课程时长：2 天

课程目标：

1 掌握新产品上市流程和一套系统化方法；

2 掌握企业实现市场导向的运作模式和要点；

3 了解新产品上市推广中各参与人员的定位、角色及职责；

4 学习先进企业在新产品上市及营销计划方面的经验；

5 学习如何实现新产品上市与营销的整合；

6 掌握制定、优化和监控新产品上市及营销的流程、方法和工具。

课程大纲：

1 营销计划的意义和关键

1.1 什么是市场营销？

1.2 企业为什么要遵循市场营销导向?

1.3 市场营销 3 要素

1.4 理解策略的真正内涵的方法

1.5 从 4P 到 4C 再到 4R 意识转变的意义

1.6 制定产品营销计划的关键步骤

1.7 案例分析：技术导向的后果

2 如何分析市场？

2.1 SWOT 分析

2.2 数据分析: 总体及细分市场占有率

2.3 如何分析对手情况

2.4 案例分析：如何深入分析？

3 如何确定目标市场？

3.1 全线产品的概念

3.2 价值定位和选择的工具

3.3 目标市场及细分市场的区分和重要特征

3.4 产品定位方式

3.5 案例分析：某公司的产品定位和包装

4 如何形成以产品为中心的战略？

4.1 安索夫发展矩阵的应用

4.2 新产品战略的一般模式

4.3 产品：生命周期及各阶段营销活动

4.4 新产品上市的 3 大关键问题

4.5 包括竞争产品资料的新产品描述方法

4.6 应用波士顿 BCG 与GE 矩阵管理产品

4.7 批发商和零售商对上市的作用

4.8 4P-4R 的一致组合

4.9 案例：伊莱克斯产品战略

5 制定新产品计划

5.1 新产品上市营销规划思路

5.2 新产品的六种类型

5.3 新产品开发的八个阶段

5.4 新产品营销计划示意图

6 案例讨论：某建材公司的产品营销计划

7 附：其他产品规划和管理参考工具

6.1 哈里斯全面营销系统流程图

6.2 新产品营销计划模板

6.3 围绕产品的市场研究流程—跨国公司营销导向研究模式

6.4 投放周期内的阶段性推动活动表

6.5 新产品上市阶段性营销策略

6.6 顾客效果等级评估—控制事件的选择

6.7 过程追踪计划