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课程大纲：
· 第一章、为什么要对标？
o 第一节、商场如战场
§ 第一、仅考虑客户是不够的，很多人是被竞争对手打败的；
· 1、客户很少做不加对比的选择
o 过去销售是和客户博弈
· 2、竞争就是战争，商场就是战场
o 现在销售和对手博弈
o 竞争对手今天不来，迟早会来
o 没有同类的产品跟你竞争，也许不是同类
· 3、今天所有的痛苦都是对手导致的
o 不能闭门造车
o 销售最忌讳的是结果不受自己控制，成功属于偶然，而不是接近必然
o 竞争是生存的本质，是市场的常态
§ 二、失败是因为别人成功了，知道输给了谁？
· 1、任何公司只具备相对的优势
· 2、卖点是相对一个时期，一个区域，或一个领域，是动态的
· 3、知己知彼，百战不殆
o 没有完全了解对手的情况下，不要盲目出战。
o 对竞争对手进行全面而透彻的分析
§ 三、同质化严重，需要重新梳理自己的卖点
· 1、消费市场从需求导向转变为竞争导向
· 2、销售是否优秀取决于竞争对手的优秀程度
· 3、在竞争中获得竞争优势
o 从虚胖到强壮的过程
o 不盯住对手，并不代表无视竞争对手
§ 四、关注竞争，提高团队管理水平
· 1、如果不对外，老员工容易没激情，业绩好的员工容易自满；
o 团队要保持危机感
o 兵临城下的时候也不至于惊慌失措，可以做到沉着应战
· 2、没有对手会产生恐惧和孤独
o 看不起-看不见-看不懂-来不及
· 3、短期竞争靠产品、中期竞争靠团队、长期竞争靠研发
o 第二节、竞争对手指明了方向
§ 一、方向更明确
· 努力的区域、客户、场景、产品、方式
· 对标的目的是找“差”而不是找“优”，
o 发现问题，不断优化自己
· 没有竞争，就没有进步，就不是健康的市场
o 有竞争，才有机会
· 竞争对手是我们的“敌人”， 也是我们的“朋友”
o 对手的方式不是想出来的，而是长期市场竞争中总结出来的
o 可验证的打法
§ 二、市场预警
· 价格打压、材料垄断、市场垄断、供应链融合、政策/法律
· 推广渠道
§ 三、市场的变化趋势
o 第三节、摸清对手前，先认清自己
§ 想要百战不殆，请先确保找准了对手
· 对对手进行准确的分析和画像
· 利用客户需求来借力打力的找寻对手漏洞
§ 想要找对对手，务必先对自己有一个清醒的认知和定位
· 第二章、市场预测
o 第一节、市场的增长速度
§ 一、市场目前的成长阶段
· 1、初始发展阶段
· 2、快速成长阶段
· 3、成熟阶段
· 4、停滞阶段
· 5、衰退阶段
§ 二、竞争市场角逐范围
· 1、本地性的？区域性的？还是全国范围的？
· 2、竞争者的数量及相对规模
o 被众多的小公司所细分
o 被几家大公司所垄断
· 3、同行强差别化
o 强
o 弱
o 无
§ 三、市场增长情况
· 1、市场的规模
o 大市场常能引起大公司的兴趣
· 2、增长速度
o 快速增长
§ 会鼓励更多竞争者进入
§ 大的竞争对手不满其市场地位
o 增长缓慢
§ 加速弱小的竞争者出局
§ 竞争的强度通常会加剧
· 3、盈利水平
o 高利润行业吸引新进入者
o 行业环境萧条往往会加速竞争者退出
o 第二节、竞争对手的战略意图
· 第三章、识别对手
o 第一节、竞争对手分类
§ 第一、直接竞争者
· 一、行业领导者
o 特点
§ 1、只有市场领袖才有资格考虑防御
§ 2、关注第二名、行业新秀
§ 3、无人领航、无人定规则、无人跟随
§ 4、一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位
· 竞争无强者，常赌无赢家，企业没有成功，只有存在
· 今天的客户是新的，对手是新的，政策是新的，环境是新的
· 在动态中生存，在动态中发展，在动态中竞争
o 回避
§ 避免发生正面冲突；
§ 细分进入，转入尚未产生竞争的领域
· 二、实力相当者
o 特点
§ 旗鼓相当
§ 重点关注，威胁最大，很容易超过你
o 阵地战
§ 把对手的最弱处变为自己的最强处
§ 瞄准一块小到能守住的细分市场
§ 战术上具有突然性，做到出奇不意
§ 抢占对手市场份额或增相对的市场分额；
· 四、弱者
o 特点
§ 1、综合实力弱，但某方面很强
§ 2、时刻准备望风而逃
· 地理游击战
· 人口游击战
· 行业游击战
· 产品游击战
o 进攻
§ 第二、其他竞争者
· 一、间接竞争者
o 产品可能不同，但目标用户群一致
o 比如：可乐与啤酒
· 二、替代性竞争者
o 目标用户群一致，产品或服务具有较大的优势，能够替代竞争对手
o 所有与本企业争夺同一目标用户群的企业都可视为竞争对手
· 三、预算竞争者
· 四、时间竞争者
§ 第三、要求
· 站在企业的角度
o 谁的产品与本企业产品争夺同一目标客户，并与本企业实力相当
o 打仗是道计算题
· 站在客户的角度
o 客户会在哪些企业做选择，被选择对象与本企业实力相当
o 竞争关键点在于深度洞察客户未被满足的需求
· 对手是变化的，要动态分析
o 除了经验直觉还需要理性数据分析
· 一旦打错竞争对手，你可能非但拿不到机会，效率还非常低
o 第二节、数据的收集途径
§ 1、已成交的客户
§ 2、流失的客户
§ 3、落单的客户
§ 4、分销商
§ 5、竞争对手离职的业务员
§ 6、关联的同行
§ 7、其他
· 购买行业数据
· 第四章、数据收集与整理
o 1、产品
§ 功能、性能、设备、包装
§ 执行效率、易学性、防错及帮助
§ 可靠性、稳定性、安全性、兼容性、可扩展性
§ 当质量不能增值时，提高质量就是一种战略错误，投入产出不成比
o 2、服务
§ 服务内容
§ 服务承诺
o 3、商务条款
o 4、对手的客户群
§ 分析对手客群的消费区间
§ 客户分类
· 价值客户
· 潜力客户
· 迁移客户
o 潜在的不易察觉的危机
· 冰点客户
§ 需求满足程度
· 显性需求
· 隐性需求
o 5、推广
§ 推广渠道
· 线上
· 线下
§ 推广导具
· 表达了什么内容，撰写方式
· 设计风格
§ 推广力度
o 6、市场地位
§ 市场总份额、地区分份额、利润、销售额
o 7、渠道
§ 渠道策略
· 定价、实际售价、调整频率、调整力度
§ 渠道能力
· 区域分布、渠道政策、覆盖率、利用率
o 8、销售团队的竞争
§ 数量、专业程度、激励机制、平均入职时间
§ 销售话术分析
· 第五章、根据竞争者情况调整
o 第一节、根据竞争围度的权重
§ 重要程度
§ 紧急程度
§ 影响程度
o 第二节、选择正确的战场
§ 1、对手不足的地方
§ 2、对手兴趣不大的地方
§ 3、对手畏惧的细分市场
o 第三节、对产品进行调整
§ 第一、产品定位建议
· 1、客户群体定位
· 2、使用情景定位
· 3、功能定位，突出什么功能
· 4、某方面市场第一原则
§ 第二、产品卖点提炼
· 一、卖点提炼方向
o 公司的唯一属性
o 公司的第一属性
o 领先对手的地方
· 二、卖点提炼要求
o 与客户同频的表达方式
o 一秒心动
§ 第三、产品组合
· 产品宽度
· 产品深度
· 产品关联度
o 第四节、竞争策略
§ 第一、切割战略
· 极度聚焦在一个无限切割的领域
§ 第二、换道超车战略
· 选择那些有红利机会的全新赛道
· 见路不走
o 不跟竞争对手比好，而是跟竞争对手比不同
§ 第三、死磕战略
· 什么都想要，最终什么都得不到
