银行对公大客户营销及金融服务方案设计

银行对公大客户营销及金融服务方案设计

课程背景：

在银行业充分竞争、高度内卷的背景下，大客户无疑是银行对公业务营销中的重中之重，如何提升大客户的营销服务水平，从而提升大客户的忠诚度和贡献度，是摆在银行基层机构的一个突出问题。通常表现为以下困惑：

对公大客户有些什么特点？大客户需要什么样的金融服务？大客户营销服务存在哪些误区？如何避开这些误区？金融服务方案应包括哪些基本内容？制定金融服务方案应遵守哪些内在逻辑？好的金融服务方案是什么样的？如何制定一份亮眼的金融服务方案……

本课程围绕以上几个方面的内容，从对公大客户的特点、大客户营销服务的常见误区、大客户需要什么样的金融服务、金融服务方案的制作等角度，通过案例式、情景式的讲授，实现对公客户经理大客户营销技能的系统性提升。

课程收益：

●帮助对公客户经理深入理解对公大客户的特点和大客户营销的特点和重要性

●实现大客户营销、金融服务方案设计、大客户沟通技巧等关键环节的技能提升

●完善客户经理的知识体系和能力图谱，全面提升其大客户营销和服务技能

课程时间：1天，6小时/天

课程对象：分、支行对公客户经理、对公团队负责人、支行行长、对公业务分管行长等

课程方式：小组讨论+点评及讲授+案例分享

课程大纲

第一讲：对公大客户营销的重要性及特点

一、对公大客户营销的重要性

小组讨论1：对公大客户营销为什么如此重要？

1. 大客户是对公资产、负债和投行等业务的重要来源渠道

2. 大客户是对公业务营收和利润的重要来源渠道

3. 大客户的重要性决定了大客户营销的重要性

4. 大客户是各家银行和金融机构竞相营销的对象

案例1-1：XX银行惠州分行营销服务壳牌石油案例

二、对公大客户有哪些特点

小组讨论2：对公大客户有些什么特点？

1. 资产、营收等规模较大

2. 多为央企（含子公司）、地方大型国企或大型头部民企

3. 多为行业龙头企业

4. 管理比较规范，但管理层级也较多

5. 融资需求量大，金融服务需求较多

6. 提供资料比较规范，尽调想对较容易

7. 对银行产品和服务的要求比较高

8. 对金融业务很熟悉，对金融创新的要求比较高

案例2-1：贵州茅台集团案例

三、对公大客户有哪些“槽点”

小组讨论3：对公大客户有哪些“槽点”？

1. 冷——持续营销，感情升温

2. 拽——展示专业，解决痛点

3. 作——该忍则忍，不卑不亢

4. 精——道高一尺，魔高一丈

案例3-1：XX银行营销服务中铝集团某子公司案例

第二讲：营销基础知识及营销策略构建

一、市场营销基础知识

1. 4P营销组合理论

2. 4C营销组合理论

3. 4P和4C的区别

4. 4R营销组合理论

5. 4V营销组合理论

6. 营销组合理论体系

二、产品思维下的营销组合策略——以产品和银行为中心

1. 产品策略：为销售产品而去寻找和开发客户

互动交流：有哪些主要的对公业务产品？

1）账户产品：基本账户、一般账户、专用账户……

2）结算产品：现金支票、转账支票、电汇、网上转账汇款……

3）存款产品：活期存款、定期存款、结构性存款、协议存款……

4）理财产品：对公理财产品、代销基金、信托产品……

5）贷款产品：流动资金贷款、项目贷款、并购贷款……

6）票据产品：银行承兑汇票、商业承兑汇票……

7）保函产品：投标保函、履约保函、预付款保函……

8）信用证产品：国内信用证、国际信用证……

9）债券产品：债券承销、债券投资……

2. 价格策略：以“银行成本+利润”来定价

互动交流：你们在业务拓展中是如何定价的？

1）贷款价格：越高越好

2）存款价格：越低越好

3）中收价格：收的越多越好

3. 渠道策略：行政区划+政治意义+政治任务

互动交流：你们行的网点布局有哪些原则和考虑因素？

1）行政区划布局

2）“讲政治”的网点布局

3）政治任务

4. 促销策略：展示我，让你看到我，选择我

互动交流：你们行有哪些对公的促销方式？

1）广告策略：我是谁、我的理念是什么、我有什么

2）公关策略：救火、灭火

3）人员推销：我有什么，就推荐什么

4）营业推广：开户有礼、征信宣传、反诈宣传、反假币宣传……

三、用户思维下的营销组合策略——以需求和客户为中心

1. 顾客策略：为顾客的需求而匹配和创设产品

互动交流：对公客户有哪些主要的金融业务需求？

1）结算和现金需求——现金管理服务例：单位结算卡）

2）流动资金需求——法人账户透支、内保外贷等

3）票据业务需求——商票保贴、票据池等

4）保函业务需求——农民工工资保函、融资性保函等

5）应收账款融资需求——买方付息保理、反向保理等

6）项目融资需求——项目贷款等

7）并购需求——并购债等

8）债券融资需求——绿色债券等

9）股权融资需求——上市财务顾问服务等

10）存款及理财需求——更多定制化存款、理财产品

2. 成本策略：以银企双赢，特别是提升客户闲置资金收益、降低客户融资成本来定价

互动交流：你觉得存、贷款应该如何定价？

1）用户思维下的融资价格策略

2）用户思维下的存款价格策略

３. 方便策略：以客户的便利为原则

互动交流：你觉得以客户为中心的导向下，银行渠道建设应该如何布局？（对公视觉）

1）网点布局：工业园区支行、综合市场支行、总部基地支行等

2）线上银行：网上银行、手机银行等网络渠道、数金渠道的建设

４. 沟通策略：以银企双向沟通为导向

互动交流：你觉得应该如何与客户实现良好的沟通？

1）广告策略：招商银行，因您而变

2）公关策略：主动打造公关形象

3）人员推销：挖掘和满足客户需求

4）营业推广：客户喜欢的方式

第三讲：大客户需求挖掘和营销机会的把握

一、从客户拜访和商务谈判中挖掘客户需求和营销机会

讨论：客户拜访和商务谈判中应如何挖掘客户需求？

1. 介绍我们自己（如何结合我行特点发掘营销机会）

2. 询问、了解企业基本情况及经营情况（与经营情况相关的需求挖掘）

3. 询问、了解企业财务及融资情况（与财务和融资情况相关的需求挖掘）

4. 授信需求挖掘与初步商谈授信解决方案

5. 约定开户、收集授信资料和启动尽调

案例：商务谈判中如何挖掘客户的真实需求？小冯经理的“蜻蜓点水”和邓总的“刨根问底”

二、从贷前调查中挖掘客户需求与营销机会

讨论：贷前调查中应如何挖掘客户需求？

1. 贷前尽职调查的内容与需求挖掘

1）企业基本情况

2）行业、市场及竞争情况（与竞争情况相关的需求挖掘）

3）生产经营情况（与生产经营相关的需求挖掘）

4）财务情况（与财务相关的需求挖掘）

5）现有授信情况（与现有授信相关的需求挖掘）

6）当前授信需求分析

2. 贷前调查的方法与需求挖掘

1）看：如何通过“看”字诀发现企业潜在需求

2）问：如何通过“问”字诀发现企业潜在需求

3）记：如何通过“记”字诀发现企业潜在需求

4）查：如何通过“查”字诀发现企业潜在需求

5）访：如何通过“访”字诀发现企业潜在需求

6）算：如何通过“算”字诀发现企业潜在需求

案例：从尽调中挖掘营销机会——小戴经理的尽调营销心得

三、从财务报表中发掘客户需求与营销机会

讨论：如何从财务报表分析中挖掘客户需求？

1. 从资产负债表中发现企业潜在需求

1）货币资金大：存款及理财业务需求

2）应收账款大：应收账款质押融资、保理业务需求

3）应收票据大：贴现、票据池需求

4）存货大：货权质押融资需求

5）固定资产、在建工程、无形资产大：项目贷款需求

6）短期借款偏小：流贷需求

7）应付账款大：1+N供应链融资需求

8）应付债券大：债券承销及债券投资需求

2. 从利润表和现金流量表中发现企业潜在需求

1）主营业务收入、主营业务成本增长快：流动资金贷款需求

2）财务费用大：降低融资成本需求

3）购买商品、接受劳务支付的现金大：流贷需求

4）投资活动现金流出大：流贷需求、项目贷需求

案例：中铁文旅营销案例

四、从贷后管理中发掘客户需求与营销机会

讨论：信贷客户的日常管理和服务中有哪些营销机会？

1. 日常结算相关需求挖掘及营销

2. 日常维护、联络相关需求挖掘及营销

3. 交叉营销（如公私联动）

4. 重复营销

5. 上下游产业链需求挖掘及营销

6. 档案资料管理相关需求挖掘及营销

案例：把十个产品卖给一个人——小戴经理重复营销体会

五、从企业发展规划中挖掘客户需求

讨论：如何从企业发展规划中挖掘客户需求？

1. 技术改造需求

2. 扩大产能需求

3. 基本建设需求

4. 科技开发需求

5. 市场拓展需求

6. 并购需求

案例：华仁新材料公司营销案例

第四讲：对公大客户营销的三大误区及正解

讨论：对公大客户到底需要什么样的金融服务？

误区一：我产品好

实情：高度同质化，流贷、项目贷、银票、信用证自不必说，你以为投行业务、交易银行、数字金融就是差异化吗？其实同样是同质化的

案例：某电力公司电费缴费业务案例

误区二：我服务好

实情：就你服务好？就你长得帅？其实大家也都差不多，人家可能比你帅，比你服务好

误区三：我全面

实情：哪家不全面？就你牛？你全面你的，我不稀罕，少来烦我

——以客户为中心的关键，在于转换视角，找到痛点，给出解决方案（甚至是跳出融资讲融资，顾问式营销）

案例：某水电集团供应链融资——水电不缺钱，火电缺钱但主体太烂，怎么办？——1+N供应链融资破局；

案例：中铝股份旗下某电解铝公司并购融资——有钱任性，不贷款，不理财，如何切入——“产能指标并购”入局；

案例：XX药业医药推广商开户及服务案例——“批量开户”，锁定存款

第五讲：对公大客户日常管理和沟通技巧

一、对公大客户日常管理的六大内容和营销技巧

讨论：对公大客户的日常管理和服务包括哪些内容？

1. 日常结算营销

2日常维护、联络营销（节日、生日等）

3.  交叉营销（公私联动）

4. 重复营销

5. 上下游产业链拓展营销

6. 档案资料管理与营销

案例：把十个产品卖给一个人——小戴经理的营销体会（重复营销）

二、大客户日常沟通技巧（情绪价值）

讨论：与大客户关键人的日常沟通交流有些什么体会和技巧？

1. 充分了解客户的组织架构、客户关键人的职能范围和权限

2. 对官员（高管）个人进行深入了解：履历、性格、风格、工作方式等

3. 聊客户喜欢或感兴趣的话题

4. 充分尊重，虚心“请教”、真心赞美，提供“情绪价值”

5. 言行举止得体，遵守礼仪规范，不卑不亢

6. 展示专业和能力

7. 可能的话，寻找一个共同的爱好

8. 帮助其解决痛点和问题（公、私）

9. 依法合规，坚守底线，注意保护好自己和客户

案例：以真诚赢得客户的尊重和支持——小贾经理与吴总的故事（客户沟通）

第六讲：金融服务方案的八大要素和三大基本逻辑

讨论：金融服务方案有哪些基本内容？

1. 八大要素

——封面、目录、前言、本行简介、对企业金融服务需求的认识、金融业务需求解决方案、方案实施效果评价、服务承诺和团队

2. 基本逻辑

1）精确的需求（诊断）

2）可行的方案（用药）

3）实施的效果（序效）

反面案例：千篇一律、泛泛而谈、产品罗列、亳无新意

正面案例：分析透彻、直击痛点，精准施策，眼前一亮

第七讲：金融服务方案的设计技巧

讨论：如何制定一份“亮眼”的金融服务方案？

1. KYC真正了解你的客户——你真的了解你的客户吗？

案例：茅台财务公司融资性保函业务案例

2. 财务报表的关键作用——科学详尽的财务分析，助您找准痛点，精准下针

案例：某电力集团融资租赁保理业务案例

3. 化繁就简，扣人心弦——剔除无效信息，聚焦关键表达

案例：某能源集团存款营销案例

4. 方案敲门，重在落地——成交才是硬道理，客户最终认的是效果

案例：某酒业公司经销商融资方案

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