深度营销：消费者心理洞察与品牌营销

市场营销与用户研究系列

深度营销：消费者心理洞察与品牌营销

主讲教师：原微软在线中国区市场部负责人、高级市场总监，摩托罗拉中国区市场部总经理、大区总经理 - 张椿龄

课程对象：1、学员对象 – 企业高管、营销及销售中高层管理人员、市场活动策划人员和相关管理者、需要跨领域学习的企业其它部门管理人员；2、行业对象 - 消费品行业、消费电子行业、汽车行业、零售行业、餐饮服务行业、金融服务业、手机通讯行业等为用户或消费者提供产品和服务的企业

课程形式：案例拆解、讲师主讲、视频分析、行动学习、浸入讨论、学员呈现、测评练习、课后作业

设备硬件：紧凑型教室为佳、音视频、投影设备、话筒、遮光窗帘、茶歇、学员桌卡、其它文具教具

学员要求：较高强度学习、学员需集中时间与课堂注意力、活跃开放又认真职业、尊重自我与他人

讲师简历：

微软在线中国区高级市场总监 - Microsoft On-line China、Senior Director of marketing / GM

摩托罗拉中国区市场部总经理 - Motorola China、Country General Manager of Marketing 

摩托罗拉中国区大区总经理 - Motorola China、Regional General Manager

三星电子企划部部长 - Samsung Electronics China Ltd., Senior Director of Sales and Marketing Operation

索尼中国区大区销售及市场高级经理 - Sony China、Senior Manager、Regional Sales and Marketing

联合利华销售主管 - Unilever China, Sales Supervisor

悉尼大学商学院市场营销硕士 - Master of Marketing、University of Sydney Australia

课程概要：揭示影响消费者心理和行为的隐秘原因、提供创新的品牌与产品营销策略与方法

根据盖洛普调查，在新的数字世界，消费者（用户）的购买行为在近几年发生了显著的变化。这种变化主要表现为消费者的计划购买（理性）比率不断减少而非计划（感性）购买比率急速上升。但同样运用线上、线下的营销手段，不同企业之间的营销效果却差异巨大。在使用类似的营销工具、在预算有限、产品同质化、竞争激烈的市场中，企业：

ž 如何破解消费者心理的黑匣子、找到决定消费者行为的底层动机？（隐形说客）

ž 如何引起消费者关注、促动消费者主动传播企业品牌及营销信息？（传播效应）

ž 如何设计心理路径，影响消费者的潜意识，形成对企业品牌和产品的正向认识？

ž 如何利用脑科学技术（FMRI / SST）判断营销活动能否获得高效的投资回报率？

针对以上问题，本课程特别引入全球首席品牌营销大师（2015年全球独立调研），曾担任联合利华、宝洁、雀巢、微软等公司营销顾问、《哈佛商业评论》特约专栏作家、《时代》杂志“全球最具影响力100人” - 马丁.林斯特龙的消费者营销内容体系，借鉴迈克尔.所罗门教授《消费者行为学》的经典理论与方法，结合微软、索尼、苹果、阿里和华为等国内外企业的双重实践，以全案例教学和浸入演练的方式，为学员带来全新的深度营销、内容营销的理念、技术和工具，提供步骤化的流程和方法，帮助构建营销人员的创新、创意的思维和能力.

课程特色

1、 全案例教学方式：使用哈佛与IVEY商学院案例教学法，课程使用30个真实的消费品企业营销案例进行多角度研讨与讲解；传统营销与新媒体营销案例相结合，启发学员创新思维.

2、 高度视觉化课程：减少纯理论讲授，大量使用视频、图形演示，利于学员理解复杂的消费者行为现象和心理本质之间的营销逻辑.

3、 高度结构化内容：使用微软最新PPT设计理念，用模块化的方式呈现要点信息，以清晰的逻辑结构串连案例与方法，便于学员课堂记录、吸收与课后的返记忆.

4、 提供框架式工具：营销工具与方法实操性强、便于学员使用有限的市场资源进行企业营销的创新和实践

课程收获

1、 掌握消费者（用户）决策过程中的心理和行为方面的隐秘因素，了解其与购买行为的逻辑关联

2、 获得消费者（用户）心理变化分析工具、消费者行为生成与扩散方式模型

3、 了解消费者复购及增加购买金额的测量工具CNC、用户体验需求点的获取流程TQM

4、 掌握深度营销的三个渐进路径（SES）、了解共情营销的浸入式工具与技术

5、 学习并掌握如何用内容营销的方法、将用户从理性消费引导向感性消费，产生更强的品牌认同感

6、 获得RESD营销故事的传播工具、掌握故事营销的七个关键步骤与具体方法

课程大纲

一、搭建基石：掌握深度营销的关键信息

1、 了解大脑的工作模式

（1）收集 - 大脑如何收集外部信息

（2）解读 - 大脑如何解读即时数据

（3）偏见 - 先入为主的实证性偏见

（4）标记 - 躯体的标记与特定记忆

2、消费者心理活动构成

（1）消费者潜意识心理的外在表现

（2）消费者的两大类心理现象

（3）消费者心理变化分析工具图

3、消费者行为影响因素

（1）消费者行为的三大影响因素 – IOM

（2）行为影响因素的四个层面 – CSIP

（3）消费者IOM行为框架的十项分类要素

4、消费者行为解释模型

（1）消费者行为综合模型 – CTM(反馈与轮盘)

（2）消费者行为黑箱 – BBOX (看不见的行动)

（3）消费者决策过程模型 - CDP（顺序变化）

（4）消费者信息处理模型–CIP（非理性解读）

5、消费者行为生成与扩散方式

（1）创新的散播法则(DOI theory)

（2）向下滴渗方式(Trickle - down theory)

（3）向上渗透方式(Trickle - up theory)

核心理念：杰弗里.米勒 -《超市里的原始人》

典型案例：苹果AES直营店用户体验手册、索尼终端营销策略、亚马逊的消费者行为分析法

重要工具：弗希本多属性态度模型

视频展示：消费者购买行为的三度变化–工业化时代、互联网时代、移动互联网

二、找到入口：找到消费者的隐形痛点

1、 感性消费还是理性消费？

（1）理性消费背后的感性触点

（2）冲动消费的三个类型表现

（3）冲动消费的五个关键根源

（4）如何隐蔽地引导冲动消费

2、如何使用大数据 – BD揭示趋势与潮流

3、如何使用小数据 – SD挖掘需求与痛点

4、发现与评估用户痛点的工具与方法–KANO模型

行业案例：UGC用户原创内容分析报告所反映的用户

痛点；激活虚拟需求–咖啡店的成功与咖啡无关？为

载体买单

重要工具：CNC消费者复购及增加购买金额的测量工具、TQM用户体验需求点的获取流程

三、选择路径：深度营销的三个渐进路径

1、感官路径：如何通过感官触发消费者购买

2、情绪路径：如何找到消费的五个情绪痛点

3、行为路径：如何用不相关的行为触动消费

典型案例：可口可乐的感官营销、苹果用户的情绪路径、Facebook如何设计用户的行为路径

学员演练：如何找到深度营销的思维路径

四、解决方案（一）：感官营销（BS）

1、运用五感协同方式：定位品牌标志性感官元素

2、五感整合的多米诺效应：建立品牌连锁刺激物

3、感官营销的粉碎效应：贯穿影像、图形、暗示、行为、传统、惯例和消费者购买过程的导航指示

4、从Outside ID到Inside ID:建立用户脑部识别

5、建立品牌纽带：维系独特性与宗教般的忠诚

6、消费品2C感官营销的具体工具与实施方法

模型展示：感官营销的架构式模型与运用方法、菲利普.莫里斯 （Philip Morris） 成瘾模型

重要工具：（5S+10R）感官品牌评估的五大标准、建立感官品牌和营销策略的十大规则

典型案例：微软Bing搜索引擎UI设计方式、英特尔的感官协同营销、奔驰的车门部门

典型案例：鸢屋书店-增田宗昭的书店营销、互联网时

代的感官营销、感官营销全球企业Top20调查报告

五、解决方案（二）：共情营销（EM）

1、什么是消费者最深层次的痛苦？

（1）社会性动物的本质痛苦

（2）深度痛苦的心理性来源

（3）如何缓解消费者的痛苦

2、什么是消费者最无法摆脱的压力？

（1）群体性动物的本能观察

（2）消费者选择的有限理性

（3）消费行为中的心理恐惧

（4）个体本性的不平衡需求

（5）关联群体的不匹配焦虑

3、什么是消费者最脆弱的心理入口

（1）营销的最终目的与根本目的的区别

（2）如何触动消费者内心最柔软的部分

（3）引起个体情绪强烈波动的五个介质

4、情绪营销的PPE方法与实施要点：

（1）如何建立用户心理暗示与奖赏回路

（2）如何建立用户脑部识别与情绪关联

（3）激发消费者体内的情绪性化学元素

（4）帮助消费者实现象征性的自我完成

典型案例：社群营销的强符号记忆、拼多多的关键词、

王老吉与加多宝之争–事实对消费者来说重要吗？塔

西陀效应-百度营销无法走出的陷阱

重要工具：共情营销的浸入式工具与技术、ELP说服模型、洞察激活的3个步骤、社会共鸣能力

心理测试：营销人员的HSP、用户心理预测能力

六、解决方案（三）：故事营销（SM）

1、概念：乔布斯对故事营销的重塑 - CCC法则

2、核心：品牌故事营销的核心焦点 - 两个问题

  （1）问题一：故事传递给用户的最关键信息

  （2）问题二：故事营销的两个核心组成内容

3、倒叙：如何颠倒传统营销故事讲述的顺序

（1）传统的故事营销的讲述顺序:W - H - W

  （2）如何使用新的黄金圈法则：GCP方法创新

（3）从外到里与从里到外的讲述：方式区别

（4）倒叙方式如何影响消费者的购买决策动机

4、方法：故事营销的七个关键步骤与方法

（1）设计故事框架

（2）确立故事原点

（3）锚定故事对象

（4）搭建故事场景

（5）编制故事内容

（6）营造体验环境

（7）驱动用户传播

5、归纳：乔布斯的正式答案 - 苹果店门口排队的用户行为解释 - 故事营销的起点与高光时刻

6、涟漪：转交话筒 - 如何让用户（消费者）主动参与企业故事营销，形成用户群体性涟漪效应

典型案例：与产品无关–三星电子中国区营销败局的

“荒唐”原因、华为CBG的故事营销成功要素、《参与

感》-小米市场营销策略实践、《扬子江大鳄》- 阿里

的故事营销起点与路径变化

重要工具：RESD营销故事的传播工具、故事对象的

选择工具（AIO – VALS – SG）、PER定律与营销

方法、消费者体验流程图（线上与线下）、新的Marketing