问力提升

『营销』就只是卖产品吗？时代改变了，营销要从『解决客户问题』思维导入，才会成功。课程让学员建立资产配置全局观，从初阶提问、倾听要点说明，到中阶客户信息分类与问句延伸，再到高阶实战操作与策略分析，最后对接到产品组合销售。一个步骤接着一个步骤，由浅入深，全面收集客户信息，挖掘客户需求，盘活存量客户资源，提升经营效率。

课程内容:

1. 需求分析与提问力提升的重要性

2. 提问力之问句的形式与分类：封闭与开放、定性与定量、直间与间接、正向中性与负向

3. 学会倾听：有效倾听的原则与倾听的障碍

4. 财务信息收集路径与KYC地图

5. 客户需求与SPIN提问力应用

6. 决策逻辑树与引导话术说明

7. 客户需求决策逻辑树示范说明

ü 盘活存量话术练习

ü 开拓资源话术练习

ü 家庭三大风险与产品组合

ü 教育金需求与产品组合

ü 退休规划需求与产品组合

ü 其他高端需求引导话术(传承、法商、税商)

8. 综合需求演练与各环节要点说明

三、 资产配置与期交产品组合图解法

收集客户信息与挖掘客户需求是营销成功的关键，但不是全部！在销售产品之前，要先销售观念，观念通了，成交就不远了！本课程介绍几个常用的图形工具，面对不同高端客户群体，针对性使用，形象的描述资产配置观念，引导客户健全配置，降低风险，达成财务目标；同时降低客户经理销售难度、提升客户产品交叉持有率，以及最重要的，与我行建立长期信任伙伴关系！

课程内容:

1. 资产配置基本知识点解析

2. 资产配置与保险产品对接逻辑分析

3. 资产配置－奔驰图，包含

ü 奔驰图各环节要点说明、话术示范与练习

ü 不同客户情况如何利用奔驰图来沟通配置概念

4. 资产配置－财富金字塔，包含

ü 财富金字塔各环节要点说明、话术示范与练习

ü 不同客户情况如何利用财富金字塔来沟通配置概念

5. 资产配置－品质养老，包含

ü 品质养老各环节要点说明、话术示范与练习

ü 不同客户情况如何利用品质养老来沟通配置概念

第五模块

                            活动策划篇

一、 场景营销---高端理财沙龙

一对一的营销模式您累了吗?藉由新形态的团队营销,专家营销,场景营销---理财沙龙,替您一网打尽,提高效率,提升成交率;本单元介绍理财沙龙举办的方式步骤,与各环节关键点,协助建立基础理财沙龙运作模式

课程内容:

1. 理财沙龙基础概念

2. 理财沙龙的作用与定位

3. 理财沙龙的流程

ü 理财沙龙前营销规划

ü 组织理财沙龙准客户

ü 约访前的准备与邀请函

ü 理财沙龙异议问题处理话术稿

ü 理财沙龙电话约访全流程与话术稿

ü 现场促成与异议处理

ü 理财沙龙会后的跟进与回收

4. 高端理财沙龙专题案例示范

ü 财富管理与乐活人生

ü 高净值人士财富传承

ü 公司治理与税筹规划

ü 大额保单与家族信托