产品经理的“五项修炼”

产品经理的“五项修炼”

——产品经理营销管理提升的策略与方法

主讲：常久

【课程对象】

零售银行产品经理；零售业务部门负责人；零售银行市场企划和业务推动人员；营销骨干

【课程简述】

随着银行业竞争的加剧，产品创新和营销方式升级，成为各家银行提升核心竞争力的必由之路，产品经理在这一过程中担当着重要的角色。产品经理如何从“传声筒、统计员、杂务工”转型为具有较强企划能力和统筹能力的“项目总监”？

本课程授课人系国内银行产品营销推动领域的一线专家，曾长期担任产品经理，主抓产品推广和营销企划，曾连续两届当选某领先股份制银行总行级“十佳产品经理”。现为某领先股份制银行在职管理层，历任该行深圳分行零售业务管理部副总经理、代发业务部总经理、社区金融业务负责人及一级管辖行行长职务，具有总、分、支多重营销管理经验，长期主管零售银行业务，在客户综合营销、市场企划、社区化经营等方面具有丰富的理论知识和实战经验。曾全程主持某股份制银行微信银行、直销银行的开发上市，主持珠三角地区网点转型与社区银行建设运营工作，主导与腾讯、中移动的多项跨界合作项目，成功营销该行系统内最大单笔互联网信贷业务，主持开发的“薪资理财服务”荣获第四届深圳金融风云榜“最具价值品牌”。

本课程结合零售行业的经验与典型案例，从思维转型、产品整合、传播策划、流程管理、营销推进等多个维度，围绕产品经理能力提升提出了全面且具有实操性的策略方案。课程紧贴营销实际，互动丰富，大量实战案例对产品经理具有重要的启迪意义。

【课程提纲】

修炼一：思维转型先锋

（一）零售获客模式的三个时代

1、流量时代：积累海量用户

2、数据时代：掌握用户特征

3、场景时代：创造服务交互

（二）零售银行的经营转型

1、转型“客户端思维”

2、关注“非金融需求”

3、探索“场景化营销”

（三）产品经理的互联网思维

1、得“屌丝”者得天下——批量获客思维

2、得“粉丝”者得天下——客户经营思维

3、得“眼球”者得天下——策略创新思维

4、得“鸟人”者得天下——联动营销思维

（四）同业产品创新成功案例探析

修炼二：产品整合专家

（一）“产品思维”向“客户思维”

（二）本行产品的体系化梳理

1、按产品功用的梳理

2、按产品销售逻辑的梳理

3、按产品优劣层次的梳理

（三）分支行层面的产品整合与微创新

1、为产品做“导流”

2、为产品找“焦点”

3、为产品分“客群”

4、为产品取“小名”

5、为产品编“故事”

6、为产品做“组合”

（四）产品营销的场景化策略与思路

1、您有“病”：客户需求的创造与激发

2、我有“药”：客户需求引导与产品销售

3、药不能停：客户维护与忠诚度提升

修炼三：客户经营高手

（一）场景化、矩阵式的客群细分

1、客群的“定量”管理：客户立体细分与临界提升

2、客群的“定性”管理：客户分群与差异化营销

3、客群的“定位”管理：网格化营销与片区挖潜

4、基于客群细分的营销方案策划

（二）客户关系的深度经营

1、客户关注度：有“焦点”，忘不了

（1）产品与服务的“焦点”提炼

（2）针对目标客群的差异化营销

2、客户忠诚度：增“触点”，离不开

（1）产品加载与交叉销售

（2）增加客户接触的频度

（3）创造“客户依赖”

3、客户需求：抓“痛点”，心相随

（1）生活需求创造金融需求

（2）深挖客户的心理痛点

（3）与客户形成“特殊关系”

（三）存量客户的挖潜

1、低效客户激发

2、临界客户提升

3、他行客户策反

4、关联客户带动

5、项目联动开发

（四）搭建分支行层面的增值服务体系

修炼四：过程管理精英

（一）考核激励与竞赛动员

1、考核指标之间关系探析

2、如何分解上级行下达的业务指标

（1）绩效目标的分类

（2）制定目标的SMART原则

（3）如何制定内部绩效目标

3、业绩归属关系的优化

4、避免“鞭打快牛”的等级考评体系

5、如何调动营销人员的积极性

6、竞赛组织实操案例探析

（二）基层网点目标过程推动

1、基层营销管理的“复盘”

（1）日常工作模板化

（2）重复工作标准化

（3）基本工作手册化

2、基层推动的五个到位

（1）计划目标的规划

（2）计划目标的分解

（3）会议与日常过程管理

（4）反馈与修正

（5）管理工具和信息传递渠道

（三）岗位营销联动

1、公私联动

2、厅堂与运营联动

3、总、分、支联动

4、营销联动的流程与机制设计

（四）同业产品推动管理体制成功案例探析

修炼五：营销推进达人

（一）推动效能提升的方法与技巧

1、设计体验式的营销场景

2、设计有趣味的产品宣传物料

3、策划吸引眼球的广告传播

4、追踪社会热点的营销企划

5、销售话术与销售工具的使用

6、互联网工具的使用技巧

（二）线上营销的策略与技巧

1、四大主题，求关注

2、挖掘由头，会搭讪

3、巧设诱饵，利成交

4、利益分享，促裂变

（三）营销活动的策划与组织

1、前期市场调研和客群分析

2、活动方案的创意与设计

3、接触客户的方法

4、活动方案的细化与实施

5、配套的客户互动活动

6、策划后续营销方案

（四）外部资源整合与跨界联动

1、现有存量客户

2、政府与社区管理机构

3、互联网流量平台

4、异业商户联盟

（1）海量客群类商户

（2）高频消费类商户

（3）特定需求类商户

5、社群人脉资源

6、跨界经营创新

（五）品牌与文化营销

1、银行IP打造与品牌文化营销

2、成功营销案例探析与展望