零售银行的经营转型

零售银行的经营转型（区域型银行专题）

ü 主题一：后疫情时代经营转型与区域型银行应对

ü 主题二：区域型银行零售业务营销创新与产能提升

主讲：常久

【课程对象】

区域型银行（城商行、农商行/农信社/村镇银行等）经营决策层；中高层营销管理者，营销一线负责人，营销骨干

【课程简述】

随着银行业竞争的加剧，区域型银行传统的营销模式和管理模式已经难以适应市场的变化，亟待营销转型创新。本课程共包括两个课题，从宏观到中观再到微观，形成完整体系：

主题一（宏中观）：后疫情时代经营转型与区域型银行应对

本课题结合区域型银行发展现状，从“时代变局与趋势、银行经营转型应对、营销模式探析”等三个方面，探讨区域型银行如何利用互联网营销思维与模式提 升经营业绩与效能。

主题二（中微观）：区域型银行零售业务营销创新与效能提升

本课题结合区域型银行产品与服务特点，从“营销思维创新、产品策略创新、客户经营创新、过程管理创新、营销方法创新、渠道联动创新”等多个维度，结合典型案例，为营销管理者提出一条创新模式、提升业绩的新路子。

本课程授课人现为大型领先股份制银行在职管理层，曾任深圳分行零售业务管理部副总经理、代发业务部总经理、社区金融业务负责人及大区管辖支行行长职务，具有总、分、支多重营销管理经验，长期主管零售银行业务，在客户综合营销、市场企划、网点转型等方面具有丰富的理论知识和实战经验。曾全程主持某股份制银行微信银行、直销银行的开发上市，主持珠三角地区网点转型与社区银行建设运营工作，主导与腾讯、中移动的多项跨界合作项目，成功营销该行系统内最大单笔互联网信贷业务，主持开发的“薪资理财服务”荣获第四届深圳金融风云榜“最具价值品牌”。

本课程授课人熟悉区域型银行业务与发展现状，多年来为上百家城、农商行金融机构开展过零售营销管理专题培训与咨询项目，课程以实战案例为主体，深入浅出，幽默生动，深受受训银行好评。

【课程提纲】

主题一：后疫情时代经营转型与区域型银行应对

一、后疫情时代的变局与趋势

（一）互联网时代金融体系的转型趋势

1、金融普惠化

2、去边界：跨界与融合成为常态

3、去中心：区块链及相关应用

4、去中介：共享经济兴起

5、大数据与营销个性化

（二）后疫情时代的营销制高点

1、基础设施（支付体系、征信体系、撮合平台……）

2、平台（社交、导航、服务整合、个性化……）

3、渠道

4、场景及其应用

二、传统银行的经营转型应对

（一）传统银行的经营思维转型

1、“交易中心”向“服务中心”——服务思维转型

2、“销售产品”向“经营客户”——用户思维转型

3、“部门银行”向“客户银行”——管理思维转型

4、极致体验至上——微创新思维转型

5、合纵与连横——协同思维转型

（二）传统银行的应对策略

1、得“屌丝”者得天下——客户的规模化经营

2、得“粉丝”者得天下——客户的忠诚度管理

3、得“眼球”者得天下——营销策划与体验提升

4、得“鸟人”者得天下——线上线下营销联动

（三）区域型银行的社区金融之路

1、社区金融概念辨析

2、体验层、支撑层、管控层的转型探析

三、后疫情时代银行营销模式探析

（一）体验营销

1、用户VS客户，有什么区别？

2、需求VS体验，哪个更重要？

3、产品VS场景，谁更打动人？

4、“交易结算中心”向“营销服务中心”：网点转型策略探析

（二）社群营销

1、鱼饵营销：新用户的开拓

2、锁链营销：用户的重复购买

3、粉丝营销：用户忠诚度提升

4、钢丝营销：用户转介绍的挖掘

5、如何打造“信任代理人”

（三）参与营销

1、C2B模式：用户参与产品与服务

2、粉丝经济：用户参与有趣的互动活动

3、众筹思维：用户成为利益共同体

4、触点设计：如何设计产品和服务的“触点”

（四）事件营销

1、找话题：找一个引人入胜的主题

2、抓热点：如何抓住热点引爆情绪

3、做广告：策划具有心理冲击的宣传文案

4、找伙伴：找到能够客户资源共享的外部机构

5、擅娱乐：如何设计具有娱乐性和趣味性的活动

6、强媒体：如何使用互联网工具开展宣传

（五）数据营销

1、需求挖掘：关注客户的行为数据与潜在（非金融）需求

2、精准营销：基于客群细分的差异化策略

3、过程管理：提升目标绩效与营销产能

4、如何利用“小数据”开展营销

（六）文化营销

1、营销信息的体系化传播

2、银行品牌的具象化

3、追求情感认同的文化营销

主题二：区域型银行零售业务营销创新与产能提升

一、取势：营销思维的创新

（一）传统金融思维与互联网思维的碰撞

（二）互联网时代的营销思维转型

1、拥抱互联网思维

2、关注非金融需求

3、探索场景化营销

（三）区域型银行社区金融之路探析

1、多层级网点的规划与配置

2、网点功能的转型与创新

（1）交易结算中心”转向“营销服务中心”

（2）金融服务与非金融服务的融合

（3）科技渠道与人工服务的融合

3、国内外零售银行社区金融转型案例探析

二、强器：产品策略的创新

（一）“产品思维”向“客户思维”

（二）银行现有产品的梳理

1、按产品功用的梳理

2、按产品销售逻辑的梳理

3、按产品优劣层次的梳理

（三）传统产品的整合与包装

1、为产品“做导流”

2、为产品“找焦点”

3、为产品“分客群”

4、为产品“取小名”

5、为产品“编故事”

6、为产品“做组合”

（四）基于客群细分的产品组合营销策略

三、固基：客户经营的创新

（一）高绩效的客户关系管理

1、价值客群需求和行为模式变化的探析

2、分层：客群的“定量”管理——客群立体细分与临界提升

3、分群：客群的“定性”管理——客户分群储备与差异化营销

4、分片：客群的“定位”管理——网格化营销与片区挖潜

5、分序：销售的“节奏”管理——产品销售流程的优化

（二）客户关系的深度经营

1、客户关注度：有“焦点”，忘不了

（1）产品与服务的“焦点”提炼

（2）基于客户细分的“专属化”营销

2、客户忠诚度：增“触点”，离不开

（1）产品加载与交叉销售

（2）增加客户接触的频度

（3）创造“客户依赖”

3、客户需求：抓“痛点”，心相随

（1）生活需求创造金融需求

（2）深挖客户的心理痛点

（3）与客户形成“特殊关系”

（三）实现重点客群的突破

1、存量客户的挖潜（临界提升、他行策反、关联带动、定向开发……）

2、增量客群的开拓（高净值、代发、村社、务工、商贸、中老年……）

四、优术：营销方法的创新

（一）互联网时代的银行营销创新

1、营销场景化

2、活动娱乐化

3、宣传热点化

4、品牌具象化

（二）提升营销效能的方法与技巧

1、设计体验式的营销场景

2、策划有趣的广告传播

3、追踪社会热点的营销企划

4、话术设计与销售技巧提升

5、微信和互联网工具的使用技巧

（三）线上营销策略与实战

1、打造“社交化、人格化”的主体

（1）网点微信个人号的运用

（2）其他社交工具的运用（抖音、二维码、H5等）

2、线上营销实战

（1）四大主题，求关注

（2）挖掘由头，会搭讪

（3）巧设诱饵，利成交

（4）利益分享，促裂变

3、网点的线下导流

五、增效：过程管理的创新

（一）绩效考核思路辨析

1、客户获取与产品销售的关系

2、存款任务与资产提升的关系

3、建立全面的利润观与评价机制

（二）绩效目标与考核指标管理

1、考核指标的分析与梳理

2、考核指标如何向下传导

3、如何制定内部绩效目标

4、避免“鞭打快牛”的等级考评体系

（三）精细化过程管理的流程

1、策略指导

2、营销支持

3、计划督导

4、计划检视

（四）过程管理的创新工具和方法

1、管理工具和信息传递渠道

2、多形式的会议

3、时间管理与问题攻关

4、日常管理视觉看板

5、岗位联动营销的流程设计

（五）调动员工积极性的创新方法

1、规则约束

2、利益引导

3、情感维系

4、氛围营造

5、多元激励

六、连横：渠道联动的创新

（一）片区联动与批量营销策略

（二）外部联动策略

1、行业营销与上下游价值挖掘

2、社区生态融合

3、政府资源借用

4、异业联盟合作

5、跨界经营创新

6、公益慈善嫁接

7、构建生态圈与信用代理人

（三）区域型银行的品牌塑造

1、品牌升华与文化塑造

2、中小银行营销的“四大主题”

（四）成功营销案例探析与展望

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