第一部分  项目背景

一、背景意义

高净值客户是银行客户系统内极为重要的客户群体，高净值客户对业绩的贡献率也一直处于举足轻重的地位。随着国家”共同富裕与三次分配”的政策推动，未来没有哪个行业竞争会比银行激烈经济发展以及财富管理的转型，金融服务业也呈现出“一站购足”的发展趋势，这对银行高净值客户服务能力也提出了更高的要求；再加上疫情在全球范围内的影响，与后资管新规的来到，银行在业绩上的面临更大压力，在高净值客户营销与公司金融＂双户双基＂上面临更多难题，根据2020年<中国私人银行发展报告>调查数据，私行级客户的职业与财富来源，73%来源于实业企业，如何加深加大对私营企业客群的关系深化经营与营销贡献度粘性，是银行全方位资产配置与营销效益提升必须掌握的专业输出能力，打造一批高素质、高专业、高产出的三高产品经理团队，将是下一阶段银行产业优者胜出的重要关键课题：

• 如何协助高端客户应对中美博弈与疫情新常态，迎向共同富裕与三次分配的政策落地?

• 新金融11条落地加速全行业改革开放，如何迎难而上，取得利基？

• 如何运用净值化理财与复杂型产品达成高端客户需求与网点业绩提升模式？

• 如何激活睡眠与僵尸客户，如何提升临界客户与防降维稳?

• 疫情使业务冷淡，如何开拓中高端客户、提升高客营销活动质量，落地资产配置完成多指标营销目标？

• 如何导入全方位风险管理与投资管理思维，满足私营企业经营的财法税的各类需求，提升客户的粘性与贡献度

• 如何形成一套完整的效率的产品经理团队营销管理与运作机制，进一步优化、内化与固化?

• ……

想做好高净值客户服务与营销，需要掌握当前政策变化和高端客户需求变化，进行系统分析与布局；通过对高净值客户服务一线团队与产品经理中台团队进行系统培训和技能提升，规范营销流程与联动协同服务过程，并运用全套落地有效的工具进行营销辅助， 引导支行网点与零售条线团队进行全量金融资产提升的聚焦，公私联动公司金融双户双基的落地，从而实现高质量的高净值客户金融服务模式，实现银行综合的产能提升。

二、项目目标

提高认识：分析市场环境经营现况，了解自身所处位置，协助产品经理团队与人员建立时间管

理与正确复杂型产品与权益类产品营销与管理心态。

自我成长：了解高端客户开拓，数字化客群管理与分层营销的重要性与关联性，提高产品经理与

           贵宾理财岗位的协同运营、综合管理、营销能力与服务礼仪。

认识客户：了解目标客户核心诉求、产品期望、行为特征、思维方式等，协助一线收集客户关键

信息、运用政商、法商、税商等思维，提高客户专业信任度。

思维转变：改变传统的销售思维，从以产品和任务为导向，转变为以客户需求为导向的顾问式营

销思维，养成产品经理协助理财经理满足核心客户金融与非金融需求的能力。

技能提升：熟悉贡献客户开拓技能，运用产品组合优势、电话约访技巧、异议处理心法与技法、

销售促成、高端沙龙情景营销等转培训与营销活动策划技能。

产能提升：以资产配置产品方案服务为产品营销核心，提高目标客户产品交叉持有率及与粘度，

盘活存量与外拓资产规模，策动网点提升整体效益，发挥产品项目经理的职岗优势。

打造团队：通过系统的“技能培训+能力通关+实战辅导”团队培养模式，协助银行各级打造一支

高素质的服务高净值客户的产品经理团队，提升整体营销能力。

建立模式：通过系统的过程操作与管控，规范高净值客户服务流程与模式，并配套通关与复盘固

化留存优秀经验，沉淀出一套高效服务的１＋１＋Ｎ模式。

第二部分  项目思维

一、工作要求

1、提高认识。银行务必认识到高净值客户服务能力提升是提升银行产能、提升银行综合竞争力的迫切需要，务必认识到本次产品经理训练营是一项落地实战课程，必须要精心组织，扎实开展，稳步推进，注重实效。

2、系统培养。高质量、高标准、高要求的营销团队是银行非常重要的核心竞争力。训练营过程中必须严格执行“技能培养+能力通关+实战辅导+以赛带训”的培养模式，务必让每一位产品经理与培训学员都经过全流程的训练和辅导。

3、严控过程。整个训练营过程必须严格把控和管控，保证前期调研真实性，充分了解问题；训练营过程中严格把控学习进度和学习成效，保证能力稳步提升；辅导过程中确保动作执行到位，人人参与，步步落实，时时管控，保证辅导效果。

4、强化通关。通关与实战辅导是训练营的重要环节，是复盘和考核学习成果的重要步骤。在通关与实战辅导过程中必须强化知识点和技能复盘，加强营销流程演练与工具使用考核，对方案编写、话术总结等输出内容重点关注强化，保证通关有用、有效、有成果。

二、设计思路

1、聚焦中高端客户的财富管理需求，加快银行营销团队转型升级

（1）从单纯投资或保险服务向全方位理财服务转变

（2）从传统的“个人”服务向家族与企业延伸转变

（3）从“销售产品”营销模式向提供专业化综合性的解决方案转变

（4）从提供金融类产品服务向私人理财法律顾问咨询综合业务转变

（5）从比较“收益率”的红海竞争向高端资产保值增值传承的蓝海转变

2、设计“流程+方法+工具”三位一体的训练方式

（1）系统化的流程：精准化七步营销流程，快速成交

（2）科学化的方法：万用营销术、排球法九宫格、N种客户营销方法 

（3）效率化的工具：提供十八大工具，实现套餐式销售 

3、定制“技能培养+能力通关+实战辅导“的项目模式

（1）技能培养：三大基础能力（信商、情商、财商）+三大高端能力（政商、法商、税商）

（2）能力通关：行动方案制定、专属客群话术梳理、案例实操、转培训、关键环节演练

（3）实战辅导：观摩示范、流程监督、数据考核、工具支撑

三、训练要点

1、重点关注五大管理

Ø 时间管理：运用艾森豪矩阵与工作手册提升营销管理效能

Ø 目标管理：运用SMART原则，结合业绩管理公式

Ø 客群管理：运用MAN法则与客群经营计划表规划一群一策

Ø 工具管理：应用18套实用表格与图形工具，精准出击

Ø 知识管理：灵活应用专业营销与产品知识，落地实操

2、聚焦解决六大问题

Ø 不知约谁，解决客群管理的难点

Ø 约不到人，解决约访话术的难点

Ø 约了不来，解决客户上门的难点

Ø 来了不听，解决面谈效率的难点

Ø 听了不买，解决成交促成的难点

Ø 买了后悔，解决售后维护的难点

3、系统落实七步流程

Ø 客群导流：梳理目标核心客群，分层管理，分类营销

Ø 电话约访：将约访与营销电话包装成服务电话，提高成功率

Ø 需求挖掘：定位话题，打准痛点，将“想要”提升为“需要”

Ø 资产配置：运用深入浅出图形法，轻松完成多产品组合营销

Ø 产品方案：熟练万用营销术，发杨“利他”理念，匹配合适客户

Ø 成交促成：辩识成交信号，善用促成技巧，推进临门一脚

Ø 外拓转介：口碑转化，圈层营销，批量拓客，事半功倍

第三部分  项目规划

一、项目整体规划（以标准版为例，具体可根据需求调整定制）

二、产品经理－全量金融资产提升管理训练营内容安排

第四部分  项目工具保障

一、产品经理教学工具包

1. 贵宾理财经理日常工作手册

2. 风评KYC练习工具

3. 风险测评表KYC通关检核表

4. 产品or服务-FABE梳理表

5. 产品or服务-异议处理九宫格

6. 逻辑式提问SPIN话术稿

7. 话术练习-奔驰图

8. 话术练习-财富金字塔

9. 话术练习-帆船图

10. 人生财务曲线图-话术练习稿

11. 电话约访话术模板稿

12. 电话约访异议处理九宫格

13. 电话约访准备检核表

14. 电话约访全流程检核表

15. KYC信息汇总表（KYC地图）

16. KYＰ地图汇总表

17. 客群经营计划表

18. 面谈准备检核表

二、转培训与通关工具包

1. 理财经理评分表

2. 电话约访通关检核表

3. 电话约访通关评分表

4. 风险测评KYC通关检核表

5. 资产配置通关检核表

6. 资产配置通关评分表

7. 全量金融资产提升通关案例集

8. 精细化管理及资产配置产能提升通关案例集

9. 理财经理通关案例集

第五部分  课程大纲详情(依项目需求配置)

心态调整篇                                            

一． 宏观经济与产品趋势解析

a) 宏观经济分析与政策热点解读

b) 中国梦与内循环到双循环

c) 新常态与新格局定位

d) 共同富裕与三次分配对财富管理的影响

e) 财富管理十大趋势解析

f) 重点客户谈资与产品趋势解读

g) 营销对银行发展的重要性

二． 产品经理的职责与素养(投资顾问，项目经理)

a) 产品经理岗位使命与职责

b) 产品经理应具备的职业素养与KASH法则

c) 网点营销六大问题

d) 网点营销五大管理

e) 网点营销管理全流程

营销管理篇                                              

三． 团队管理的一天

a) 优质产品经理的时间管理经验分享

b) 产品经理每日工作重点

c) 职业形象塑造

d) 时间管理－艾森豪威尔矩阵

e) 时间管理工具－工作手册介绍

f) 记录信息并反馈

四． 数字化客群管理

a) 为何要作客户分群

b) 客群经营流程与开发步骤

c) 客户分群的定性与定量分析

d) 从客户管理大数据筛选目标客户

e) 客群分群六宫格与客群经营计划表

f) 存量客户金融资产提升的移动路径与经营策划

ü 蜜月，优势产品或服务开拓拉新

ü 提升，客户金融资产升等升级

ü 价值，提升客户规模粘性与利润贡献度

ü 防降，临界客户提升与防降

ü 赢回，流失客户再挽回与再蜜月

五． 业绩目标管理

a) MAN法则

b) 业绩量公式

c) 业绩目标管理原则与方法：轻重法、平均法、提前法、三段法

d) 业绩目标管理与时间管理、客群管理之间的关系

e) CRM系统数据分析与目标策划的对接

f) 旺季营销与活动目标管理策划

六． 存量客户盘活

a). 存量客户的分类

b). 陌生存量(睡眠)客户的激活

c). 临界客户的提升与防降

d). 客群的移动路径与规模提升的策划

技能管理篇                                                 

七． 模压说明法则

a) 营销心理学

b) FABE含意说明

c) FABE中客户真正关心的重点

d) 重点产品或服务模压话术输出与演练

ü 理财类产品的模压与话术演练

ü 信托类产品的模压与话术演练

ü 基金类产品的模压与话术演练

ü 保险类产品的模压与话术演练

ü 权益类产品的模压与话术演练

ü 其他类产品的模压与话术演练

八． 异议问题处理的心法与技法

a) 处理异议问题时的心态准备

b) 异议问题处理常用句

c) 异议问题处理排球法介绍

d) 异议问题九宫格介绍

e) 排球法模拟与演练

九．  电话营销／约访全流程

a). 电话约访常见问题

b). 理财经理电话分类：约访电话、营销电话、服务电话

c). 电话录音观摩

d). 电话营销／约访前的准备

e). 电话营销／约访全流程与各步骤说明

f). 电话营销／约访全流程小结

g). 电话营销／约访检核表介绍

h). 电话营销／约访异议问题处理

i). 电话营销／约访成功关键因素总结

十． 面谈前的准备与面谈破冰

a) 面谈前的心态准备

b) 面谈准备检核表介绍

c) 座位安排

d) 几种沟通模式说明

十一． KYC了解你的客户

a) KYC的定义与要点

b) 提问力之问句的形式与分类

c) 学会倾听：有效倾听的原则与倾听的障碍

d) KYC逻辑树与存量盘活

d) KYC逻辑树与流量外拓

e) SPIN提问力与KYC话术

f) SPIN提问力与客户需求引导核心要素

十二． 存量盘活与资产配置

a) 资产配置基本概念与说明

b) 金融资产提升与资产配置

c) 资产配置与产品地图分析

d) 流量导入与存量盘活的引导技巧

e) 资产配置前KYC引导话术

f) 奔驰图 要点说明与演练

g) 财富金字塔 要点说明与演练

h) 帆船图 要点说明与演练

十三． 销售促成

a) 促成阶段两件事

b) 几种常见的客户购买信号

c) 几种常用的促成技巧

d) 促成技巧懒人包：两个问题一个动作

内训与活动篇

十四． 会议营销策划

a). 理财沙龙(微沙)的作用

b). 理财沙龙(微沙)的策划流程

c). 网点目标客群的筛选

d). 核心产品与主题的定位

e). 活动会议前中后的注意事项

f). 如何办好理财沙龙(微沙)

十六、 理财沙龙与专题活动

a). 组织准客户名单

b). 专题活动(微沙)约访前的准备

c). 专题活动(微沙)电话约访话术稿

d). 异议问题处理心法与技法

e). 邀请函设计与话术稿

f). 会场促成技巧

g). 状况题现场实作(结合课程所有环节,小组讨论,给出具体行动方案)

十七、 转培训与培训组织

a). 培训师的角色认知

b). 培训前的准备工作

ü 培训前的心态准备

ü 培训前的形象准备

ü 培训前的后勤准备

ü 培训前的专业准备

c). 破冰与开场白

d). 培训需求分析模型

e). 培训需求分析方法培训计划制定实操

f). 分组演练与角色扮演