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课程大纲：
· 第一章、促销管理认知
o 第一节、为什么要做促销？
§ 第一、针对消费者
· 满足消费者情感需求
· 赢得潜在消费者注意、激发购买欲望、挖掘更多需求
· 激励消初次购买，达到使用目的
§ 第二、针对门店
· 提升顾客的到店率、人均消费额度
· 稳定客源，提高顾客忠诚度，建立消费习惯
§ 第三、针对产品
· 一、缩短产品进入市场的时间
· 二、消化库存
· 三、带动相关产品销售
§ 第四、针对竞争者
· 发动市场侵略与反侵略
§ 第五、针对终端渠道
· 一、拓宽重点市场分销商网络
· 二、扩大销售量
· 三、季节性调整
o 旺季进入淡季
o 淡季进入旺季
o 第二节、动销机会分析
§ 第一、渠道的机会
· 第一、竞争者的机会点
· 第二、终端的机会点
· 第三、消费场景的机会点
§ 第二、推广的机会
§ 第三节、团队的机会
· 1、对手单兵作战，我们采取群狼战术
· 2、聚焦区域、资源、人才、推广打歼灭的营销手法
· 3、对手促销政策只考虑门店、消费者，却没有考虑业务员
o 第三节、促销的后果分析
§ 第一、促销依赖
§ 第二、促销疲软
§ 第三、价盘穿底
§ 第四、促销乱相
· 第二章、核心渠道促销
o 第一节、经销商为什么不愿增加任务量？
§ 第一、成本增加的速度超收益速度
§ 第二、资金成本压力大
§ 第三、先期投入风险大
§ 第四、管理掌控风险大
§ 第五、树大招风
o 第二节、渠道促进方式
§ 第一、直接激励
· 一、数量激励
· 二、品项激励
· 三、销售阶段
· 四、过程激励
· 五、资金补贴
· 六、广告支持
§ 第二、间接激励
· 一、协助进行库存管理
· 二、协助进行零售终端管理
· 三、发货支持
· 四、人员支持
· 五、物料支持
· 六、信誉支持
§ 第三、负面激励
§ 第四、精神激励
o 第三节、经营权限管理
§ 第一、经销权分级管理
· 试销、经销、分销、区域划分、品种划分、年限划分
§ 第二、取消经销权
§ 第三、如何砍掉大经销商
· 一、周边寻找替代
· 二、获取内部资料
· 三、提拔二批
· 四、帮助老经销商转型
· 第三章、核心门店促销
o 第一节、商品结构分析
§ 一、正常商品结构
§ 二、异常商品结构
· 1、50% 单品实现 50% 销售额
o 什么都能卖一点，什么都卖不好
· 2、10% 商品实现 90% 销售额
o 1、顾客的目的性购买太强；
o 2、没有关联性购买，这直接导致客单价太低；
o 3、弱化顾客的目的性购买，优化其他类商品构成
o 4、产品滞销，占用资金，热门产品短缺
o 第二节、滞销率原因分析
§ 第一、季节性因素
§ 第二、员工原因
· 了解员工是否懂得销售这些产品
· 低提成产品，无任务产品一般销售的慢。
· 店员不懂得主推产品的销售、或对产品不认可
§ 第三、商品原因
§ 第四、竞争对手原因
· 一、分析对手促销目的
o 1、迅速占领市场；
o 2、成本下降让利于消费者；
o 3、开业、庆典、节假日的临时促销；
o 4、负利销售，吸引人气，借机发展会员；
o 5、长期低价营销策略；
· 二、选择差异化商品
· 三、拉开时间差，错开竞争周期
§ 第五、其他原因
· 与采购人员、补货、本地需求量、陈列有关
· 第四章、核心消费者促销
o 第一节、顾客分类
§ 一、核心顾客
· 1、有着稳定偏好的消费者
· 2、既有清晰的偏好，又对自己的偏好有足够了解
§ 二、基本顾客
· 没有稳定、清晰偏好的消费者
§ 三、潜在顾客
· 偏好不稳定又含糊的消费者；
o 第二节、消费者需求洞察
§ 第一. 消费者为什么要购买？
· 痛点？刚需？冲动性消费？
§ 第二、消费者使用场景
· 1. 一般在什么样的场合下消费产品？
· 2. 在什么时间，什么地点消费产品？
· 3. 消费这个产品的逻辑是在哪里？
§ 第三、为什么要消费我们的产品？
· 一、哪些需求没有被满足？
· 二、什么原因没有被满足？
· 三、我方优势是什么
§ 第四、如何让消费者知道我们？
· 一、跑流量模式还是留存模式
· 二、我们的产品要放到哪里？
o 第三节、促销主题
§ 1、数量促销
§ 2、品项促销
§ 3、金额促销
§ 4、续单促销
§ 5、节日促销
§ 6、公益性促销
§ 7、联合促销
· 第五章、核心产品促销
o 第一、产品导入期
o 第二、产品成长期
o 第三、产品成熟期和衰退期
· 第六章、核心区域/渠道促销
o 第一节、哪个区域/渠道卖不动
§ 餐饮店、便利店、大商超、名烟名酒店、夜店、大排档
o 第二节、确定销售指标
§ 第一、市场占有率分析
· 1、全部市场、可达市场、相对市场（前3大竞品）占有率
§ 第二、盈利能力分析
· 销售利润率、费用利润率、资产收益率、资金周转率
