OTC终端动销力

课程介绍

一、 课程名称：《OTC终端动销力》

二、 课程目标：

1. 掌握三种覆盖方式的运用与市场区隔技术，从而精准找到爆点客户，以分阶段辐射全局；

2. 掌握OTC销量动力图，把握连锁药店销量突破的关键要素；

3. 掌握“上推”系统，从而掌握连锁上层谈判的关键点；

4. 掌握“下拉”系统，从而掌握靶向性活动的组合与标准开展流程，以推动目标品种销量实现质的飞跃。

三、 适应对象：OTC工业企业及OTC推广型商业企业的市场、销售人员

四、 建议课时：1-2D

五、 课程大纲：

第一单元  透过数据看医药零售市场的发展趋势，找到着力点

1. 医药零售市场发展数据分析

2. 医药零售市场五大发展趋势及对工业企业提出的新要求

3. 当前形势下连锁药店对工业企业的需求分析

4. 工业企业OTC营销着力点

第二单元  覆盖方式的选择——覆盖方式错了便满盘皆输

1. 案例研讨：如此高覆盖率为什么没有赢得高销量

2. 小组讨论：全面覆盖、绝对控销、相对控销三种覆盖方式哪种更好

3. 找到产品销量的源动力

4. 根据销量源动力确定产品覆盖方式

5. 作业一：列出您的每个品种应该使用的覆盖方式

第三单元  市场区隔——谁才是你的目标客户

1. 小组讨论：龙头连锁一定是你的首要攻克对象吗

2. 市场区隔技术的运用——科学理性的选择目标客户、爆点客户

3. 引爆目标客户，产生区域辐射效应

4. 作业二：将目标终端放到市场区隔象限图中，并找一家“爆点客户”

第四单元  决定销量的因素——OTC销量动力示意图

1. 什么是“店员会推”  

ü 案例研讨：如此“会推”只能称为“了解”

ü 案例解析：品种“有效话术”的提练

ü 小组讨论：“不好卖”、“卖不动”、“顾客嫌贵接受不了”、“效果不好”之类话语是什么意思

ü 作业三：列出目标品种可以联合的销量最大的品类（或品种）

2. 什么是“店员愿推”与“愿推”的三要素

3. 决定终端动销的两大要素——“上推力”与“下拉力”

4. 销量不理想就从这里找瓶颈——《OTC销量动力示意图》

第五单元  上推力——终端动销的必要前提

1. 你的品种是否形成了“上推力”——“上推力”的两种表现形式

2. “上推力”的实现

ü 走出价格博弈的僵局——产品优势的呈现

1) 小组讨论：通常与连锁谈判时，开场陈述后便进入价格与政策的博弈阶段，结果往往由于“空间太小、价格太高、政策不足、利润太低”而限入僵局，即便勉强达成协议，也由于余留政策不足而无法进行其他动销工作，导致销量不能突破。那么如何谈判才能解决此问题呢？

2) 《孙子兵法》的核心思想之“以强胜弱”的运用

3) 运用“格式化话术”转化焦点，由“价格”到“产品优势”，实现“以强对弱”

4) 案例解析：产品优势的提炼与标准呈现动作、话术

5) 案例研讨：商场里服装销售员应对顾客询价的技巧

6) 作业四：讨论分析目标品种的优势、呈现动作与话术  

ü 二次询价的应对——“品种长期培养价值”的呈现

1) 小组讨论：连锁药店与工业合作过程中最怕什么

2) “长期培养价值”的呈现——再次牵住客户的“心”

ü 绝对利润优势分析与呈现

1) 小组讨论：该品牌碳酸钙D3片利润优势在哪里

2) 正面应对客户询价——“绝对利润公式”及应用

3) 作业五：做出目标品种的绝对利润优势分析，须足以说服连锁

ü “粘”住连锁，使其跟上合作进度——平台利益系统的设计

ü 小组讨论：上推谈判时，产品利润和平台利益哪个更重要，二者是什么关系

ü 一图在手，上推谈判不用愁——《上推谈判示意图》

3. 上推力形成的标志——“战略合作启动会”

ü 小组讨论：如此“战略合作启动会”为何效果不好

ü “战略合作启动会”的召开流程与注意事项

ü 作业六：针对目标连锁，设计“战略合作启动会”议程安排

4. 拜访前的必要准备——没准备好这些就不要去拜访

ü 视频赏析：拜访前的准备比拜访本身更重要

ü “胜者，先胜而后求战”中“先胜”的含义

第六单元  下拉力——终端动销的重要保证

1.  “动态下拉”与“静态下拉”的有机结合

2. 动态下拉之“产品研讨会”

ü 小组讨论：产品培训会为何效果不好？有没有更好的方式？

ü 什么是“产品研讨会”——概念引入

ü “产品研讨会”的召开流程及各环节注意事项

ü 演练与分享：针对目标品种，模拟召开一次“产品研讨会”

ü “产品研讨会”的会前沟通要点与关键词——总部沟通赢得支持

3. 动态下拉之“店内会”——“产品研讨会”的落地执行会

ü 什么是“店内会”——概念引入

ü “店内会”的召开流程及注意事项

ü 作业七：制定终端代表“店内会”跟踪考核措施

4. 如何安排“两会”（“产品研讨会”与“店内会”）的频率及内容

5. 动态下拉之“销售竞赛”

ü 单品PK赛的设计、开展及后期跟踪

ü 作业八：设计单品PK赛的规则及启动会议程

ü 小组讨论：当前有些连锁认为单品PK赛伤客而拒绝了所有厂家的PK赛，解散了微信群，严禁了“发红包”行为，这种情况下如何开展销售竞赛

ü 单品赛受限，就开展“关联度竞赛”——“一车独行，路况不好也不慢”

1) 关联度的定义及计算公式

2) 关联度数值的意义及对连锁药店的指导作用

3) 工商合作开展“关联度竞赛”实现双赢——“关联度竞赛”规则的设计

4) “关联度竞赛”的跟踪法宝——“前线汇报”系统

ü 作业九：结合目标品种，设计”关联度竞赛”规则

6. 静态下拉——五种与连锁需求对接的陈列技术

ü 案例研讨：“商品展销术”也需要与时俱进

ü 关联陈列术

ü POP陈列术

ü 专题陈列术

ü 疗程陈列术

ü 收银台陈列术

ü 作业十：结合品种特点设计卖场内的对接陈列格式

第七单元  一张图彻底说清“OTC终端动销系统”——《“终端动销力”模型图》